【正文】 ? 5．格式與信息量 (二 )影響注意的個(gè)體因素 ? 1． 需要與動(dòng)機(jī) ? 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。 注意類型： 有意注意（主動(dòng)注意）、無意注意（被動(dòng)注意） ? 注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。 展露水平的衡量： 以媒體不同而異。 （二）外部客觀因素 四、知覺的形成過程 展露 ?注意 ?理解 是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 ? 如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿。音樂對人的情緒的影響是很大的，樂曲的節(jié)奏、音量的大小，都會(huì)影響到顧客和營業(yè)員的心情。這是由于你在看書或聽音樂時(shí)，分散了對時(shí)間的注意，實(shí)現(xiàn)了對時(shí)間由有意注意到無意注意的轉(zhuǎn)移，從而造成了“時(shí)間快”的時(shí)間錯(cuò)覺。 ? 也許你有過“等人”的經(jīng)歷，時(shí)間的難熬令人頭痛不已，心情也出奇地糟糕。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色和青色。 ? 有些商家把大小（包括體積、重量、尺寸、厚薄等）不一樣，但價(jià)格相等的商品放到一起銷售，人們就會(huì)覺得買大的比買小的合適，這樣，商家的“愚蠢” 就使消費(fèi)者“占了便宜”，從而也就促進(jìn)了商品的銷售。有這樣一個(gè)笑話令人深受啟發(fā)：一位老太太領(lǐng)著孫子去買拖鞋，結(jié)果，買了一雙“大”拖鞋回來。 ? 四、利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。作為消費(fèi)者，總是希望以最小的支出換取最大的滿足，也就是說，兩種商品質(zhì)量相同，功能相當(dāng)，消費(fèi)者總是選擇價(jià)格較低的那種。② 99元是不到 100元的價(jià)格，便宜；101元是 100多元的價(jià)格，貴。由于他們大都缺乏商品知識(shí)和市場知識(shí)，因此，往往通過商品價(jià)格來衡量和判斷商品質(zhì)量和價(jià)值，所謂“一分錢一分貨，”“好貨不便宜，便宜沒好貨”說的就是這個(gè)意思。 ? 所謂差價(jià)就是指相同商品之間價(jià)格上的差異。可見，總是“一刀準(zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見得就是好事，不見得就是良好服務(wù)的標(biāo)志。如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時(shí)，你的感覺就會(huì)大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會(huì)有一種吃虧的感覺 ——這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對顧客的影響效果。 ? 浙江有一家切糕攤，店老板賣糕時(shí)，故意少切一點(diǎn)兒，過秤后見分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。 ? 在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費(fèi)者服務(wù)，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。 ? 一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進(jìn)去，看著看著才發(fā)現(xiàn)這個(gè)商店并不大，只是由于周圍全鑲上了鏡子，從房頂延伸下來，使整個(gè)店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。 有趣的錯(cuò)覺現(xiàn)象 是同心圓還是螺旋形 繆勒 —萊耶錯(cuò)覺：箭形錯(cuò)覺 大小與長度的錯(cuò)覺 中間的兩線段哪段比較長？ 不 ..他 們 是一 樣 大的喔！ 左 邊圖 中心的 圓 比 較 大 嗎 ？ 如果你認(rèn)為這是一款普通的臺(tái)燈，那么請看左圖。 ? 根據(jù)某個(gè)分析器官在反應(yīng)活動(dòng)中所引起的優(yōu)勢作用劃分：視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺。這種廣告成為 “ 書簽廣告 ” ，前一部分制造懸念，后一部分解開懸念，鼓勵(lì)觀眾加強(qiáng)注意力以找到廣告的后一部分。 知覺的整體性 討 論 ? 某公司為治療頭疼的藥片刊登廣告，共 2幅。 在知覺對象中，那些強(qiáng)的、關(guān)鍵的成分決定著知覺的整體性 。 知覺 理解性 在營銷中的應(yīng)用 把多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個(gè)整體的傾向，即完形傾向。 其次，“百年好合”與秀發(fā)結(jié)合，意味著中國“結(jié)發(fā)百年”的傳統(tǒng)說法。 人在知覺過程中，不是被動(dòng)地把知覺對象的特點(diǎn)登記下來，而是以過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對知覺對象做出某種解釋，使它具有一定的意義。表現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為上，就是消費(fèi)者根據(jù)以前購買商品后的使用經(jīng)驗(yàn)辨別眼前的商品，決定買還是不買。 ?在進(jìn)行營銷傳播的過程中一定要 注意不能讓原本的背景成為消費(fèi)者的知覺圖形。 知覺的選擇性：對象和背景 選擇性 知覺的選擇性：即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。 （二） 知覺的特征 。警告字體就必須越大以便于注意。經(jīng)過仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺差是 50%，也就是說蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用 12小時(shí)。 比如普通蚊香可以用 8小時(shí)。 ? （ K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化）。 ? 引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個(gè)體覺察呢？ ? 差別閾限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。 知覺與感覺的關(guān)系： – 知覺以感覺為基礎(chǔ)； – 若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止； – 知覺不是對感官材料的簡單匯總而是加工和解釋； – 知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。 ? （ 2）反映內(nèi)容不同： 感覺反應(yīng)的是客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺是對客觀事物的整體反應(yīng)。 ? 感覺與知覺的區(qū)別 ? （ 1） 產(chǎn)生來源不同 ：感覺的產(chǎn)生主要來自于感覺器官的生理活動(dòng)以及客觀刺激的物理特性。比如：做飯講究 色、香味俱全。 一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后會(huì)對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫聯(lián)覺。 ? 思考：巧克力糖的包裝多數(shù)是黃色 、 棕色 ， 為什么 ？ ? 顏色和味覺會(huì)有一種相關(guān)性 ， 看到黃色和棕色 ，給人感覺會(huì)比較甜 ， 味道比較厚重 ， 口感比較香醇 ， 很有食欲的感覺 。比如前面說的，一大堆花花綠綠的廣告中，有一則黑白的，那很容易就讓消費(fèi)者對比，區(qū)分出來。 ? 如果把一件商品，從周圍刺激物中分離出來，就叫做回避“噪音”。很多消費(fèi)者可能并不需要這個(gè)商品，但是看到價(jià)格的對比，會(huì)覺得便宜了好多，而會(huì)去購買。 ? 另外，價(jià)格組合是我們要