【正文】 照超市企業(yè)制定的商品采購(gòu)計(jì)劃、商品促銷計(jì)劃以及供應(yīng)商文件作為談判依據(jù)。 （三） 甄選采購(gòu)渠道 隨著快速消費(fèi)品生產(chǎn)制造工業(yè)的不斷發(fā)展，可選擇的采購(gòu)渠道越來(lái)越多，從哪個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)商品，是決定采購(gòu)任務(wù)完成質(zhì)量前提。確定采購(gòu)的目標(biāo)，不僅 是明確要采購(gòu)哪些商品，還要采購(gòu)數(shù)量、采購(gòu)時(shí)間以及其他的各種特殊要求。采購(gòu)目標(biāo)受市場(chǎng)環(huán)境、賣場(chǎng)銷售、促銷企劃、季節(jié)變化等多因素影響，由超市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、品種構(gòu)成和銷售需要直接決定采購(gòu)目標(biāo)。 （一） 明確采購(gòu)目標(biāo) 明白為什么采購(gòu)是成功的第一步。 成功采購(gòu)的九步策略 采購(gòu)不僅是購(gòu)、銷、運(yùn)、存四環(huán)節(jié)中最重要的五一節(jié)，同時(shí)也是最為復(fù)雜繁瑣的環(huán)節(jié)，其中，不僅涉及的商品品種繁多，而且牽扯的金額也很大，稍有不慎就可能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)可挽回的損失。所以，在實(shí)際的采購(gòu)過(guò)程 14 中，超市買(mǎi)手要靈活多變、隨機(jī)應(yīng)變，通過(guò)不同的渠道通路，增加商品的寬度和廣度，促進(jìn)商品在當(dāng)?shù)氐匿N售。一方面，企業(yè)的決策層應(yīng)根據(jù)超市、商品、交通運(yùn)輸條件、供應(yīng)商所處區(qū)域以及采購(gòu)的方式和銷售任務(wù)的大小等情況，綜合考慮采購(gòu)進(jìn)貨的批量和批次，找準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)；另一方面，具體的采購(gòu)行為要做到在圈短的周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、低 價(jià)格、高品質(zhì)的采購(gòu)要求，做到數(shù)量和時(shí)間的統(tǒng)一、周期和批量的統(tǒng)一。 （二） 采購(gòu)結(jié)合銷售 在超市企業(yè)統(tǒng)一的運(yùn)籌指導(dǎo)下，將采購(gòu)和銷售有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不僅可以減小資金流動(dòng)、降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠提高采購(gòu)效率、減少采購(gòu)成本。買(mǎi)進(jìn)來(lái)的貨要保證能夠賣得出去，才是買(mǎi)手能耐大小的表現(xiàn)。采購(gòu)過(guò)程中，最基本的原則就是要讓采購(gòu)行為時(shí)時(shí)刻刻為市場(chǎng)銷售服務(wù)。那么，這“油”應(yīng)該怎么個(gè)加法呢？總體而言，有以下六個(gè)原則供中小超市企業(yè)在實(shí)施采購(gòu)計(jì)劃時(shí)參考。采購(gòu)數(shù)量不當(dāng)、商品品質(zhì)參差、成本價(jià)格過(guò)高都會(huì)阻礙商品的正常銷售，即使質(zhì)量好、價(jià)格低，如果數(shù)量不當(dāng)或儲(chǔ)存過(guò)多也都有可能造成資金占?jí)汉?商品的滯銷。超市營(yíng)運(yùn)的牲要求超市企業(yè)必須是先進(jìn)貨而后才能為消費(fèi)者提供售貨服務(wù)。 中小超市采購(gòu)三原則 常言道；經(jīng)商，經(jīng)商，進(jìn)貨第一樁。 第六章 如何采購(gòu) 購(gòu)、銷、運(yùn)、存是超市企業(yè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程中的四大基本環(huán)節(jié)，而其中采購(gòu)環(huán)節(jié)處于舉足輕重的地 位?？傊?，首先要清楚哪些貨架的位置最好，哪些最差。因此，商場(chǎng)要晝把這 20％的商品放在最醒目、人流量最大的貨架上以方便顧客。如生鮮果蔬類商品是顧客的必用品，而且超市具有其他零售點(diǎn)無(wú)法比擬的放心和實(shí)惠，因此可以將生鮮區(qū)開(kāi)辟在賣場(chǎng)相對(duì)往里 13 的位置，盡可能避免賣場(chǎng)死角的空置?