【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 稱(chēng)的設(shè)計(jì)，運(yùn)用了語(yǔ)言文字技巧中的“隱喻”；“聲寶牌” (SHARP)代表了視聽(tīng)器材在消費(fèi)者中間的受寵程度，而英文 SHARP”的意思中還包括了圖象清晰和聲音純正的內(nèi)容。 ③ 品牌與企業(yè)及產(chǎn)品形象的一致： 好的品牌與企業(yè)或產(chǎn)品的形象是統(tǒng)一的 ， 并且能夠在 ， 打場(chǎng)中展示企業(yè)或產(chǎn)品的形象 。 例如 “ 雪花 ” 作為冰箱的品牌名稱(chēng) ， 表現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)容與品質(zhì)；“ 半球 ” 電器的品牌名稱(chēng)預(yù)示了企業(yè)的興旺與發(fā)達(dá) ， 并對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的地 位作了恰如其分的表現(xiàn)。 ④ 品牌與法律的一致：好的品牌是完全符合法律的要求的 ， 它能夠保持品牌自身的獨(dú)立與公正 。 人們不難發(fā)現(xiàn) ， 在市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之中 ， 品牌的糾紛時(shí)有發(fā)生 ， 主要是有些企業(yè)在確定品牌時(shí)忽視了法律的要求并侵害了其他企業(yè)的權(quán)益 。 市場(chǎng)上另有一些品牌巧妙地回避了法律的約束 ， 并在公眾間建立了品牌的地位 ， “ 卡西歐 (CASIO)便是其中的一例 。 日本產(chǎn)品要壓倒西歐產(chǎn)品是日本企業(yè)家全球戰(zhàn)略的一種態(tài)勢(shì) ， 但是 “ 西歐 ” 是一個(gè)不受法律保 護(hù)的地域的概念 ， 因此 “ 卡西歐 ” 并不侵犯某一個(gè)國(guó)家或企業(yè)的名譽(yù) ， 所以“ 卡西歐 ” 這一晶牌可以成功地存在下來(lái) 。 2．品牌策略的選擇 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)需要選擇自己的品牌策略，這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)兼顧的制造商來(lái)說(shuō)還是只專(zhuān)注于銷(xiāo)售的批發(fā)商或零售商來(lái)說(shuō)，都是十分重要的。 品牌策略主要以下兩種，即多產(chǎn)品品牌策略和多品牌策略。 多產(chǎn)品品牌策略是指制造商用一個(gè)品牌來(lái)命名和展示自己的產(chǎn)品。荷蘭的菲利浦公司 (PHILIPS)在全球制造和銷(xiāo)售各式各樣的電器產(chǎn)品，包括電視機(jī)、音響器材、電熨斗、電須刀、電咖啡壺、果汁機(jī)等等，但只使用一個(gè)晶牌，即“菲利浦 (PHILIPS)。 多產(chǎn)品品牌策略有許多優(yōu)點(diǎn)： 首先，容易在公眾印象中建立唯一的品牌和企業(yè)形象，消費(fèi)者無(wú)論買(mǎi)什么，很快就能找到自己信任和贊賞的廠家的產(chǎn)品。 其次，有益于企業(yè)在市場(chǎng)上展示自己實(shí)力并在各類(lèi)市場(chǎng)上建立本企業(yè)的聲譽(yù)。 第三，單一品牌有益于促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息傳達(dá)，節(jié)約企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己唯 … — 的品牌時(shí)可以同時(shí)介紹自己的各類(lèi)產(chǎn)品。正因?yàn)槎喈a(chǎn)品品牌策略的這些優(yōu)點(diǎn)，國(guó)際上許多大型的多國(guó)企業(yè)在他們的全球經(jīng)營(yíng)策略中均使用這種品牌策略，其中包括著名的日本日立公司(HITACHl)、三菱公司 (MISTUBISHl)、東芝公司 (TOSHIBA)和日本電器公司 (NEC)等。 （１）多產(chǎn)品品牌策略 多品牌策略是指制造商分別以不同的品牌命名和展示自己的產(chǎn)品，目的是強(qiáng)調(diào)各種產(chǎn)品的特色，并使這些特色與品牌一起深深地印在消費(fèi)者的記憶中。多品牌策略的使用主要由產(chǎn)品的特色來(lái)決定，比如說(shuō)釀酒廠一般以多種品牌來(lái)命名各種不同的酒，意在區(qū)別各種酒的特色。美國(guó)的安休瑟 布什公司 (ANHEUSER— BUSCH)生產(chǎn)不同品牌的啤酒，其中有白領(lǐng)人員喜歡的米可羅伯 (MICHELOB)和藍(lán)領(lǐng)人員鐘愛(ài)的布什牌 (BUSCH)以及巴德懷瑟 (BUDWEISER)等。著名的 PG公司 (PROCTERGAMBLE)生產(chǎn)各種品牌的洗衣粉、香皂，它在美國(guó)生產(chǎn)“汰漬牌” (TIDE)和“奇爾牌” (CHEER)洗衣粉，而在中國(guó)合資生產(chǎn)和推出“熊貓牌”洗衣粉。在多品牌策略下， PLc公司的產(chǎn)品所使用的品牌不勝枚舉。 （２）多品牌策略 ４、品牌推廣與媒 介 策略 廣告媒介，又叫廣告媒介物、廣告載體等，它是廣告制作者來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)手段，是廣告信息傳播的技術(shù)工具。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供選擇的廣告媒介越來(lái)越多，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶(hù)外招貼畫(huà)、廣告牌、霓紅燈櫥窗、交通工具和包裝紙等。品牌形象廣告應(yīng)用的主要媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視這四大媒介。 (一 )媒介選擇標(biāo)準(zhǔn) 一般說(shuō)來(lái) ， 一種媒介是否適合承載企業(yè)形象廣告則通過(guò)對(duì)其 相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和局限性的分析和評(píng)價(jià)而決定的 。 分析和評(píng)價(jià)每種媒 介的優(yōu)劣有一定標(biāo)準(zhǔn) ， 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)服從于廣告宣傳的目的 。 普及性 。 媒介的普及性越好 ， 廣告的宣傳面越寬 ， 效果越好 。 反映媒 介普及性的主要指標(biāo)是 “ 媒介接觸人數(shù) ” 。 對(duì)于電視來(lái)說(shuō) ， 就是電 視觀眾人數(shù)；對(duì)于報(bào)紙 、 雜志來(lái)說(shuō) ， 就是讀者人數(shù)；而對(duì)于廣播 來(lái)說(shuō) ， 就是聽(tīng)眾人數(shù) 。 一致性 。 媒介的宣傳目的與廣告的目的不盡相同 ， 媒介對(duì)象與廣告對(duì)象也不完全一致 。 廣告的目的是要讓廣告對(duì)象對(duì)廣告信息引起重視 ， 其對(duì)象僅是媒介對(duì)象中的一部分人 ， 而媒介對(duì)象的大部分人對(duì)廣告并不感興趣 。 在借助媒介宣傳廣告時(shí) ， 如何讓媒介對(duì)象與廣告對(duì)象一致或趨向一致 ， 是正確選擇廣告媒介的關(guān)鍵 。這種一致性 ， 不僅是人數(shù)總量的一致性 ， 更主要的是人數(shù)結(jié)構(gòu)的一致性 。 這是增強(qiáng)企業(yè)形象廣告效果的重要保證 。 根據(jù)這一原理 ， 企業(yè)形象廣告策劃應(yīng)努力尋找與自己的廣告對(duì)象盡可能一致的媒介 。 吸引力。 媒介的吸引力，在很大程度上會(huì)影響廣告的吸引力。吸引力 有兩層含義：第一，如果同一廣告可以在多種媒介上做宣傳，且價(jià)格相同，應(yīng)考慮哪種廣告媒介更能吸引廣告對(duì)象；第二，如果在同一媒介的不同位置做廣告的費(fèi)用相同，應(yīng)考慮在什么位置做廣告更吸引對(duì)象。 反復(fù)性 。 購(gòu)買(mǎi)條件 。 時(shí)效性 。 指廣告預(yù)期刊登 (或播出 )時(shí)間與實(shí)際刊登 (或播出 )時(shí)間差別的大小 ?？梢杂脧膹V告制作開(kāi)始到廣告在媒介上推出所需要的時(shí)間來(lái)表示 ， 它反映廣告制作效率 。 說(shuō)明性 。 保存性 。 指廣告對(duì)象能否把載有廣告的媒介載體保存下來(lái) 。 它可以由專(zhuān)家對(duì)多種媒介的保存性打分 ， 也可以根據(jù)調(diào)查用媒介載體的保存時(shí)間來(lái)表示 。 制作水平 。 指媒介制作廣告的硬技術(shù)水平 (設(shè)備 、 儀器等 )和軟技術(shù)水平 (制作風(fēng)格 、 廣告創(chuàng)意 、 表現(xiàn)手法等 )。 購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 。 這是影響媒介選擇決策的重要因素 。 以較少的廣告費(fèi)用取得較好的廣告效果 ， 始終是做廣告者追求的目標(biāo) 。 (二 )媒介選擇依據(jù) 選擇廣告媒介的目的 ， 在于求得最大的經(jīng)濟(jì)效益和最好的社 會(huì)效益 ， 即依據(jù)媒介量與質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)用之比 ， 力爭(zhēng)少花錢(qián) 、 多辦事 ， 并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最佳 。 廣告媒介 量的價(jià)值是指媒介覆蓋的范圍和視聽(tīng)者的人數(shù)；廣告媒介質(zhì)的價(jià) 值是指媒介的影響力和心理效能 。 一般說(shuō)來(lái) ， 正確選擇媒介的主 要依據(jù)有： l、 媒介的性質(zhì) 。 不同的廣告媒介有不同的性質(zhì)與特點(diǎn) 。 廣告媒介選擇合適 ， 企業(yè)形象廣告效果就會(huì)顯著；廣告媒介選擇不當(dāng) ， 就會(huì)弱化企業(yè)形象廣告效果 。 媒介傳播范圍的大小 ， 發(fā)行數(shù)量的多少 ， 直接影響視聽(tīng)受眾的人數(shù) 。 媒介的社會(huì)文化地位是否與受眾文化層次相適應(yīng) ， 會(huì)影響廣告的傳播效果；媒介的社會(huì)威望 ， 對(duì)廣告的社會(huì)影響力和可信度也有著重要的影響 。