【正文】 原創(chuàng)內容 50 4/15 P1 6/15 P2 8/15 PP 9/1 量產(chǎn) 上海車展 4/204/28 預熱廣告 8/1 地區(qū)車展展示 (青島、廈門、 深圳、 沈陽、 大連等 ) 新車發(fā)布會 9/9 媒體試駕會 9/18 8/1 產(chǎn)品公告 主要媒體試駕會 (專業(yè)媒體對象 ) 對消費者上市活動 (體驗為主 ) 上市計劃進程節(jié)點 51 針對性媒介策略 ? 市場針對性：依據(jù)市場規(guī)模分級，重點市場確保優(yōu)勢，保證廣告音量； ? 媒體針對性：優(yōu)化媒體組合結構，選擇強勢媒體迅速建立產(chǎn)品知名度，配合 MV宣傳； ? 產(chǎn)品針對性：根據(jù)目標受眾，選擇最合適的廣告載體。 汽車消費稅調整 取消公路養(yǎng)路費等收費項目 自 2023年 1月 1日起實施成品油稅費改革，提高成品油售價，不再新設燃油稅，確定了油品價格與國際市場接軌的方向 成品油價格和稅費改革 自 2023年 1月 1日起提高成品油售價的同時，取消養(yǎng)路費等收費，對于體現(xiàn)稅收公平，降低私家車車輛使用成本 、 刺激汽車消費有很大作用 2023年 9月 1日起調整汽車消費稅政策，調低了排量在 下產(chǎn)品的消費稅，大幅調高了。 X搶奪該市場 Y/X品換代區(qū)域上市投放策略 銷售計劃管理 27 所有營銷與傳播體系圍繞產(chǎn)品 /品牌定位，根據(jù)各自功能及任務發(fā)揮全力，形成整合傳播的聲音占有率優(yōu)勢，使品牌形象與產(chǎn)品優(yōu)勢第一時間傳達到目標受眾。汽車市場調研包括市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位等幾個方面。在直線職能制組織的基礎上，融入矩陣制組織的優(yōu)點，在職能制機構專業(yè)分工的基礎上，增強了企業(yè)管理的柔性。 樣車測試 22 同步工程的新車開發(fā)項目管理： 對整個產(chǎn)品開發(fā)過程實施同步、一體化設計，促使開發(fā)者始終考慮從概念形成直到用后處置的整個產(chǎn)品生命周期內的所有因素 (包括質量、成本、進度和用戶要求 )的一種系統(tǒng)方法。 21 樣車的試制由試制部門負責。這就需要整個設計過程融入各種相關的知識：車身結構、制造工藝要求、空氣動力學、人機工程學、工程材料學、機械制圖學、聲學和光學知識，當然更少不了諸如繪畫、雕塑、色彩感等基本藝術功底。從外表到內在，桑塔納3000都站在了一個新的高度 桑塔納志俊 在 3000的基礎上進行改進。分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制 企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。實體、服務、品牌、包裝 企業(yè)出售產(chǎn)品的經(jīng)濟回報。 （通用汽車＋福特汽車＋大眾汽車＋戴姆勒 克萊斯勒＋標致汽車＋現(xiàn)代汽車 =1254億美金）。汽油直噴技術、管狀車架、翼型車門。至臻完美的典雅設計，重新定義了豪華汽車的標準。 1886年，卡爾本茨劃時代的創(chuàng)舉石破天驚 奔馳一號專利汽車，世界上第一輛以四沖程發(fā)動機驅動的三輪機動車誕生，宣告了“汽車”的問世。世界上第一個安全車身。 自 20世紀 50年代第一代 S級轎車，到 08年的 S400 BlueHYBRID，半個多世紀，每一次推陳出新，都讓 S級轎車在豪華座駕的王者之冠無可匹敵。上市市場課程 i30 （市場經(jīng)理） 1 新車上市概論 新車上市工作模塊 i30上市市場推廣工作宣導 i30區(qū)域上市推廣計劃與準備作業(yè)規(guī)劃管理要點 i30區(qū)域上市活動實操演練 目錄 2 新車上市概論 3 2023年一汽 大眾“邁騰”上市慶典活動 2400萬人民幣 汽車產(chǎn)業(yè)任何一款汽車的研發(fā)成本都在幾億至十幾億美金之間，向媒體與公眾所呈現(xiàn)的“光輝瞬間” 不過是新車上市戰(zhàn)略的“冰山一角”。 