；谶@一理論，我們的商家在擬定陳列計(jì)劃時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)； 1. 根據(jù)顧客對(duì)不同商品的需求程度和購(gòu)買(mǎi)程度頻次陳列商品，為顧客提供購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利； 2. 按照消費(fèi)心理和連帶性布局陳列商品，在滿足顧客需求的同時(shí)促進(jìn)連帶性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，增加商品銷售。 （四） 生龍活虎的商品陳列 在中小超市的陳列中，不管是為了便利，還是為了凸現(xiàn)商 品的藝術(shù)美，商品陳列最重要的出發(fā)點(diǎn)便 是以顧客需求為導(dǎo)向，時(shí)時(shí)刻刻為商品銷售服務(wù)。相比之下，斜線式的通道設(shè)計(jì)則大大的增加不同商品在賣場(chǎng)中的能見(jiàn)度，顧客在賣場(chǎng)中購(gòu)物時(shí)也會(huì)因活躍的布局稍釋壓抑，激發(fā)了顧客的購(gòu)物積極性，但是，這種通道可是比直線式通道多占用了寶貴的賣場(chǎng)面積。 （三） 促進(jìn)銷售的通道規(guī)劃 按常規(guī)，超市顧客通道主要包括直線式、斜線式、曲線式以及其他形式。譬如，在生鮮區(qū)購(gòu)物的顧客往往是為肉的色澤、海貨的鮮味所吸引；在糕點(diǎn)面食區(qū)，香噴噴的奶香 常常讓人產(chǎn)生嘗一嘗的欲望。另外櫥窗底部要高出人行道 30— 60cm，以行人的平視線角度為基準(zhǔn)，結(jié)合超市門(mén)店的實(shí)際規(guī)模而定。 一般來(lái)講，櫥窗的寬度要與超市的整體協(xié)調(diào)，深度和高度要利于商品的陳列、符合大眾的視覺(jué)習(xí)慣。一方面，櫥窗采用玻璃質(zhì)地，櫥窗后壁（朝向賣場(chǎng)內(nèi)部的面壁）不加任何遮蔽，保持與賣場(chǎng)內(nèi)的相通，使顧客在店外可以看到內(nèi)景、在場(chǎng)內(nèi)可以看到外景；另一方面，這種櫥窗并非真的是專門(mén)用來(lái)陳列藝術(shù)品或是精品的地方，而是充當(dāng)了大件商品的堆積地和商品對(duì)外宣傳的傳播窗。 在商業(yè)零售業(yè)中，櫥窗主要包括封閉式、半封閉式、敞開(kāi)式和自由式創(chuàng)意型幾種。其實(shí)，這就是櫥窗之于超市的魅力。一定要在堅(jiān)持低成本入市的原則下，以簡(jiǎn)約之美為貫穿始終的設(shè)計(jì)思想，進(jìn)而有效體現(xiàn)中小超市企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特性，做到四個(gè)結(jié)合：與超市定位檔次的結(jié)合、與超市商品結(jié)構(gòu)的結(jié)合、與超市營(yíng)業(yè)方式和營(yíng)業(yè)時(shí)間的結(jié) 合心臟與超市目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)物習(xí)慣的結(jié)合。在裝飾色彩的選擇上，一般要以單純清新、賞心悅目的色彩位置，避免濫用色彩渲染，任何不適宜的裝飾和“濃妝艷抹”都可能致使消費(fèi)者產(chǎn)生一種煩躁不安、雜亂無(wú)章的消極思想。其中，最理想的設(shè)計(jì)就是讓你的店面以其獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者，比如說(shuō)以超市企業(yè)的整體 Ci 為參照，在確保整體效果的情況下突出某一點(diǎn)或某幾個(gè)點(diǎn)的特色等。一個(gè)和諧、獨(dú)特、鮮明的超市門(mén)店外觀，能創(chuàng)造出良好的企業(yè)形象，引人注目、誘人進(jìn)店。中小超市本身就是一個(gè)低成本入市的待業(yè)不可能投入大筆宣傳費(fèi)用做媒體廣告和強(qiáng)勢(shì)促銷的情況下，超 市投資者就 要關(guān)于布局這些細(xì)節(jié)上做好文章。在日常生活中，我們經(jīng)常能夠看到一些超市店面很平淡，如果沒(méi)有購(gòu)物需求，根本還會(huì)注意到這是一家超市。繁雜凌亂的通道規(guī)劃和商品擺放，只能是延緩了店員在賣場(chǎng)內(nèi)的工作效率。在實(shí)施布局規(guī)劃的過(guò)程中，中小超市要把布局規(guī)劃當(dāng)作超市企業(yè)對(duì)外宣傳的 一種理好途徑，進(jìn)而結(jié)合周邊商業(yè)環(huán)境，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。中國(guó)有一名經(jīng)商諺語(yǔ)：貨賣堆山。