【正文】 飲品 ○ 給與女人關(guān)懷、愛 ○動(dòng)力的源泉 ◆ 品牌信息： ○ 冰泉女人心 愛的新體驗(yàn) 活動(dòng)概述 ◆ 活動(dòng)主題： 冰泉女人心 愛的新體驗(yàn) 活動(dòng)路演 —— 《冰泉女人心 ，愛的新體驗(yàn)》消費(fèi)者回饋月促銷活動(dòng) 文藝活動(dòng) —— 《冰泉女人心，愛的新體驗(yàn)》新年文藝活動(dòng) 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 11 ◆ 參與方式： “愛的堆積”積分行動(dòng)：積分為四分制，每消費(fèi) 25 元《冰泉》產(chǎn)品積一分；每積一分即可獲得一次促銷活動(dòng)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；積滿四分即可獲得觀看演出抽取大獎(jiǎng)。 ◆ 措施： ○ 通過售點(diǎn)的具吸引力的大力度促銷，以及冰泉的 USP 傳播，提升 售點(diǎn)的即時(shí)性銷量和永久性銷量。 樹立品牌偏好 提升現(xiàn)有品牌形象，充實(shí)品牌個(gè)性化主張，賦予品牌鮮明的個(gè)性化形象，以差異華營(yíng)銷手段在以品牌為競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)取得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同，使品牌得以競(jìng)爭(zhēng)制勝； 拉動(dòng)消費(fèi)需求 達(dá)到突顯強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)， 拉動(dòng)刺激消費(fèi)、 搶占市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)大量增長(zhǎng)； 培植潛在客戶 維持現(xiàn)有市場(chǎng)成果的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，保持品牌持續(xù)增值盈利的勢(shì)頭。他們非常樂于接受低熱量的飲品。 此次活動(dòng)傳播重點(diǎn)：給與女人關(guān)懷呵護(hù) 市場(chǎng)背景 ◆ 市場(chǎng)前景非常樂觀，在近幾年將會(huì)有較大的市場(chǎng)總?cè)萘吭?長(zhǎng) ◆ 冰泉的主要消費(fèi)群集中在女性，年齡在 18 65 歲，約占 90%左右。 ● 購(gòu)物送禮 ● 舉辦競(jìng)賽等活動(dòng) ● 折扣券 ● 免費(fèi)試用品 ● 禮包促銷活 ●抵價(jià)贈(zèng)券 ●獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)贈(zèng)送 ●活動(dòng)抽獎(jiǎng) ●終端廣告促銷 促銷目標(biāo) 品牌方面 重新樹立冰泉及冰泉女人在廣州地區(qū)的主導(dǎo)性市場(chǎng)地位。和其他資源的支持，作到 “ 樣板店 ” 。 B、模塊包裝：搶先取得產(chǎn)品終端陳列的優(yōu)勢(shì)，以長(zhǎng)久的終端陳列優(yōu)勢(shì)形成 “ 地利 ” 。 A、模塊選擇：主要商業(yè)繁華區(qū)、中心生活區(qū)和超 級(jí) 商 場(chǎng) 集中區(qū)。 B、 重點(diǎn)終端導(dǎo)購(gòu)資源死守為 “ 先 ” ： 重點(diǎn)終端中選擇 20%左右的重點(diǎn)之重點(diǎn)終端，設(shè)定專職導(dǎo)購(gòu)人員，甚至加大導(dǎo)購(gòu)人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策（贈(zèng)送禮品等），直接攔截消費(fèi)者，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力軍。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)攔截： A、 主題促銷活動(dòng)和常規(guī)促銷活動(dòng) “ 先 ” 人一步： 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占重點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)所，開展延續(xù)性的主題促銷活動(dòng)，為終端造勢(shì)，營(yíng)造銷售氛圍。媒體發(fā)布 “ 先 ” 聲奪人：搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，發(fā)布廣告信息，以 “ 先 ” 入為主之勢(shì)為終端造勢(shì)，有利于終端工作的開展、便于取得經(jīng)銷商、渠道和終端的支持。 B、配合產(chǎn)品陳列， POP終端發(fā)布資源爭(zhēng)奪 “ 先 ” ： 搶先取得 POP終端發(fā)布的優(yōu)勢(shì)，以和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)的 POP展示，包裝終端、渲染產(chǎn)品銷售氛圍。 “ 海、陸、空 ” 終端攔截策略運(yùn)用 “ 海、陸、空 ” 終端攔截戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用重在一 “ 先 ” ，沒有 “ 先 ” ，終端攔截將處于被動(dòng)局面，處處受制約，處處挨打，市場(chǎng)人員只會(huì)疲于應(yīng)付。 購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng) 立體 傳播是最好的重復(fù)接觸、迅速產(chǎn)生固定理解的形式。我們的記憶和認(rèn)識(shí)一般都是通過不斷的重復(fù)接觸中產(chǎn)生的，一旦產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和記憶的固定，是很難改變的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己足夠信心的產(chǎn)品 ，從來都是指名購(gòu)買和直接找尋的，這樣的消費(fèi)者一般是不放在攔截的目標(biāo)范疇內(nèi)的。 “ 海、陸、空 ” 終端攔截策略 從終端攔截的產(chǎn)品陳列展示、人員導(dǎo)購(gòu)等中，遇到的攔截目標(biāo)對(duì)象來分析：絕大部分消費(fèi)者無法選擇產(chǎn)品卻也要假裝自己很理智，對(duì)人員導(dǎo)購(gòu)和大面積的產(chǎn)品陳列都報(bào)有信任和懷疑的矛盾心理，甚至故意表現(xiàn)出抗拒和不屑一顧的情緒假象，對(duì)自己的理性加以修飾，做出自己完全可以自己選擇，或者很老成地詢問的樣子。 