【正文】 目標(biāo)是由企業(yè)組織的社會(huì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決定的 。 因此 ，了解社會(huì)公眾的心理 、 生活習(xí)慣和接觸媒介的習(xí)慣有助于正確選擇企業(yè)形象廣告媒介 。 企業(yè)在選擇廣告媒介時(shí) ， 要根據(jù)特定目標(biāo)公眾對不同媒介的不同接觸習(xí)慣 ， 選擇他們樂意接觸和接受的廣告媒介 。 不同的企業(yè)形象廣告內(nèi)容是為了不同的社會(huì)公眾而制作的 ， 而不同的社會(huì)公眾 ， 在職業(yè) 、 興趣愛好 、 文化程度 、 知識(shí)結(jié)構(gòu)及生活習(xí)慣等方面都各有其特點(diǎn) ， 從而形成對媒介的不同接觸習(xí)慣 。 企業(yè)應(yīng)把所要做的形象廣告內(nèi)容同媒介的特點(diǎn)很好地結(jié)合起來進(jìn)行分析 ， 使其效果更佳 。 無論是向社會(huì)公眾致以節(jié)日的祝賀 ， 向社會(huì)公眾介紹企業(yè)的歷史 、 現(xiàn)狀與未來 ， 還是支持社會(huì)福利事業(yè) 、 社會(huì)公益事業(yè)和社會(huì)公共事業(yè)乃至對其他企業(yè)提供贊助活動(dòng)等 ， 企業(yè)形象廣告所涉及到的具體內(nèi)容都各有其特點(diǎn) 。 媒介的社會(huì)文化地位是否與受眾文化層次相適應(yīng) ， 會(huì)影響廣告的傳播效果；媒介的社會(huì)威望 ， 對廣告的社會(huì)影響力和可信度也有著重要的影響 。 廣告媒介選擇合適 ， 企業(yè)形象廣告效果就會(huì)顯著；廣告媒介選擇不當(dāng) ， 就會(huì)弱化企業(yè)形象廣告效果 。 一般說來 ， 正確選擇媒介的主 要依據(jù)有： l、 媒介的性質(zhì) 。 (二 )媒介選擇依據(jù) 選擇廣告媒介的目的 ， 在于求得最大的經(jīng)濟(jì)效益和最好的社 會(huì)效益 ， 即依據(jù)媒介量與質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)用之比 ， 力爭少花錢 、 多辦事 ， 并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最佳 。 這是影響媒介選擇決策的重要因素 。 指媒介制作廣告的硬技術(shù)水平 (設(shè)備 、 儀器等 )和軟技術(shù)水平 (制作風(fēng)格 、 廣告創(chuàng)意 、 表現(xiàn)手法等 )。 它可以由專家對多種媒介的保存性打分 ， 也可以根據(jù)調(diào)查用媒介載體的保存時(shí)間來表示 。 保存性 。可以用從廣告制作開始到廣告在媒介上推出所需要的時(shí)間來表示 ， 它反映廣告制作效率 。 時(shí)效性 。 反復(fù)性 。 媒介的吸引力，在很大程度上會(huì)影響廣告的吸引力。 根據(jù)這一原理 ， 企業(yè)形象廣告策劃應(yīng)努力尋找與自己的廣告對象盡可能一致的媒介 。這種一致性 ， 不僅是人數(shù)總量的一致性 ， 更主要的是人數(shù)結(jié)構(gòu)的一致性 。 廣告的目的是要讓廣告對象對廣告信息引起重視 ， 其對象僅是媒介對象中的一部分人 ， 而媒介對象的大部分人對廣告并不感興趣 。 一致性 。 反映媒 介普及性的主要指標(biāo)是 “ 媒介接觸人數(shù) ” 。 普及性 。 (一 )媒介選擇標(biāo)準(zhǔn) 一般說來 ， 一種媒介是否適合承載企業(yè)形象廣告則通過對其 相應(yīng)的優(yōu)勢和局限性的分析和評價(jià)而決定的 。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供選擇的廣告媒介越來越多，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼畫、廣告牌、霓紅燈櫥窗、交通工具和包裝紙等。在多品牌策略下， PLc公司的產(chǎn)品所使用的品牌不勝枚舉。布什公司 (ANHEUSER— BUSCH)生產(chǎn)不同品牌的啤酒，其中有白領(lǐng)人員喜歡的米可羅伯 (MICHELOB)和藍(lán)領(lǐng)人員鐘愛的布什牌 (BUSCH)以及巴德懷瑟 (BUDWEISER)等。多品牌策略的使用主要由產(chǎn)品的特色來決定，比如說釀酒廠一般以多種品牌來命名各種不同的酒，意在區(qū)別各種酒的特色。正因?yàn)槎喈a(chǎn)品品牌策略的這些優(yōu)點(diǎn)，國際上許多大型的多國企業(yè)在他們的全球經(jīng)營策略中均使用這種品牌策略，其中包括著名的日本日立公司(HITACHl)、三菱公司 (MISTUBISHl)、東芝公司 (TOSHIBA)和日本電器公司 (NEC)等。 其次，有益于企業(yè)在市場上展示自己實(shí)力并在各類市場上建立本企業(yè)的聲譽(yù)。荷蘭的菲利浦公司 (PHILIPS)在全球制造和銷售各式各樣的電器產(chǎn)品，包括電視機(jī)、音響器材、電熨斗、電須刀、電咖啡壺、果汁機(jī)等等，但只使用一個(gè)晶牌，即“菲利浦 (PHILIPS)。 