顧客忠誠(chéng)是一種資源，特色的、人文的、能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和偏好的布局將有助超市企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)一臂之力。布局，除了成就超市的整體形象和人文氣氛以外，緊關(guān)鍵的就形成對(duì)商品的銷售力。輕下筆者主要從店設(shè)計(jì)、通道規(guī)劃和賣場(chǎng)布局三個(gè)方面進(jìn)行深入淺出的分析。 11 布局說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，無(wú)非就是超市店面的設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)通道的規(guī)劃以及商品的陳列展示等等。因此，我們的超市企業(yè)應(yīng)忙走出大打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，運(yùn)用包括價(jià)格在內(nèi)的多元組合營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng) 環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)方式升級(jí)的發(fā)展需要。因此，適當(dāng)提高價(jià)格有可能銷售效果更好。當(dāng)市場(chǎng)需求很大時(shí)，企業(yè)定價(jià)可高市場(chǎng)價(jià)格；對(duì)質(zhì)量較差的產(chǎn)品或淘汰商品，企業(yè)定價(jià)可低于市場(chǎng)價(jià)格。超市在舉行展銷活動(dòng)時(shí)，也 可對(duì)一些商品采用特價(jià)法，以此渲染展銷活動(dòng)的氣氛。因?yàn)樘刭u商品定價(jià)法推出的主要目的是吸引集中顧客，以此來(lái)帶動(dòng)超市整體商品的銷售，如果特賣商品售出的虧本額超出了由此帶動(dòng)的銷售所產(chǎn)生的盈利額，那么特賣商品定價(jià)法就會(huì)失效。一般來(lái)講，特賣商品要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低 20％，否則不可能造成顧客的特價(jià)印象，也不能造成強(qiáng)烈刺激。超市可利用這些低價(jià)商品吸引更多的人流，從而帶動(dòng)其他商品的銷售； 另外，商品的周轉(zhuǎn)率提高，就 會(huì)拉加對(duì)供應(yīng)商的進(jìn)貨次數(shù)與進(jìn)貨批量，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，獲得更多的價(jià)格折扣。因?yàn)檫@些商品的利潤(rùn)并不體現(xiàn)在單個(gè)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，而是體現(xiàn)在銷售的數(shù)量上，銷售得越多，現(xiàn)金流量的貢獻(xiàn)率就越大。這些商品的銷售量比例要有較精確的計(jì)算，要有合理的陳列，要有相應(yīng)的促銷計(jì)劃配合，否則的 話，就 不會(huì)取得好的銷售效果。在陳列上，以拳頭商品為核心，在它周圍大量陳列能帶來(lái)利潤(rùn)的商品，使拳頭商品引來(lái)顧客、集中客流，同時(shí)在顧客購(gòu)買(mǎi)拳頭商品時(shí)，也帶動(dòng)其他商品的銷售。基于商品的定價(jià)方法就是將超市里的形象產(chǎn)品，如蔬菜、水果、主副食品等較低毛利 率加成出售，對(duì)其中一些消費(fèi)者使用量在、購(gòu)買(mǎi)頻率高、最受歡迎的商品按進(jìn)價(jià)甚至低于進(jìn)價(jià)出售，這些商品稱之為拳頭商品。 具體策略包括以下幾種： ，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價(jià) 10 錢(qián)一分貨”的感覺(jué)，滿足消費(fèi)者求優(yōu)心理； ，采取取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方法，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)感覺(jué)實(shí)惠，滿足消費(fèi)者的求廉心理； 級(jí)劃分，不同等級(jí)的商品，其實(shí)際價(jià)格也滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同檔次商品的需求； 時(shí)，把在顧客 中有聲望的商品、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，滿足消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”的心理； ，對(duì)某些商品定價(jià)很低，作為超市吸引顧客的商品，從而帶動(dòng)其他商品的銷售； ，一般情況下要保持商品價(jià)格的相對(duì)不變性，如食鹽、礦泉水、香煙等。