媒體和公眾眼中的新車上市 4 新車上市的歷史 就是汽車工業(yè)發(fā)展的歷史 就是汽車品牌的歷史 2023年， S級轎車，舉世推崇的領袖座駕。 1959年，300SE“ Tailfin”。吸撞緩沖區(qū)的概念首次應用于汽車制造業(yè)。 1934年，風采絕倫的 500K敞篷跑車令世界驚艷。 1954年，奔馳 300SL，獨樹一幟的動感設計，至今仍是全球津津樂道的風范翹楚。 新車上市的戰(zhàn)略意義 5 目前豐田汽車的市值為 1364億美金，超過了全球六大汽車公司通用、福特、大眾、戴姆勒 克萊斯勒、標致 /雪鐵龍和現(xiàn)代汽車等企業(yè)的市值總和。 汽車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)績效 從設計凍結到投產(chǎn) （單位：月） 新車上市的戰(zhàn)略意義 產(chǎn)品開發(fā)的能力，就是汽車企業(yè)生命力的集中體現(xiàn) 15202627豐田其他日系美系歐系資料來源： 《 豐田產(chǎn)品開發(fā)體系 》 6 市場營銷組合 – 4P 產(chǎn)品 Product 價格 Price 促銷 Promotion 渠道 Place 目標市場 企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合?；緝r格、折扣價格、付款時間、借貸條件 分銷的組合。廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等 一切的營銷始于產(chǎn)品 7 Customer 消費者 產(chǎn)品 Cost 成本 價格 Communication 溝通 促銷 Convenience 便利 渠道 目標市場 了解、研究、分析消費者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品 了解消費者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價 消費者為中心實施營銷溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶 交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略 從 4P到 4C的理念變革 一切的產(chǎn)品始于消費者 8 市場占有 市場滲透 品牌 品質 設計 性能 售后服務 市場區(qū)隔 市場定位 競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品差異化 市場擴大 附加價值 市場空隙 市場再定位 產(chǎn)品第二春 市場活化：借時重生 市場撤退：借地重生 行銷策略 新車上市 小改款 大改款 退出市場 更新?lián)Q代 市場行銷量 行銷時間 成熟期 飽和期 衰退期 汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生命周期理論 9 雅閣歷年中國銷量10000300005000017051711802480451452091053851140001231830202304000060000800001000001202301400001600001800001999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023廣汽本田雅閣 六代雅閣 七代雅閣 八代雅閣 汽車產(chǎn)業(yè)生命周期理論實例 10 新車上市是汽車廠商最重要的營銷利器！ 