【正文】 云雀 普通桑塔納 神龍富康 桑塔納 2023 富康 988EX 帕薩特 雅閣 奧迪、別克 主要競(jìng)品的定位 PASSAT SANTANA 2023GSIAT FUKANG 988EX HONDA 廣告語(yǔ) 驚世之美 天地共造化 駕馭輕松 樂(lè)趣難擋 以你為尊 為你而造 世界品質(zhì) 一脈相承 訴求點(diǎn) 從內(nèi)到外的 完美 自動(dòng)排擋 駕駛更輕松 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 人性化設(shè)計(jì) 實(shí)現(xiàn)擁有 本田車的夢(mèng)想 定位 中高檔 商務(wù)車 普通家用／ 商務(wù)車 普通家用車 中高檔家用／ 商務(wù)車 主要競(jìng)品的定位分析 產(chǎn)品定位方面：只有富康明確針對(duì)家用市場(chǎng)進(jìn)行訴求 理性利益方面：大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均未深挖產(chǎn)品的核心性能， 而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)外設(shè)置的舒適豪華和高品質(zhì) 感性利益方面：大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均強(qiáng)調(diào)品牌帶來(lái)尊貴和高 尚生活的心理滿足，少有個(gè)性化的訴求 自駕者需要什么？ DMG對(duì)北京，上海，廣州，長(zhǎng)春，成都五大城市的消費(fèi)者調(diào)查 ?您喜歡自駕還是請(qǐng)人開(kāi)車？ ?您希望有一輛什么樣的車？ ?您最喜歡開(kāi)車時(shí)的什么感覺(jué)？ 自駕者需要什么？ ? 轎車作為高關(guān)心度產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求不僅局限于 感性的心理滿足，也對(duì)產(chǎn)品性能有明確的要求。而 “ 強(qiáng)勁動(dòng)力 ”是自駕者對(duì)產(chǎn)品性能的共同需求 ? 自駕者個(gè)性化特征明顯，他們已超越了將轎車當(dāng)代 步和顯示社會(huì)地位的工具；從重視別人的眼光，變 得重視自我的感受，轎車將越來(lái)越成為展示消費(fèi)者 個(gè)性的工具 ? 自駕者對(duì)轎車的共同需求是： 享受駕馭動(dòng)力帶來(lái)的 自我滿足 ?強(qiáng)勁的 ?188碼的時(shí)速 ?15”車輪及寬軸距 ?適合空氣動(dòng)力特性的楔形車身 ?靈活的性能 ?伺服助力方向盤 ?自動(dòng)排檔 ?動(dòng)力轉(zhuǎn)向 BORA的特色 BORA的特色 強(qiáng)勁動(dòng)力，隨心駕控 舒適安全，人性設(shè)計(jì) 動(dòng)感時(shí)尚，品味出眾 自駕車 BORA的品牌目標(biāo) 成為自駕車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 成為第一個(gè)張揚(yáng)自我個(gè)性的品牌 成為強(qiáng)勁動(dòng)力的同義詞 BORA的概念目標(biāo)消費(fèi)群 Conceptual Target Consumers 性別 (sex)：男性 (male) 年齡 (age)： 30—40歲 (3040) 婚姻 (marriage status)：已婚 (married) 學(xué)歷 (education)：較高學(xué)歷 (highly educated) 職業(yè) (profession)：大中企業(yè)中層管理者 (management in large and medium size panies) 興趣愛(ài)好 (hobby)：體育運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、旅游、電腦游戲 (sports, surfing, traveling, video games) 時(shí)尚的引領(lǐng)者 ,熱愛(ài)自然、運(yùn)動(dòng) 充滿活力，樂(lè)于挑戰(zhàn) 希望掌控一切，總能掌控一切 崇尚自我，追求精彩生活 生活在壓力中，內(nèi)心蘊(yùn)藏著激情與動(dòng)力 我們的定位工具 三個(gè)品牌內(nèi)涵：框定品牌核心價(jià)值，確保品牌價(jià)值的傳承 三個(gè)品牌個(gè)性：對(duì)品牌擬人化的個(gè)性界定，框定創(chuàng)意風(fēng)格 提供創(chuàng)意空間和平臺(tái)，確保品牌價(jià)值的傳承，防止在不同 營(yíng)銷背景下品牌形象產(chǎn)生稀釋 BORA意味著 最強(qiáng)勁的 駕馭的至高樂(lè)趣 運(yùn)動(dòng) \自然的時(shí)尚生活 