品牌策略主要以下兩種，即多產(chǎn)品品牌策略和多品牌策略。 日本產(chǎn)品要壓倒西歐產(chǎn)品是日本企業(yè)家全球戰(zhàn)略的一種態(tài)勢 ， 但是 “ 西歐 ” 是一個(gè)不受法律保 護(hù)的地域的概念 ， 因此 “ 卡西歐 ” 并不侵犯某一個(gè)國家或企業(yè)的名譽(yù) ， 所以“ 卡西歐 ” 這一晶牌可以成功地存在下來 。 人們不難發(fā)現(xiàn) ， 在市場上進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)之中 ， 品牌的糾紛時(shí)有發(fā)生 ， 主要是有些企業(yè)在確定品牌時(shí)忽視了法律的要求并侵害了其他企業(yè)的權(quán)益 。 例如 “ 雪花 ” 作為冰箱的品牌名稱 ， 表現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)容與品質(zhì)；“ 半球 ” 電器的品牌名稱預(yù)示了企業(yè)的興旺與發(fā)達(dá) ， 并對企業(yè)在市場上的地 位作了恰如其分的表現(xiàn)。例如“可口可樂”不僅描繪了飲料的滋味，同時(shí)也表達(dá)了消費(fèi)者享用這種飲料時(shí)的快活心情；“紳士”作為襯衫的品牌名稱，代表了著“紳士”襯衫的人的高雅與莊重的氣質(zhì)；“英雄”作為打字機(jī)和金筆的品牌名稱，確立了產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品中的英雄，就是“好的產(chǎn)品”的意思，實(shí)際上這一品牌名稱的設(shè)計(jì)，運(yùn)用了語言文字技巧中的“隱喻”；“聲寶牌” (SHARP)代表了視聽器材在消費(fèi)者中間的受寵程度，而英文 SHARP”的意思中還包括了圖象清晰和聲音純正的內(nèi)容。其他品牌名稱如“佳能” (CANON)、“美能達(dá)” (MINOLTA)的含義則不言而喻。中美合資生產(chǎn)的“強(qiáng)生牌” (JOHNSON)兒童護(hù)膚用品的品牌名稱“強(qiáng)生”二字表示兒童使用“強(qiáng)生”護(hù)膚晶后可以茁壯成長；飲品“珍” (TANG)則直截了當(dāng)?shù)乇硎玖恕八械膶氋F精華”的含義，從而在消費(fèi)者心目中或概念里確定了“有益于健康”的主題。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者在市場上從不同的品牌中挑選和尋找自己所需要的產(chǎn)品。同時(shí)，在實(shí)施 品牌 形象策劃的過程中，企業(yè)的市場細(xì)分活動(dòng)和促銷活動(dòng)不僅大大地被簡化了，而且目標(biāo)也變得明確了。 品牌的作用確立了 品牌 形象策劃對一個(gè)企業(yè)的重要性。有效性一般包括兩種情況：一是需要與可能。 ?5．有效性 即任何一項(xiàng) 品牌 形象策劃都應(yīng)講究實(shí)效。 雖然 品牌 形象策劃總是針對具體的形象策劃目標(biāo)、圍繞具體的品牌 樹立形象活動(dòng)進(jìn)行的，但樹立 品牌 形象本身就是為謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。 ? 系統(tǒng)性。 ? ５ 、 企業(yè)形象策劃包括謀略 、 計(jì)劃和設(shè)計(jì)三方面的運(yùn)作 。它包含以下幾層意思： ? １、 品牌 形象策劃是企業(yè)策劃者的工作，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)看， 企業(yè)公關(guān)策劃專家、市場營銷專家、ＣＩ設(shè)計(jì)師、消費(fèi)心理學(xué)專家、廣告設(shè)計(jì)大師等是企業(yè)形象策劃最理想的人選； ? ２、 品牌 形象策劃是為企業(yè)目標(biāo)或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，尤其是樹立良好企業(yè)整體形象更是其無可替代之責(zé)任； ? ３、 品牌 形象策劃是建立在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 (二 )品牌 形象策劃的涵義 品牌 形象策劃無疑是策劃的思想、理論在企業(yè)塑造良好形象 活動(dòng)中的應(yīng)用?！? 策劃，又可稱之為“策畫”，可作策略、謀劃來解。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我 們要經(jīng)過之處 …… 策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策 略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括 成效之評估及回饋，而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。基本上所有的策劃都是關(guān) 于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作