【正文】 率達(dá)到 90%以上 ， 其他各經(jīng)銷商管轄的城市平均鋪貨率達(dá)到 70%（ 策劃處進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與評(píng)估 ， 并列入年終考核 ） 。 成都在藥品經(jīng)營容易成規(guī)摸 ， 前期對(duì)喉口寶做了大量的投入 ， 而且主要銷售在藥品渠道 ， 如果我們?cè)诙毜膯栴}上處理得當(dāng) ， 代理商積極并配合公司工作 ， 成都的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?， 問題是四川藥商的坐商觀念重 ， 不投入 、 不配合；成都藥市價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 ，市場(chǎng)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 。 ? 西安在西部地區(qū)的發(fā)展中具有舉足輕重的位置 ， 而且由于地理環(huán)境因素使?jié)櫤懋a(chǎn)品的市場(chǎng)容量達(dá)到 1800萬 。 ? （四）市場(chǎng)策略 市場(chǎng)策略 根據(jù)行銷總策略 ， 初步選定如下重點(diǎn)作戰(zhàn)市場(chǎng)并建立基本終端檔案： 華北 遼寧 建設(shè)終端 1000家 西南 四川 建設(shè)終端 1000家 西部 陜西 建設(shè)終端 500家 華中 河南 建設(shè)終端 700家 合計(jì)： 3200家 ? 理 由： 點(diǎn)面結(jié)合 ， 起到全國各片區(qū)內(nèi)以及之間的相互影響 ，上述市場(chǎng)是藥品市場(chǎng)比較大 ， 三金知名度高 、 咽喉產(chǎn)品容量大的市場(chǎng)之一 ， 例如成都 、 西安均為金嗓子喉寶主要銷售市場(chǎng) ， 更容易取得銷量 。 ? 品牌核心（承諾） ：放心（純中藥、功效、技術(shù)） 品牌延伸價(jià)值： 輕松、舒服、清爽 形象聯(lián)想（視覺符號(hào)）： 彩球、（另外設(shè)計(jì)一個(gè)易 于與品牌核心產(chǎn)生聯(lián)想符號(hào)用于招貼、廣告等） 廣告語： 疏風(fēng)清熱、解毒消腫、利咽止痛、芳香辟 味 （二）品牌策略 ? （三）產(chǎn)品策略 ? 保持現(xiàn)有的產(chǎn)品形象 。 2023—2023年實(shí)現(xiàn)大跨步發(fā)展，產(chǎn)品進(jìn)入高速成長(zhǎng) 階段，實(shí)現(xiàn) 5000萬以上的銷售額。 ? 我們應(yīng)該怎么做 ？？？ ? 第二部分：策略篇 一、目標(biāo) （一）、總體目標(biāo) 2023年實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡。清音亮音、活化聲帶細(xì)胞， 預(yù)防比治療更重要（隨身攜帶、生活必備 的咽喉保健品） 產(chǎn)品定位： ? 營銷定位：局部挑戰(zhàn)者 進(jìn)攻就是最好的防守 ， 金嗓子喉寶強(qiáng)占片壯市場(chǎng)已勿庸質(zhì)疑 ， 不論西瓜霜口喉寶如何操作 ， 部分片狀市場(chǎng)仍會(huì)落入對(duì)手囊中 ， 與其左顧右盼 ， 不如主動(dòng)出擊 ， 能保護(hù)則保護(hù) ， 能搶則搶 。 ? A、 原則： 與金嗓子喉寶貼近，但在定位上要從某種特 征中站在前位，突出實(shí)際功效與口感。 ? 十、西瓜霜口喉寶市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位 根據(jù)上述分析與闡述，對(duì)西瓜霜口喉寶的市場(chǎng)與產(chǎn)品定位制定如下： 市場(chǎng)細(xì)分： 25—45歲男性、女性 描述： A、 他們是社會(huì)上最具消費(fèi)能力人群，他們由于工作忙、生活或工作壓力大、吸煙喝酒過多導(dǎo)致嗓子經(jīng)常不適或者患病。 購買時(shí)機(jī)： 喉嚨疼痛、喉嚨發(fā)癢、喉嚨發(fā)干。第二因素：口感。 職業(yè)類型： 工業(yè)性企業(yè)職工、教師、業(yè)務(wù)人員、播音員、學(xué)生。 ? 九、潤喉產(chǎn)品消費(fèi)者及消費(fèi)行為分析 性別結(jié)構(gòu)： 男女使用潤喉產(chǎn)品的比例大致為 4： 6； 含片類型的女性比例大大超過男性；類似金嗓子顆粒狀產(chǎn)品男性的使用比例大大超過女性。 C、 根據(jù)局部市場(chǎng)口味而特別生產(chǎn)的地方品牌，強(qiáng)力割 據(jù)地方市場(chǎng)。 ? 威脅（ T） A、 市場(chǎng)越來越多的產(chǎn)品介入，市場(chǎng)會(huì)逐漸飽和，對(duì)產(chǎn) 品的成長(zhǎng)不利。 