品牌定位 激情的 自我的 勇于挑戰(zhàn)的 BORA的個(gè)性 消費(fèi)者的核心欲望 駕馭動(dòng)力，釋放激情 一個(gè)與他心靈最契合的朋友 一輛能讓他釋放激情，駕馭動(dòng)力的車 BORA的角色 我能駕馭 BORA， 我能駕馭 我們希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的反應(yīng) 生命因駕馭 而精彩 品牌銷售理念 蘊(yùn)涵于天地萬(wàn)物之間 創(chuàng)意意念闡釋 也蘊(yùn)涵于社會(huì)萬(wàn)象與人的內(nèi)心之中 創(chuàng)意意念闡釋 讓人類有了超越自身極限的可能 創(chuàng)意意念闡釋 駕馭風(fēng)之 創(chuàng)意意念闡釋 駕馭海之 創(chuàng)意意念闡釋 駕馭山之 創(chuàng)意意念闡釋 駕馭 ，獲取生命動(dòng)感之美與至高樂(lè)趣 創(chuàng)意意念闡釋 駕馭 ，獲取生命成功之美與自我實(shí)現(xiàn) 創(chuàng)意意念闡釋 駕馭 ，生命無(wú)限精彩 品牌口號(hào) 駕馭 ， BORA 表現(xiàn)元素 人、車與大自然之間，駕馭與和諧的關(guān)系 主題影視廣告 《 挑戰(zhàn)篇 》 蒼茫天宇 靜態(tài)中亦蓄著動(dòng)勢(shì) 車頭方正陽(yáng)剛 他眼觀六路 ， 耳聽(tīng)八方 ， 隨時(shí)一觸即發(fā) 。 天地間一片寂靜 。 BORA奔馳于期間 ， 似乎與雪崩的動(dòng)力融為一體 。 報(bào)紙廣告、雜志廣告設(shè)計(jì) Design for Newspaper and Magazine Advertisement 理念部分： 3+1 Conceptual Part 3+1 功能部分： 1 Functional Part: 1 海報(bào)、展板、戶外廣告 Poster, Billboard Outdoor Ads 樣本、 DM、宣傳單頁(yè)等等 Sample, DM, Brochure,etc 禮品、促銷品設(shè)計(jì) Design for Souvenir and Promotional Gifts 駕馭動(dòng)力，與自然共舞。 駕馭動(dòng)力，體驗(yàn)生命。 備選標(biāo)語(yǔ) 策略思想 由于車展直接針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以大型的車展我們都爭(zhēng)取參加，并始終貫穿“風(fēng)暴女郎”、 BORA車、風(fēng)（象征強(qiáng)勁動(dòng)力）三元素，形成 BORA車的統(tǒng)一識(shí)別性； 采用直效行銷的傳播方式，和我們的消費(fèi)者做最直接、有效的溝通，所有的活動(dòng)都要配合直效行銷的實(shí)施，以達(dá)到最大的整合傳播效果。 剪彩儀式后，分享巨大 BORA車型蛋糕及香檳酒慶祝。 BORA啟動(dòng)全新時(shí)代 ——2023年長(zhǎng)春國(guó)際車展 目的：吸引媒體關(guān)注，傳播品牌概念 時(shí)間 :2023年 8月 25日 — 28日 內(nèi)容 : 風(fēng)暴女郎和 BORA車共同演繹動(dòng)力激情。 專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息 傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在車展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳。 前期造勢(shì)階段： EVENT活動(dòng) 動(dòng)力風(fēng)暴，社區(qū)巡展 目的：使目標(biāo)消費(fèi)群更方便關(guān)注我們的新車，利用新聞炒作 獲取更大的社會(huì)反響，強(qiáng)化口碑宣傳和社會(huì)輿論 時(shí)間： 2023年 9月 ~2023年 10月 地點(diǎn)：北京、長(zhǎng)春、上海、廣州為先，向全國(guó)延伸 內(nèi)容： 將車展辦到社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接溝通 風(fēng)暴女郎與 BORA共同演繹激情 傳播策略： 以報(bào)刊軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。 前期造勢(shì)階段： EVENT活動(dòng) 目的：確立品牌知名度和提升品牌美譽(yù)度 時(shí)間：武漢車展及武漢站巡回賽： 2023年 10月 16日 —19日 深圳車展及深圳站巡回賽： 2023年 11月 16日 —20日 上海車展及上海站巡回賽： 2023年 12月 9日 —16日 北京總決賽： 2023年 1月 1日 內(nèi)容： 巡回賽：和中央 2臺(tái)“清風(fēng)車影”節(jié)目合作，比賽加速度；從 0加速到一定時(shí)速所需的最短時(shí)間 為考核標(biāo)準(zhǔn)。 