終端競(jìng)爭(zhēng) 。 我們建議冰泉女人包裝新形象： 冰泉女人形象代言人的色彩要突出 朔造冰泉公仔新形象： 可愛的人見人愛的冰泉豆小子、豆姑娘 重新布局媒體策略?？煽诳蓸烽L(zhǎng)什么樣子 ?紅色；麥當(dāng)勞長(zhǎng)什么樣子 ?金色的拱門；柯達(dá)、富士長(zhǎng)什么樣子 ?長(zhǎng)虹長(zhǎng)什么樣子 ?腦袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消費(fèi)者心里，而不是貨架上，貨架只是陳列的舞臺(tái)。 消費(fèi)者去認(rèn)定一個(gè)品牌，不管是廣告、包裝還是促銷，在任何媒介，包括戶外看板上，看到的都是品牌形象。你界定一個(gè)訴求重點(diǎn)，其它都不要說，就足以影響消費(fèi)者去試用，這 就是 重點(diǎn)訴求。這個(gè)訴求要點(diǎn)，就是要達(dá)成你在這次廣告里的行銷目標(biāo)。 確立第一波促銷活動(dòng)以情感來溝通： 冰泉女人心 重點(diǎn)訴求 。 在不同的行銷階段開展文化營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷，情感營(yíng)銷，并交替互補(bǔ)運(yùn)用，建立與消費(fèi)者良好的品牌溝通形式。而任何一個(gè)品 牌都要有決心和企圖心，一進(jìn)入市場(chǎng)就要永占山頭，不管第一名、第二名，都要占住，然后 開展 有序經(jīng)營(yíng)。我們講 “ 品牌王國(guó) ”就是講一個(gè)品牌可以有序經(jīng)營(yíng)。從這個(gè)角度切進(jìn)去，就像樂百氏純凈水進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)用 “27 層凈化 ” ，找到一個(gè)別人沒想到的角度切入，創(chuàng)造品牌在市場(chǎng)上生存、占據(jù)一個(gè)山頭的機(jī)會(huì)。廣告一定 要 跟消費(fèi)者接觸時(shí)產(chǎn)生震撼，掀起腦袋里的一場(chǎng)風(fēng)暴。這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)不管你現(xiàn)在是 “ 情有獨(dú)鐘 ” ，或 “ 移情別戀 ” 。 促銷策略 創(chuàng)意品牌，賦予品牌獨(dú)特個(gè)性 。 當(dāng)前回歸自然的消費(fèi)飲食觀念以拉動(dòng)了奶產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 三、市場(chǎng)空間 市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 利用冰泉 品牌 在廣東地區(qū) 的 長(zhǎng)久 知名度， 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 通過有針對(duì)性的廣告宣傳 、活動(dòng)促銷、贈(zèng)品贈(zèng)送、 引發(fā)消費(fèi)者 重新 購(gòu)買欲望。 采取了購(gòu)物送禮的贈(zèng)品推銷方式。 終端上加強(qiáng)了促銷力度，培訓(xùn)了現(xiàn)場(chǎng)推銷人員。在人流量大的地鐵、車站、公路 站臺(tái) 、 戶外墻體 做顯眼 的戶外廣告 。 3．競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷歷史資料 電視廣告： 皇室、怡寶、維維 瞄準(zhǔn)收視率極高的 黃金時(shí)段 節(jié)目 ， 在節(jié)目之前、中間插播廣告，加上新聞之前廣告，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。 有利 不利 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 4 而皇室的在 200 克包裝的價(jià)格要低于同類產(chǎn)品 40%左右，為 。 主導(dǎo)品牌： 有影響品牌： 最具競(jìng)爭(zhēng)力 品牌排序： 2． 主要 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析 以冰泉、冰泉為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 以都市 女人 為主 要目標(biāo)群體 ，也吸引了部分 都是女 青年，同時(shí)，上海光明 、全仕奶、楊協(xié)成各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。 ● 女性消費(fèi)者很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場(chǎng)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如皇世）的女人豆?jié){產(chǎn)品包裝優(yōu)于冰泉，而價(jià)格卻低于冰泉。 ●冰泉女人在廣州的消費(fèi)群中知名度較高，略低于“皇室”。 ● 女人豆?jié){將是追求健康生活的女性的首選之一。 ● 在廣州，女人豆?jié){市場(chǎng)尚未形成第一品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未占領(lǐng)足夠的市場(chǎng)份額。 ●冰泉已經(jīng)成功的為女人豆?jié){建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系，銷售局面優(yōu)于同類產(chǎn)品?！氨逼放埔鸭哿似放铺嵘木薮髣?shì) 能，借當(dāng)前市場(chǎng)能量發(fā)力，提升品牌核心價(jià)值，轉(zhuǎn)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力成為一種可能。 通過市場(chǎng)走訪，訪問一線銷售人員，我們知道了“冰泉”是同類產(chǎn)品中最好賣的產(chǎn)品，也是賣得最快的產(chǎn)品，其中黑芝麻豆?jié){還在萬佳超市一度脫銷。 20xx年，“冰泉”女人豆?jié){以 中央芭蕾舞團(tuán)代言品牌“健康 ”形象，產(chǎn)品遍布廣州及全國(guó)各大賣場(chǎng)，在消費(fèi)者中已經(jīng)達(dá)到了較高的知