新車上市戰(zhàn)略目標 借助新車上市效應，擴大化宣傳，強化品牌知名度 塑造新車特質品味，贏得目標客戶認同，實現(xiàn)銷量目標 拓展消費群，擴大品牌市場占有率 11 中國汽車市場新車上市戰(zhàn)略 拓展新的市場空間 延續(xù)產(chǎn)品 /品牌生命力 完善產(chǎn)品線布局 產(chǎn)品定位 /品牌形象轉移 團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢 12 中國汽車市場新車上市戰(zhàn)略 寶來 奧迪 捷達 速騰 邁騰 AO A B A+ 拓展新的市場空間 一汽 大眾邁騰上市 13 1984年 1995年 普通型桑塔納 源自于上世紀 80年代中期的德國大眾帕薩特 B2車型 普通型桑塔納 1995年 2023年 2023GSI 加大車身離地間隙和拓大了后座空間，軸距比普通桑塔納增長了 108mm 2023時代超人 AYJ電噴發(fā)動機，歐 Ⅱ 標準，最新減振降噪技術 2023自由沸點 保險杠、防擦條、控制面板的開關、內飾面料創(chuàng)新設計 2023AT俊杰 AYJ型電噴汽油發(fā)動機， 4檔電控液力自動變速器， 14項技術和裝備的改進 2023時代驕子 發(fā)動機液壓支承，三錐面同步器，前保險杠橫梁、前縱梁等車身結構優(yōu)化，遮陽板、新造型的三輻條方向盤以及中央通道和換檔結構 2023時代陽光 動力全面升級，空調系統(tǒng)、減震系統(tǒng)、紅外線遙控中央集控門鎖、高度可調式前座椅，車身結構的改良 桑塔納 2023 20232023年 2023年 桑塔納 3000 造型和內外飾等方面進行了全面升級改進，內外兼修，宜商宜家。 外型，內飾均有改動，達到國 IV標準 桑塔納 3000 中國汽車市場新車上市戰(zhàn)略 延續(xù)產(chǎn)品 /品牌生命力 桑塔納 14 標致 307三廂 +兩廂 福克斯三廂 +兩廂 花冠 +卡羅拉 思迪 +鋒范 Sedan Sedan+ 5HB 中國汽車市場新車上市戰(zhàn)略 完善產(chǎn)品線布局 A+ 轎車市場的競爭 15 君威 穩(wěn)重 /大氣 新君威 – 時尚 /動感 君威 TVC 新君威 TVC 中國汽車市場新車上市戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 /品牌形象轉移 上海通用君威 16 思域 軒逸 花冠 標致 307 伊蘭特 福美來 駿 捷 騏達 馬自達 3 凱越 ?？怂? 卡羅拉 速騰 明銳 空間 個性 傳統(tǒng) 經(jīng)濟 新寶來 寶來 朗逸 中國汽車市場新車上市戰(zhàn)略 團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢 大眾新寶來 /朗逸上市 17 分組演練 根據(jù)指定上市戰(zhàn)略模板，使用北京現(xiàn)代品牌 （ 含 i30） 與同級別競品作分析說明： Sedan Sedan+ 5HB 空間 個性 傳統(tǒng) 經(jīng)濟 18 新車上市工作模塊 19 新車上市“冰山理論” 研發(fā)設計生產(chǎn) 項目組織管理 公關廣告曝光 銷售體系能力 市場戰(zhàn)略規(guī)劃 20 產(chǎn)品設計 汽車不是單純的藝術品，當然它要有漂亮的外表和吸引人的個性特征，同時它還得能安全可靠的行駛。由此不難理解為什么能稱得上汽車設計師的人少之又少。他們根據(jù)工程設計的數(shù)據(jù)，根據(jù)試驗需要制作各種試驗樣車，樣車實驗要測試樣車的綜合性能 ：風阻、發(fā)動機，還包括汽車耐寒耐熱性能（檢驗在極端條件下汽車各部件能否正常工作）、極速測試、噪聲測試、長途穩(wěn)定性測試、安全碰撞測試等。它把目前大多按階段進行的跨部門 (包括供應商和協(xié)作單位 )的工作盡可能進行同步作業(yè)。 試驗與 認證部 動力總成 與底盤部 技術中心 綜合采購部 零部件 開發(fā)部 采購本部 生產(chǎn)技術部 生產(chǎn)管理部 生產(chǎn)本部 轎車 2廠 戰(zhàn)略企劃部 銷售企劃部 規(guī)劃本部 銷售本部 生產(chǎn)本部本部長 (公司副總經(jīng)理 ) (PM) 生產(chǎn)技術綜合管理科 新車開發(fā)與上市項目組織管理 2