引發(fā)動(dòng)力，超越極限 ——BORA動(dòng)力極限巡回賽暨武漢、深圳、上海三大車展 前期造勢(shì)階段： EVENT活動(dòng) 積聚動(dòng)力、共創(chuàng)輝煌 ——經(jīng)銷商展示會(huì) 目的：為建設(shè) BORA銷售通路做鋪墊，鑄造雙贏之路 時(shí)間： 2023年 11月 內(nèi)容： 營(yíng)銷論壇：邀請(qǐng)國(guó)外汽車營(yíng)銷專家，做西方最新汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略講演 向經(jīng)銷商展示 BORA車 試乘、試駕 傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。 時(shí)間： 2023年 3月 ~2023年 5月 地點(diǎn)：全國(guó) 內(nèi)容： 凡在活動(dòng)期間購(gòu)買 BORA車者均可參加抽獎(jiǎng)，中 獎(jiǎng)?wù)邔⒂?BORA組團(tuán)前往日韓親身感受世界杯激情動(dòng)感。 心動(dòng)世界杯 BORA與你共狂歡 動(dòng)力 ?時(shí)時(shí)間： 2023年 6月 ?方內(nèi)容： ? 情景劇：通過(guò)演員的肢體語(yǔ)言演繹 BORA帶給人們激情和歡樂(lè)的時(shí)尚生活 證言專題片：播出天南海北的 BORA車主和 BORA車相處的生活片斷，展現(xiàn)BORA車在車主事業(yè)、家庭中扮演不可缺少的角色，由車主現(xiàn)身說(shuō)法：因擁有BORA車而使生活更加精彩。 正式上市階段： EVENT活動(dòng) 管理精英榜 貫穿整個(gè)階段： PR活動(dòng) 目的：通過(guò)管理精英體現(xiàn) BORA品牌個(gè)性及形象。 貫穿整個(gè)階段：直效行銷 BORA真情相約 時(shí)間： 2023年 8月 ~2023年 7月 目的：與最有價(jià)值的顧客做最直接的溝通，從而帶動(dòng)現(xiàn)實(shí)的銷售。 博雅轎車媒介提案 投放時(shí)間： 2023年 8月 2023年 7月 提案內(nèi)容 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ?目標(biāo)消費(fèi)者分析 ?博雅轎車 2023年 8月 2023年 7月媒介計(jì)劃 ?媒介目標(biāo)與策略 ?電視，報(bào)紙，雜志，戶外媒體評(píng)估 ?媒介排期和預(yù)算分配表 ?DMG媒介職能 博雅轎車主要競(jìng)爭(zhēng)品牌案例分析 2023全年 ?Citroen 988EX ?Santana 2023 GSI ?Honda Accord ?Passat 4,21817,73728341,7020 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000Passat Citroen 988 EXSantana 2023 GSIHonda Accord 2023全年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體花費(fèi)情況 RMB’000 作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本田雅閣 2023年媒介投放占據(jù)第一位 數(shù)據(jù)來(lái)源： ACNielsen Adquest 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌各媒體花費(fèi)比例 2023年 報(bào)紙89%雜志6%電視5%電視報(bào)紙雜志報(bào)紙98%雜志2%電視0%電視報(bào)紙雜志神龍富康 Citroen 988 EX Santana 2023 GSI 數(shù)據(jù)來(lái)源： ACNielsen Adquest 報(bào)紙36%雜志5%電視59%電視報(bào)紙雜志報(bào)紙100%電視報(bào)紙雜志Honda Accord Passat 數(shù)據(jù)來(lái)源： ACNielsen Adquest 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌各媒體花費(fèi)比例 2023年 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov DecCitroen 988 EXSantana 2023 GSIHonda Accord Passat 競(jìng)爭(zhēng)品牌全國(guó)媒體每月花費(fèi)情況 2023年 112月 RMB’000