【正文】 名應(yīng)具有一定的延伸性和涵蓋性 傳播策略之 3—— 傳播 P58 南京依維柯 依維柯 商用車品牌 專用車品牌 貨用車品牌 商爵 （品牌名） （品牌名） 商爵旗艦版 商爵尊貴版 商爵豪華版 商爵 7座 商爵 11座 商爵 N座 不斷壯大的品牌樹 —— 命名的理清與規(guī)范 傳播策略之 3—— 傳播 P59 從產(chǎn)品的基礎(chǔ)面來看 如何將箭射入靶心 戰(zhàn)術(shù)之二 靶心在哪里 企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo) 商務(wù)車的新購為主，升級換購為輔 理性選擇 機(jī)能性利益 用什么箭 溝通核心消費者 — 突現(xiàn)NNPR的專業(yè)性為基礎(chǔ)，反映出現(xiàn)有商務(wù)車產(chǎn)品面的不足，表現(xiàn)本品的優(yōu)勢 新高標(biāo)準(zhǔn)、實用大氣的商務(wù)車 NNPR 空間 安全 配臵 傳播策略之 3—— 傳播 P60 從市場需求面來看 先行搶占有利的位臵 戰(zhàn)術(shù)之三 競爭的市場 鮮明的定位 以消費者使用最理想的形態(tài) 發(fā)展 NNPR最有利的傳播定位 高檔商務(wù)車 前列品牌 商務(wù)車最專業(yè)者 滿足多面向需求 新一代商務(wù)車重新定義 新等級標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài) ?向上定位為高檔商務(wù)車，先行 卡位，擺脫競品并為形象加分。讓我感覺生活領(lǐng)先于人 NNPR幫助我讓工作更有效率，讓事業(yè)更有成就。禮賓尊客之道，盡在 NNPR。象征用戶的極致成就和非凡實力，也寓意 NNPR是一款融入全新 “ 全員尊重 ” 造車?yán)砟畲蛟斐龅男赂咂焚|(zhì)商務(wù)乘用車，以最強者的形象，樹立了新高層級商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)。 P39 品牌使命 中國商用車領(lǐng)導(dǎo)品牌 IVECO的品牌藍(lán)圖 品牌核心價值 專業(yè) 品牌利益 以專業(yè)精神、專注力量為客戶創(chuàng)造價值 品牌傳播語 專業(yè)創(chuàng)新價值 品牌屬性 品牌形象 中國最具 專業(yè)典范 的 商用車品牌 P40 IVECO品牌寫真 P41 NNPR的傳播核心概念 至 強 □ 價值，是利潤，是財富，是成就，是現(xiàn)代商務(wù)的核心追求。 □ 創(chuàng)新，是前進(jìn)發(fā)展的永恒動力，創(chuàng)新是最可貴的財富資源，創(chuàng)新是實現(xiàn)夢想的通路。專業(yè)是創(chuàng)新的動力，值得尊崇與信賴。 支持點 P38 IVECO品牌傳播語 專 業(yè) 創(chuàng) 新 價 值 釋義： □ IVECO以專業(yè)的力量，不斷為社會和用戶創(chuàng)新價值，支持他們到達(dá)成功的巔峰高度，實現(xiàn)人生的價值。 專業(yè) —— 創(chuàng)新力量的源泉 。 專業(yè) —— 難以逾越的高度。 專業(yè) —— 值得尊崇與信賴。 IVECO品牌核心價值 專業(yè) —— 堅持執(zhí)著的追求 。 對策 3 將產(chǎn)品優(yōu)勢與感性訴求相結(jié)合，產(chǎn)生說服力，對消費者購買產(chǎn)生積極影響 傳播需要解決的問題 P34 IVECO品牌藍(lán)圖的清晰呈現(xiàn) 1 P35 知名度 美譽度 忠誠度 關(guān)注度 認(rèn)知度 ?十年歷史，一度風(fēng)光 ?知名度比較高 ?性能優(yōu)越 ?老用戶忠誠度高 ?二度購買占一定比重 ?酒香也怕巷子深 ?消費者認(rèn)識停留在多年前的舊形象上 ?對車型優(yōu)勢認(rèn)識不清 ?廣宣策略問題導(dǎo)致市場關(guān)注度偏低 ?努力改進(jìn)產(chǎn)品而市場反響卻不怎么熱烈 產(chǎn)品經(jīng)得起用戶的使用考驗，擁有較好的口碑。 2. 