B、 顆粒狀產(chǎn)品市場(chǎng)仍然是金嗓子獨(dú)占鰲頭，而金嗓子 喉寶無論在產(chǎn)品方面、營銷方面、產(chǎn)品形象方面并 不是無懈可擊我們?nèi)匀豢梢詫ふ移淙鮿?shì)進(jìn)行爭(zhēng)奪。 G、 雖然三金的 OTC等相關(guān)人力鼎力支持，但集團(tuán)公司 項(xiàng)目多，人員時(shí)間、精力有限。 E、 “二寶”之間在渠道、價(jià)格體系等方面攪和不清。 C、 我們沒有專業(yè)從事藥品推廣人員的基礎(chǔ)，經(jīng)驗(yàn)有限。 ? 弱勢(shì)（ W） A、 后進(jìn)品牌，金嗓子喉寶先入為主，深得人心。 C、 相對(duì)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金嗓子喉寶，價(jià)格更具有競(jìng) 爭(zhēng)力。 ? （二）西瓜霜口喉寶 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） A、 三金知名品牌和西瓜霜的知名度。 ? 小結(jié)： 此次廣告對(duì)產(chǎn)品形象的建立起到了一定的效果，但是此次廣告投放由于在時(shí)間上、審批上存在客觀因素，仍有不足之處，第一，廣告只有從空中進(jìn)行轟炸，沒有地面活動(dòng)進(jìn)行配合；其二、廣告信息傳達(dá)比較超前，以致于部分消費(fèi)者不明其意義；第三，由于廣告時(shí)間投放與廣告預(yù)算的原因， 5秒與 15秒、 30秒沒有得到很好的配合，也造成信息傳達(dá)不全的現(xiàn)象存在。 西瓜霜口喉寶今年主要在央視投放 5秒廣 告 ， 投放金額為 475萬元 （ 365萬招標(biāo)段及 110萬優(yōu)惠贈(zèng)播 ） ， 廣告暴露次數(shù)為 297次 。 ? 小結(jié) 綜上所述，目前急需要解決的是“二寶”價(jià)格體系的平衡或區(qū)分、市場(chǎng)區(qū)域與渠道區(qū)隔以及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的完善，采取軟性文章和公共關(guān)系等有效的引導(dǎo)工作刺激消化；對(duì)外部，公司必須體現(xiàn)出十足的經(jīng)營信心，明確公司未來幾年的發(fā)展目標(biāo)，形成從山上下的統(tǒng)一力量，合力于西瓜霜口喉寶之上。 “二寶”問題一直深受代理商、批發(fā)商的置疑，無法看懂公司的做法，對(duì)口喉寶的信心及發(fā)展前景不懷樂觀態(tài)度，在推廣上仍然不盡全力，經(jīng)常出現(xiàn)見利就拋，導(dǎo)致價(jià)格體系非常難控制，產(chǎn)品無法健康發(fā)展。甚至部分市場(chǎng)出現(xiàn)進(jìn)貨全部欠款現(xiàn)象。 ? 七：西瓜霜口喉寶目前營銷狀況分析 （一）銷售態(tài)勢(shì)分析 銷售區(qū)域分解圖 廣西： 湖北： 河南： 浙江： 安徽： 其余市場(chǎng)： ? 金可公司銷售統(tǒng)計(jì)圖 010203040506070805月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月累計(jì)銷售額銷售額? 2023年月銷售分布圖 0501001502002503003504004501月 3月 5月 7月 9月11月月銷量累計(jì)銷量? 分析 截止 11月份，全國市場(chǎng)銷售額僅 300余萬元，銷量集中在前期市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的廣西、湖北武漢、河南、安徽、浙江以及東北等地區(qū)，上述地區(qū)的銷量占據(jù)%，其余 20多個(gè)市場(chǎng)僅占 %。 營銷力量薄弱，業(yè)務(wù)人員應(yīng)付式、搭配式操作。我們對(duì)市場(chǎng)沒有一個(gè)明確的企圖心，雖然銷售政策比較寬松，但商家無法看到長(zhǎng)線的經(jīng)營利益，導(dǎo)致商家在推廣時(shí)沒有很好地投入和利用營銷網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品質(zhì)量問題，部分市場(chǎng)出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，再推廣顯得更困難。 剛上市銷量保持在 400萬左右，然后逐年在往下掉， 2023年金可公司操作，抽出部分人力管理，市場(chǎng)又 恢復(fù)一定的增長(zhǎng)。 從季節(jié)上分析，沒有呈現(xiàn)出規(guī)律性，無法確切得知 產(chǎn)品實(shí)際銷售情況，即淡旺季等情況，市場(chǎng)的影響力 極低。 ? 同類品牌廣告訴求點(diǎn)分析 品 名 訴求方向 廣告語 CF創(chuàng)意 CF主要元素 備注 金嗓子喉寶 功能訴求 金嗓子喉寶、專家建議 頭像、草藥 入口見效 草珊瑚含片 功能訴求 江中草珊瑚 現(xiàn)代元素 阿凡提 情感訴求 引領(lǐng)時(shí)代潮流