【正文】 近年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展迅速，對高素質(zhì)的營銷人才產(chǎn)生極大的需求。如在一些主題餐廳里，菜單設(shè)計、內(nèi)部裝潢、盤碟設(shè)計等等精美異常，花哨的噱頭很多，惟獨沒有在菜品上傾注更多的精 力；有的餐廳起了一個有特定主題意義的名稱，但進去一看，就餐環(huán)境卻名不副實；吃吃飯，看看陳列架上的免費雜志，聽聽音樂，這幾乎是每一個主題餐廳都會提供的千篇一律的內(nèi)容，這種簡單乏味的服務(wù)并不能體現(xiàn)出 “ 主題 ” 的特色，也無法強化消費者對主題的體驗，達不到期望的營銷目標。全方位要求菜品質(zhì)量、就餐環(huán)境、服務(wù)形7 式等都應(yīng)與主題相符。 餐飲體驗營銷沒有系統(tǒng)化 餐飲體驗營銷觀念目前正處于提出階 段，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域尚不成熟，目前還沒有關(guān)于餐飲體驗營銷系統(tǒng)化的應(yīng)用和理論研究。眾所周知，監(jiān)獄是關(guān)押、教育改造犯人的地方，它應(yīng)該是十分嚴肅的場所。監(jiān)獄餐廳還是盡快打住為好，不要輕易打破休閑娛樂文化底線。不少消 費者認為，這些所謂的另類創(chuàng)意不過是個嘩眾取寵的噱頭罷了。近日武漢一間裝修成監(jiān)獄風(fēng)格的牛排店開張迎客，牛排店牌上赫然大書 “ 囚飯 ” ，餐廳的各種名字處處有監(jiān)獄的影子。但目前，在餐飲體驗營銷的實踐中還存在一些問題，具體體現(xiàn)在： 忽視餐飲體驗主題的健康性 目前，雖然已經(jīng)有少數(shù)餐飲企業(yè)開始嘗試實施體驗營銷，市場上也出現(xiàn)了一些主題餐廳，并且有部分企業(yè)已經(jīng)嘗到了體驗營銷甜頭。 波特 ” 為主題背景的魔法學(xué)校餐廳就向顧客提供了獨具特色的全方位的體驗：服務(wù)生都是年輕的女孩，穿著可愛的魔法少女服裝穿梭其中；客人們的角色設(shè)定就是魔法學(xué)校的師兄師姐們；客人還可以在該店學(xué)魔術(shù)，消費得越多，學(xué)的魔術(shù)越多；而且消費的時候得先用日元換魔法幣，菜單上標注的價錢都是以魔法幣的個數(shù)為單位；店里的杯子都會印上魔法學(xué)校的印章，力求讓顧客完全融入氛圍中 。 如全聚德餐廳，通過體現(xiàn)地道的老北京民間風(fēng)俗的環(huán)境布置，舊式跑堂的服務(wù)方式，建立廚房透明通道，讓好奇的顧客看到烤鴨制作的過程等方式強化顧客6 的體驗。星巴克 為了教育中國的消費者飲用咖 啡，采取的教育方式相當(dāng)新穎和輕松，它常通過自己的店面以及到一些公司去開 “咖啡教室 ”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)成立了一個咖啡俱樂部來與消費者進行互動。教育營銷更容易帶來顧客滿意和顧客忠誠。 比如星巴克 ，致力推動所謂的第三好去處，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所；而蕭茲在雜志專訪中也曾經(jīng)提到： “星巴克 就是現(xiàn)在生活中的綠洲，你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起 去星巴克 ，喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂、沉浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中，重新整理自己的思緒 ，星巴克 就是家庭與辦公室之外的 ?第三好去處 ?” 。而滿足客戶在情感上的需求，就會使他不斷地光顧，因為一旦生意上的需求得到滿足，他們就會在回來時尋找滿足情感需求的體驗。消費者有兩組需求：生意上的需求是邏輯的、理性的和實用的；而情感上的需 求是感性的、非邏輯的，有時甚至是無理的。 情感營銷戰(zhàn)略情感營銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消費者的信賴和偏愛，讓消費者感覺到和企業(yè)建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。 在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂的選擇上非常注意考慮消費群特征，避免消費者產(chǎn)生厭倦感 ，星巴克 甚至買下一家公司專門 出版星巴克 的音樂，以及專門負責(zé)挑選 在星巴克 中播放的音樂。創(chuàng)立與自己品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系的店面設(shè)計，是感官體驗最重要的一點。 