一方面，利用超市企業(yè)與相關(guān)供應(yīng)商的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，通過(guò)聯(lián)盟合作伙伴之類的策略，在價(jià)格敏感性很強(qiáng)的某類商品上擁有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，通過(guò)自由品牌策略，使自身的某類自由商品整體價(jià)位低于市價(jià)的 30％以上，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，限制其他品牌的同類商品在各門(mén)店的上貨數(shù)量，為自由商品爭(zhēng)取盡可能多的銷 售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。 3. 優(yōu)勢(shì)定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中一兩次的價(jià)格沖擊并還會(huì)妨礙中小超市企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，然而，如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，如國(guó)內(nèi)外 超市巨頭的涌入、當(dāng)?shù)啬吵衅髽I(yè)擁有了對(duì)某類商品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)等等，這種競(jìng)爭(zhēng)一旦來(lái)臨就是相對(duì)不變的，如果不能及時(shí)就對(duì)，將逐漸演變成一種市場(chǎng)柵欄。 2. 叛逆定價(jià) 對(duì)方的某類商 品大幅漲價(jià)，自己的商品則全面降價(jià)。 1. 跟隨定價(jià) 在商品同質(zhì)化程度越來(lái)越明顯的超市業(yè)內(nèi)，如果競(jìng)爭(zhēng)者率先降價(jià)，我們的超市就 必須要隨之降價(jià)，否則很容易造成客源的流失?；诔杀径▋r(jià)，以商品的單位成本為基本依據(jù)，集管理成本、人力成本、營(yíng)運(yùn)成本、促銷成本、廣告宣傳成本于一體，綜合考慮超市的各種定價(jià)策略。 中型超市定價(jià)策略 相對(duì)于中型超市的定價(jià)說(shuō)來(lái)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面綜合考慮： 基于成本的定價(jià) 在商言商，干什么就要吆喝什么，虧本的事情大家都是不愿意干的。明碼標(biāo)價(jià)的缺點(diǎn)是缺乏靈活性，優(yōu)點(diǎn)是交易簡(jiǎn)單使人產(chǎn)生信譽(yù)高的心理。如可以用廉價(jià)原材料代替原來(lái)較貴的原材料，或減少尺寸、分量、數(shù)量等。 9 11．習(xí)慣法 許多商品在市場(chǎng)上流通已經(jīng)形成一個(gè)人所共知的基本價(jià)格，這類商品一般不宜輕易漲價(jià)。過(guò)了 8 月，當(dāng)內(nèi)衣外穿時(shí)裝已經(jīng)不那么吸引人時(shí)，又降至“成本價(jià)”出售，不到普通內(nèi)衣的 60％，這種過(guò)時(shí)的衣服還是十分暢銷。例如，剛推出 1 萬(wàn)套內(nèi)衣外穿的時(shí)裝時(shí)，定價(jià)超過(guò)普通內(nèi)衣的 ～ 倍，但銷售照樣很旺。 10．調(diào)整法 好的調(diào)整猶如潤(rùn)滑油，能使暢銷、平銷、滯銷的商品都暢通無(wú)阻。商品價(jià)格高低是否合理，關(guān)鍵是看顧客能否接受。很多人喜歡 6，而 4 常被人忌諱。帶有弧形的數(shù)字，如 0、 6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受。 據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是： 0、 1。 8．弧形數(shù)字法 “ 8”與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無(wú)。