【正文】 管理部案例景景 觀：觀：中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋216。名門 項目簡介（ 4）：區(qū)域營銷管理部案例區(qū)域營銷管理部案例1. 香港游艇會香港游艇會2. 時代廣場時代廣場3. 利舞臺廣場利舞臺廣場4. 三越百貨三越百貨5. 崇光百貨崇光百貨6. 柏寧酒店柏寧酒店7. 皇室堡皇室堡8. 圣保祿學(xué)校圣保祿學(xué)校9. 香港中央圖書館香港中央圖書館10. 中華游樂會中華游樂會11. 漢基國際學(xué)校漢基國際學(xué)校12. 香港真光中學(xué)香港真光中學(xué)位位 置：置：216。 詳情請見以下介紹：詳情請見以下介紹：區(qū)域營銷管理部案例區(qū)域營銷管理部案例香港 但發(fā)展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強商并不滿足于此，近期在宣傳及加強樓盤素質(zhì)方面花了不少功夫，看來是樓盤素質(zhì)方面花了不少功夫，看來是要使要使 ““ 名門名門 ”” 成為香港的超級豪宅。 ““ 名門名門 ”” 位于香港傳統(tǒng)位于香港傳統(tǒng)豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由 15003800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及及 20230港元港元 /平方呎的樓價，均顯示平方呎的樓價，均顯示““ 名門名門 ”” 稱得上是一級豪宅。 要被稱之為豪宅，應(yīng)需要具備以要被稱之為豪宅，應(yīng)需要具備以下條件，即地點優(yōu)越、面積大、密度下條件，即地點優(yōu)越、面積大、密度低及樓價貴。 不過當(dāng)時尚未推出豪宅盤不過當(dāng)時尚未推出豪宅盤 ““ 名門名門”” 的發(fā)展商長實，卻揚言的發(fā)展商長實，卻揚言 ““ 名門名門 ”” 的的平均售價會較平均售價會較 ““ 凱旋門凱旋門 ”” 高出三成，高出三成，掀起了市場一片談?wù)摕岢薄?名門 項目簡介（ 1） ： 四月份新鴻基開發(fā)的四月份新鴻基開發(fā)的 ““ 凱旋門凱旋門 ””發(fā)售時，受到大量投資者追捧，頂層發(fā)售時，受到大量投資者追捧，頂層““ 摩天閣摩天閣 ”” 更創(chuàng)出了更創(chuàng)出了 31000港元港元 /平方平方呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤平均售價也達呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤平均售價也達到了到了 15000港元港元 /平方呎以上，風(fēng)頭之平方呎以上，風(fēng)頭之勁一時無兩。薔薇園薔薇園區(qū)域營銷管理部區(qū)域營銷管理部 區(qū)域營銷管理部案例區(qū)域營銷管理部案例香港 茉莉園茉莉園216。榕樹園榕樹園216。云中花園云中花園216。架空籃球場架空籃球場216。天天健身室天天健身室216。天空閱讀室天空閱讀室216。風(fēng)速乒乓室風(fēng)速乒乓室216。61樓：樓：216。丘比特之泉丘比特之泉香港 晨光早餐室晨光早餐室216。追星劇院追星劇院216。星蹤桌球室星蹤桌球室216。凱旋門 項目簡介（ 13）：區(qū)域營銷管理部案例區(qū)域營銷管理部案例216。角度俯瞰維港景色。216。九龍站最大室內(nèi)泳池。米。天池天池216。天池天池香港 鏡花水療鏡花水療216。59樓：樓：216。香港 總建筑商：總建筑商： 新輝建筑有限公司新輝建筑有限公司香港 發(fā)發(fā) 展展 商：商： 新鴻基地產(chǎn)、地鐵公司新鴻基地產(chǎn)、地鐵公司216。開盤時間：開盤時間： 2023年年 4月月216。216。戶型面積：戶型面積： 1至至 5房，房， 5053465平方呎平方呎 （（ 47322平方米）；平方米）； 5至至 7房，房， 33235497平方呎平方呎 （（ 309511平方米）；平方米）； 三房為主，約三房為主，約 11001400平方呎平方呎 （約（約 102130平方米）。樓樓 層：層： 61層層216。座座 數(shù)：數(shù)： 4座座216。占地面積：占地面積： 172023平方呎平方呎 （（ 15980平方米）平方米）216。香港 億港元。216。一周售出一周售出 800套，套現(xiàn)套，套現(xiàn) 100億港元。平方米）。 216。凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準(zhǔn)確凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準(zhǔn)確的心理把控、有效的新聞炒作。SY21BY MIRVAC越成熟的市場，越能體現(xiàn)細分BECTON案例客戶價值如何在設(shè)計中體現(xiàn)體現(xiàn)客戶價值客戶的價值排序 : 景觀、朝向； 物質(zhì)的、精神的；文化的例：廈門項目 北京別墅； 凱旋門、名門 運河?xùn)|一號廈門項目AB湖邊水庫，100萬平米水面 五緣灣大橋總體規(guī)劃北京別墅香港凱旋門區(qū)域營銷管理部案例區(qū)域營銷管理部案例香港 時間型品牌的市場溝通? 生活的各個方面總是忙碌和奔波? 該細分客戶群明顯的有辛勤工作的特征? 通信工具被描繪成必需品和生死攸關(guān)。通過定性和定量研究得到 5類細分人群 ——注重家庭的望子成龍家庭 彰顯地位的成功家庭 關(guān)心健康的老齡化家庭 注重自我享受的社會新銳 摩托羅拉手機的客戶細分? 房屋價值 ： 房屋價值需求可以劃分為兩類，特征需求和價值需求。因此，家庭生命周期是房屋需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一?