在目標(biāo)消費群心中建立產(chǎn)品定位的概念 3. 塑造差異化品牌形象，帶動銷售，以期達(dá)到既定銷售目標(biāo) 上市期品牌傳播目標(biāo) P33 問題 2 NNPR的品牌個性為何？ 問題 1 母品牌薄弱 怎么辦？ 問題 3 如何增進(jìn)認(rèn)知，促進(jìn)銷售 對策 2 發(fā)現(xiàn)符合 NNPR特質(zhì)的個性化的 USP（ 獨特的銷售主張），使之脫穎而出。 P30 創(chuàng)新品質(zhì)的 NNPR， 在全方位滿足現(xiàn)代公務(wù)商車需求方面的杰出成就，讓全員都得到最深切的關(guān)懷。 轉(zhuǎn)動座椅 /車載電話 /恒溫空調(diào)等 ◎ 新儀表板 /外后視鏡 ◎ 內(nèi)飾精致、豪華，整體感覺舒適 其它優(yōu)勢 ◎ 新外觀設(shè)計線條更細(xì)膩柔和，具親和力 ◎ 多種顏色車身，更具鮮活力 全方位提升的新高品質(zhì) 五 大 核 心 優(yōu) 勢 P28 空間及車格小 空間及車格大 配備 高檔 配備普通 奧德賽 柯思達(dá) 瑞風(fēng) 風(fēng)行 金杯 依維柯 NNPR GL8 全順 東南 NNPR與競品的比較優(yōu)勢一： 空間及車格極具優(yōu)勢，彰顯出大氣、威風(fēng)、雄壯等卓而不凡的氣質(zhì)，是實力與自信的體現(xiàn)，是與生俱來的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。 ?車型偏大，某些路況通過不易，也容易造成 “ 不靈活，易耗油 ” 的印象 ?豪華程度中等 ?價格可選范圍較小 機(jī)會（ OPPOTUNITY）： ?歐洲商用車專家，技術(shù)和產(chǎn)品來源于歐洲依維柯新品，與世界同步 ?市場上暫無同等優(yōu)越性價比的竟品；歐系車逐漸得到認(rèn)可 ?依維柯品牌在專用市場上有一定口碑 ?歐 III標(biāo)準(zhǔn)將成為未來主流 挑戰(zhàn)（ T ）： ?市場對依維柯生產(chǎn)豪華商務(wù)車的觀念改變 依維柯 NNPR的市場切入點是否在未來競爭中占有優(yōu)勢。 3. 以政府機(jī)構(gòu)、大中企業(yè)為代表的行業(yè)大客戶為行銷重點，選擇適當(dāng)?shù)牡男袖N傳播通路。 ? 外觀 /品牌形象 也是較重要的 ?除乘用外，商務(wù)車還要適當(dāng)體現(xiàn)身份、形象等社交性價值 ?品牌所具有的價值內(nèi)涵必需是購車者認(rèn)同的 思考： 我們的產(chǎn)品是否迎合消費者的需求？ 注：全部數(shù)據(jù)來源于新生代全國汽車市場調(diào)查資料 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 中高檔商務(wù)用車的考慮因素（以決策者為主） P21 NNPR目標(biāo)消費者分析 P22 行銷策略 NNPR產(chǎn)品分析 NNPR產(chǎn)品定位 P23 我們的策略 1. 用 IVECO國際品牌、新高國際品質(zhì)、國產(chǎn)車價格、高性價比切入市場，尋求突破。 購買動機(jī) 商務(wù)用車者 實力中等以上的企業(yè) 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 中高端商務(wù)車的消費群體 P18 ?企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo) ?學(xué)歷多為大專以上 購買決策者 ?公司 /單位的司機(jī)或?qū)囕^了解的職員 ?學(xué)歷高中以上，司機(jī)的學(xué)歷相對低些 參與購買決策者： ?在車型認(rèn)知上，都分不清RV、 MPV、 SUV等概念 ?都從電視廣告中判斷品牌形象 ?汽車的詳細(xì)資料是在平面媒體和終端得到的 ?對于影響購買決策的考慮因素，兩者存在較大差異 —— 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 P19 購買決策者： 參與購買決策者： 值得注意的是，參與決策者在參與過程中最終必須