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者在心理上總感覺(jué)零頭價(jià)格比整數(shù)價(jià)格低，獲得明顯的經(jīng)營(yíng)效果。追求名牌、高消費(fèi)的消費(fèi)者覺(jué)得商品檔次太低，講究實(shí)惠價(jià)廉的消費(fèi)者又嫌價(jià)格偏高。 5． 安全法 將商品價(jià)格定得比較適中，通常是由成本加正常利潤(rùn)構(gòu)成。這是一種長(zhǎng)久戰(zhàn)略，適合一些資金雄厚的大企業(yè)。低價(jià)法就是要消除這種成見(jiàn)。 4． 低價(jià)法 便宜無(wú)好貨，好貨不便宜。特高價(jià)法即新商品開(kāi)始投放市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場(chǎng)情形來(lái)調(diào)整價(jià)格。例如，“每天少抽一只煙，每日就可看一份報(bào)。巴黎地鐵的廣告是：“只需付 30 法郎，就有 200 萬(wàn)旅客能看到 您的廣告。價(jià)格分割包括兩種形式： 1） 用較小的單位報(bào)價(jià)。 2． 分割法 價(jià)格分割是一種心理策略。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，不僅要考慮成本 補(bǔ)償問(wèn)題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，它的變化是異常迅速的。對(duì)不同商品施行不同的價(jià) 格策略，在不同季節(jié)實(shí)施不同的打折降價(jià)計(jì)劃，擺滿貨架的商品中哪些商品必須保持低廉的價(jià)位，哪些商品則要通過(guò)低價(jià)商品的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，這些都是中小超市企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中要仔細(xì)思考和研究的問(wèn)題。相對(duì)低廉的價(jià)格，在一定程度上說(shuō)，已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的手段，而是中小超市參與競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入市場(chǎng)并能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和認(rèn)可的基本條件。價(jià)格作為超市在血淋淋的商戰(zhàn)中決一雌雄的直接優(yōu)勢(shì)，不僅是一種工具和手段，更是超市企業(yè)身軀睿智和思想的較量。每次購(gòu)物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系客戶忠誠(chéng)。 1． 弱化價(jià)格，著眼服務(wù)； 2． 著重實(shí)用，緊扣需求； 3． 階梯結(jié)構(gòu)，貧富兼顧； 4． 形式多樣，年終返利。 （三） 巧妙的低價(jià)策略――低收入人群“放心的實(shí)惠“ 1． 天天特價(jià)區(qū)，實(shí)惠自由送； 針對(duì)小型貨倉(cāng)商場(chǎng)，在中型超市內(nèi)開(kāi)辟特價(jià)銷售區(qū)，主要為一般品牌的洗化、百 貨及家居易耗品。 （二） 特色商品專營(yíng)――跳出商品同質(zhì)化、價(jià)位同位化、促銷同樣化的商業(yè)泥潭。 中型超市定位： 中型超市有限的經(jīng)營(yíng)面積、尚不雄厚的資金實(shí)力，其定位應(yīng)該是什么？ 7 中型超市定位應(yīng)該是：“立足特色，一專多能”復(fù)合型經(jīng)營(yíng)，即考慮高收入客戶的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實(shí)惠”，從而滿足不同消費(fèi)群的需求缺口。下崗工人的消費(fèi)習(xí)慣不同于農(nóng)村消費(fèi)者。高收入住戶受社會(huì)地位的影響，在購(gòu)物時(shí)也期望商家能給與特殊的關(guān)照。 1． 高收入消費(fèi)群的銷售行為和心里特征： （ 1）品牌偏好明顯； （ 2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大，購(gòu)買(mǎi)頻次較少。倘若小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一家肉菜價(jià)為低、服務(wù)環(huán)境好的新賣場(chǎng)，消費(fèi)者光顧原肉菜市場(chǎng)的頻率定會(huì)減少，而只有新賣場(chǎng)里出現(xiàn)了新品牌、