筆者認為， 其成功實踐 應(yīng)該劃分為三種，一是感官營銷戰(zhàn)略；二是情感營銷戰(zhàn)略；三是教育營銷戰(zhàn)略。因此餐飲業(yè)與體驗經(jīng)濟有著先天的聯(lián)系，更易于實施體驗經(jīng)濟。餐飲企業(yè)提供給顧客的食品和服務(wù)，還有一個特殊的屬性，那就是生產(chǎn)與消費的同步性。此外，餐飲業(yè)向顧客提供的有形的食物（ 工廠化生產(chǎn)的快餐除外），都是根據(jù)顧客的要求和喜愛而制作的；餐飲業(yè)向顧客提供的無形服務(wù)，也完全是根據(jù)顧客的要求提供的。 餐飲產(chǎn)品本身的體驗特點 體驗經(jīng)濟的特征是強調(diào)個性化，強調(diào)顧客參與，強調(diào)消費過程的直接體驗，而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。餐飲企業(yè)如果還是停留在傳統(tǒng)的觀念上，勢必會在經(jīng)營途中受阻。今天，4 人類逐步步入體驗消費時代，傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品已無法激起消費者的消費動機，消費者在關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的同時，開始追求一種更新奇更養(yǎng)眼而不僅僅是養(yǎng)胃的食物。 隨著人類社會進入體驗經(jīng)濟時代，消費需求發(fā)生變化。在服務(wù)方面，盡量迎合消費者的心理，注重服務(wù)的周到、熱情；在菜肴、配套餐具方面，盡量做到干凈、美味、賞心悅 目；有更多的餐館通過推出各色的促銷活動，優(yōu)惠券、特價菜、價格折扣等等來吸引消費者的眼球。 餐飲營銷 的 發(fā)展趨勢 隨著肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐的進入，中國餐飲市場的競爭加劇。 2020 年我國餐飲業(yè)的市場需求將迅猛增長，尤其是奧運會涉及的北京、上海、天津、 青島、沈陽、秦皇島等城市，不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模、不同特色、不同層次的餐飲企業(yè)，都可以從中發(fā)現(xiàn)自己的潛在顧客。近 年來，隨著我國國民經(jīng)濟穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費成為拉動全年消費需求穩(wěn)定增長的重要力量?？蓸穬H是一種普通的飲料，但可口可樂公司之所以靠生產(chǎn)這種飲料而成為常青企業(yè)，其中的緣由是企業(yè)知道向顧客賣的不是飲料本身，而是一種企業(yè)文化，即讓普通的人們在飲用可口可樂時，感覺的是 “ 永遠的可口3 可樂 ” 。營銷的最終目的不應(yīng)該只 是一種冷冰冰的金錢交易，而是給顧客帶來有價值的美好體驗，即創(chuàng)造有價值的顧客體驗。所謂體驗營銷，是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗的過程中，引起他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。盡管上述對體驗這一概念論述的角度不同，但從簡單的容易被人理解的角度來解釋，體驗就是身臨其境，身在其中?！扼w驗 ——從平凡到卓越的產(chǎn)品策略》一書中闡述，體驗是源于顧客與產(chǎn) 品、公司、公司代表之間的互動。吉爾摩，他們認為體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。最早提及這一概念的是約瑟夫 體驗一詞的使用率極高，并應(yīng)用于不同場景。 2 體驗營銷 的 概念 我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝的時候，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試試效果，顧客馬上就會揚長而去 ?? 分析這些現(xiàn)象背后的原因，我們會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品 的時候，如果有 “體驗 ”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。在這個基礎(chǔ)上分析了我國餐飲業(yè)發(fā)展的基本情況及體驗營銷在餐飲業(yè)的一些成功實踐。在理論研究的基礎(chǔ)上分析餐飲業(yè)，對于一些思考與建議，盡可能注重其在實踐中的可行性和可操作性。三是理論與實踐相結(jié)合的方法。二是歸納法。 本文在寫作 過程中主要采用了以下三種方法：一是文獻法。 總的來說，體驗營銷理