；诳蛻魞r值的客戶細分過程：步驟 2確定主要的生命階段以更好地了解特定的購買者的需求包括：單身未婚 丁克家庭 有嬰兒的夫婦 至少有一個 12歲以下兒童的家庭 成年人家庭（孩子已經(jīng)超過 12歲） 單親家庭 大齡單身人士 常年工作流動人士 大齡夫婦 活躍長者 空巢家庭基于客戶價值的客戶細分過程：步驟 3同一目標(biāo)客戶群的內(nèi)涵：那些處于相近的生命階段的人士，他們的生活需求和居住愿望相近需求指向由支付能力所決定“ 生命階段與收入矩陣 ” 結(jié)合了對人的行為分析，是我們開發(fā)一個目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)美國住宅市場的客戶細分。人們總是希望能買他們能夠負擔(dān)得起的任何住房。住房需求對一個學(xué)生和一個成年人或者一個家庭而言是大不相的。開發(fā)商已經(jīng)考慮各種消費者的不同需求，但往往會選擇開發(fā)復(fù)合產(chǎn)品來滿足不同需求的消費者第三階段：市場成熟階段。? 可贏利性市場細分的指標(biāo)地理指標(biāo) :地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計指標(biāo) ：年齡、性別、婚姻、受教育的程度、職業(yè)、收入等社會 /文化指標(biāo) ：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等作 用 ： 例：寶潔在洗發(fā)水市場又細分出多個市場 如：海飛絲的 “ 去清涼，潘婷的 ” 營養(yǎng)滋潤， 伊卡璐的 “ 草本精華 ” 和飄柔的 “ 柔順護理 ”房地產(chǎn)市場細分背景：第一階段：市場起步階段。? 可進入性? 可測量性 “ 可測量性 ” 就是當(dāng)市場的客戶被細分之后，我們需要通過簡單而有效的方式來判別面前這個即將產(chǎn)生購買行為的客戶究竟是屬于那個細分市場的，然后就可以應(yīng)用不同的產(chǎn)品和不同的營銷手段來作用于目標(biāo)客戶。而從實踐經(jīng)驗來看，細分市場的規(guī)模越小，服務(wù)于該市場的成本就越高。 提示：一個細分市場必須有足夠的市場容量，某種意義上，每一消費 者對產(chǎn)品都有獨特的要求。 風(fēng)險：獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性、其他風(fēng)險。 財務(wù)：需要的投資額、穩(wěn)定性和可預(yù)測性、成本費用。 渠道：分銷渠道的可獲性、溝通渠道的可獲性。 自身：與公司形象的適應(yīng)性、與公司目標(biāo)和資源的匹配程度。 客戶：消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度。 市場：市場規(guī)模、市場增長率、競爭者實力。? 具有類似需求的消費群被識別出來后，接下來就應(yīng)當(dāng)依照人口統(tǒng)計變量、生活方式、價值觀、媒體使用特性等指標(biāo)對細分市場的消費者進行描述。 一些知名企業(yè)早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如： 百事可樂 ： 新一代的選擇 CDMA： 我與你不同 爆走鞋 ： 中年人不宜 摩托羅拉手機 ： 科技領(lǐng)先型、時尚休閑型消費群市場細分的步驟 （ 1）? 識別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域，確定市場細分的變量或者維度（比如萬科公布的五類客戶就是以家庭生命周期、支付能力和房屋價值三個維度進行的細分）? 根據(jù)細分維度，進行市場細分 。我們需要市場細分 面對千差萬別的消費者和復(fù)雜多變的市場，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和條件，從事某方面的生產(chǎn)和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，并取得利益最大化。三、 解決問題第一步驟 產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！ 產(chǎn)品對路，時機把握的好，事半功倍； 否則事倍功半。 科特勒營銷的主要對象未知客戶 =茫茫人海 蕓蕓眾生潛在客戶 =未知客戶 +第一次握手（接觸）成交客戶 =潛在客戶 +利益離開客戶 =成交客戶 +不滿 利益利益 =價值 價格價值 =感知 +真實價值價格 =感知 真實價格真實價值 =潛在客戶 +識別能力真實價格 =明碼標(biāo)價 +N（打折，促銷，贈品）感知 =傳播 +反應(yīng) +心理變化 +環(huán)境 +X（變量）提高潛在客戶的數(shù)量 提高成交客戶的數(shù)量 降低離開客戶的數(shù)量 房地產(chǎn)營銷的三個步驟一、產(chǎn)品的策劃 在一個正確的時間、地點創(chuàng)造正確的產(chǎn)品 。開發(fā)商角度的開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 營 銷 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。 —— 費利蒲 二、產(chǎn)品信息的傳遞 將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。四季花城溫馨家園VS 產(chǎn) 品 建 議 書地 塊 信 息片 區(qū) 判 斷未來競爭關(guān)系規(guī)劃及產(chǎn)品建議 產(chǎn)品價格體系建立 客 戶 界 定 我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者； 因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。市場細分 市場細分概念 簡單的說市場細分就是群體個性化：挑選出一群消費