市場營銷實務(wù)課件項目4消費者行為與消費者需求分析-文庫吧資料
2025-02-10 23:50本頁面
【正文】 消費環(huán)境 發(fā)生了一系列重大變化的基礎(chǔ)上 ,闡述了現(xiàn)代消費者需求的 六大發(fā)展趨勢 ,即 1. 高情感需要和感性化趨勢； ； ,休閑化趨勢 ，消費方式與生活方式統(tǒng)一；決定生活快樂的最主要因素是家庭的滿足、滿意的工作、人際關(guān)系或融洽的友誼關(guān)系的工作。 消費的高級化、休閑化趨勢 住房、轎車、電腦進入家庭為主要標志。只是利用花兒來表達你的心，那不是更憑添您倆情投意合的默契嗎 ? 送花該送幾朵呢 ?答案一定是愈多愈好 !當然， 1001朵玫瑰可以表示您的熱情與衷心，不過好花一朵也不嫌少。 材料： 56支粉紅色玫瑰。 材料： 11支紅玫瑰，滿天星豐滿，圓形花束。 【 案例 45】 商品的象征功能 玫瑰心事 萬物復(fù)蘇的春季里，五顏六色的鮮花競相開放，春天的色彩是屬于柔和色調(diào)的，如同春天清新的陽光般，送出春天鮮花的祝福，收獲一年的好心情吧 ..... －－春之物語傾情演繹 天涯花語 讓愛觸動心靈的花園 圖 44 玫瑰心事 【 案例 46】 花名：真情不變 （ 圖 46） 花語： 用最溫柔的關(guān)愛包容你，用最深情的誓言融化你。 商品的象征功能 是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質(zhì)等個人特點和品質(zhì)。 消費者購買商品越來越多地出于對商品所具有的 象征意義地考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了 商品的象征功能 。 注重 精神 的愉悅、個性的實現(xiàn)和感情的滿足 , 滿足 心理感受 為主要目的的消費現(xiàn)象稱為“ 感性消費 ” 。 5. 自我 實現(xiàn)層 次的消 費 者關(guān)注品牌 對 其生活的影響，在精神上 認 可某個品牌。 2. 安全需求 層 次的消 費 者關(guān)注 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 3. 社交需求 層 次的消 費 者關(guān)注 產(chǎn) 品 對 交 際 的影響。 【 案例 】 消費者購買動機及刺激 措施： 1. CRP認證，品質(zhì)保證 ，顧問式服務(wù) ，開展公益活動、競賽活動 ，突出個性化特征 觀看 《 一代大商孟洛川 》 視頻片段 要求：講出你的 職業(yè)目標 我的職業(yè)目標是：畢業(yè)后 35年，成為商超、餐飲、化妝品、某品牌服裝店的？？？店長、老板、總經(jīng)理等。并且這些顧客購買的時候顯得十分自信和大膽，他們敢于主動提出自己的意見和訴求，會親自挑選，甚至要求親自 參與飾品設(shè)計 。通過市場信息的反饋，該企業(yè)的決策者發(fā)現(xiàn)，目前我國購買鉆石飾品的青年人當中多數(shù)人是將要結(jié)婚的“ 80后”，他們購買鉆石飾品主要是作為 結(jié)婚信物 。目前，我國鉆石飾品消費層次較多，具有明顯的伸縮性、可替代性和可誘導(dǎo)性的特點。 【 案例 45】 消費者購買動機及刺激 鉆石王小五 刺激消費者購買動機的措施或?qū)Σ? 【 小組任務(wù) 】 假如你是 鉆石王小五，請帶領(lǐng)你的團隊制定刺激顧客購買動機的對策（措施或方案） 該企業(yè)通過仔細分析還發(fā)現(xiàn)，我國的消費者在不同的時期對鉆石飾品的消費關(guān)注重點也不一樣。還有一類人選購鉆石飾品是為了顯露自己的財富實力和社會身份?，F(xiàn)實生活中，也有人持保值心理選購鉆石飾品，將鉆石飾品消費作為一項特殊的“儲蓄”。 儲備心理 。持有這種心理的鉆石飾品消費者，往往對人對物都懷有深厚的感情。很多人選購鉆石飾品，不僅喜歡它的外在美，而且還要表達某種愿望，或一種美好的寄托。 象征寓意心理 。這是人們購買鉆石飾品最普遍的消費心理，也是鉆石飾品所有價值中最能讓人直接體驗到的。而人們選購鉆石飾品的 心態(tài) 也各有不同。 根據(jù)以往的市場經(jīng)驗，“鉆石王小五”的決策者認為鉆石飾品是一種 集觀賞、經(jīng)濟與收藏價值于一身 的商品，同時又是一種具有豐富的文化內(nèi)涵及蘊涵著特定情感特色的高檔消費品。 【 資料 】 “鉆石王小五”發(fā)現(xiàn)了客戶內(nèi)心對鉆石存在哪些真實的動機？“鉆石王小五”客戶內(nèi)心的真實動機 P116“鉆石王小五”是一家專業(yè)從事鉆石飾品銷售的鉆石珠寶商。（一人寫，其他人說） （ 1）目標客戶的購買動機有哪些？（ 2）王小五采取了哪些刺激購買動機的措施？ 。 ( 贊美或刺激，激將法 ) （宋丹丹，女人對自己花錢下手要狠一些） 假如各組長是 鉆石王小五，請帶領(lǐng)團隊對 本企業(yè) 目標客戶 的真 實購買動機進行分析（ P107）， 并提出刺激購買動機的對策 P116（措施或方案） （簡要） 。 問題思考：注意體會營業(yè)員或銷售方接待顧客的方式，包括場景、人物、動作、表情、言語。 評價要點 ： ① 人物選擇典型 ②禮物有新意 ③情景：送領(lǐng)導(dǎo)表明心意；送長輩以示孝敬；送男（女）朋友以示愛慕；送客戶以建立關(guān)系達成交易。 ②分組寫一篇短小的情景劇，注意人物角色適宜的禮物描述，包括場景、人物、動作、表情、言語。 觀看視頻體會如何獲得客戶的精準信息 央視新聞： ，你知道嗎 【 活動 41】 體驗顧客的經(jīng)歷 —— 體會“ 送禮 ”的 訴求及心理活動過程 ① 以采購（或制作）禮物、送禮為題，感受人物心理活動過程。 要求： 觀察消費者行為，了解和把握其動機和需要 圖 41 消費者購買行為
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