【正文】 等 良好的水溶性；易 大部分競(jìng)品所無(wú)。 用漸弱，但防紫外線的 透氣性薄膜。 專賣等短通路。同時(shí)該宣傳點(diǎn)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)來源的模糊性而能夠避免權(quán)威機(jī)關(guān)審查，在準(zhǔn)備現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)支持時(shí)的可操作性也較強(qiáng)，因而具有極大的可行性！ 五、品牌形象的轉(zhuǎn)換 原有品牌形象 新品牌 ?消費(fèi)者認(rèn)可 ?待消費(fèi)者認(rèn)可 實(shí)力 質(zhì)量 品牌 專業(yè) 價(jià)值 ?品 牌 認(rèn) 同 實(shí)力強(qiáng)大 技術(shù)領(lǐng)先 專業(yè)可靠 產(chǎn)品超值 專業(yè) 技術(shù) 價(jià)值 六、產(chǎn)品 類別 現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 產(chǎn)品線 淺產(chǎn)品線 加大開發(fā)力度，形成多 種系列，采用深度產(chǎn)品線 產(chǎn)品開發(fā) 自然、健康的產(chǎn)品 自然、健康與時(shí)尚相結(jié)合 開發(fā)思路 如與目前美容、護(hù)膚品流 行的草本植物精華、蘆薈 羊胎素等潮流、時(shí)尚相 結(jié)合，并密切關(guān)注國(guó)內(nèi) 外美容美發(fā)的發(fā)展動(dòng)向， 適時(shí)推出附和潮流和季節(jié) 性的產(chǎn)品。 全國(guó)百家商場(chǎng)銷售量第一名 經(jīng)過多年的市場(chǎng)的摸索，眾多廠家發(fā)現(xiàn)：銷售量排行榜不僅僅是業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)資料之一，將之公布于眾，往往能夠起到直接提升銷售的效果，因此，各種各樣的銷售統(tǒng)計(jì)排行榜紛紛出街，如雅倩等。在相信權(quán)威、相信名牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一定位方式往往能起到迅速而直接地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌形象，促進(jìn)銷售的作用。 四、概念實(shí)現(xiàn) 增加價(jià)值感 品牌認(rèn)同 高附加值 高價(jià)位的維持 增強(qiáng)權(quán)威性 專業(yè)地位的強(qiáng)調(diào) A、增加內(nèi)涵 B、輔助宣傳點(diǎn) 全國(guó)啫哩水三大名牌之一 采用追隨式市場(chǎng)定位策略，將迪彩與雅倩、雅嘉等全國(guó)知名產(chǎn)品并列，無(wú)形中可使得迪彩的知名度大大上升，并在突出品牌地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn) 200年品牌建設(shè)的目標(biāo)。 概念的提出，給消費(fèi)者以專業(yè)服務(wù)的良好形象， 增強(qiáng)了迪彩產(chǎn)品的價(jià)值感，使迪彩的廣告宣傳 和產(chǎn)品的高價(jià)位相統(tǒng)一，不再尷尬，增加消費(fèi) 者對(duì)迪彩專業(yè)服務(wù)的依賴和產(chǎn)品高價(jià)值的認(rèn)可 。 ?廣州晶彩化妝品有限公司秉承深孚眾望的技術(shù)專家 INDWELL公司先進(jìn)的技術(shù)和管理，以高科技、高起點(diǎn)、高投入，開發(fā)生產(chǎn)出具有國(guó)際先進(jìn)水平的美容、美發(fā)系列產(chǎn)品。 但迪彩真正上市的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度還不算很響，還需進(jìn)一步提高知名度，尤其是 “迪彩定型，只沾目光不沾塵 ”的主題廣告語(yǔ)的推廣時(shí)間還不夠長(zhǎng)，因此，與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)、提高知名度成為迪彩下一步的主要任務(wù)。 品牌較少 消費(fèi)者對(duì)啫喱水認(rèn)識(shí)不多 對(duì)啫喱水期望也不高 對(duì)品牌不太注重 品牌迅速增多，產(chǎn)品 線進(jìn)一步擴(kuò)展。由于迪彩的定位已經(jīng)很清晰，加之入市以有一段時(shí)間，故無(wú)法整體采用以搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)為主要特征的游擊戰(zhàn)術(shù)。從目前迪彩的所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)和發(fā)展目標(biāo)來看，以追隨式的廣告定位進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)的切入和廣告?zhèn)鞑ナ禽^恰當(dāng)?shù)倪x擇。 側(cè)翼戰(zhàn)。 正面戰(zhàn)。 市場(chǎng)結(jié)論分析 鑒于迪彩的市場(chǎng)份額以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中獲得為主，故迪彩 2023年的營(yíng)銷廣告策略以競(jìng)爭(zhēng)性策略為主。 對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行 概念進(jìn)行訴求成為中高檔 啫 喱水競(jìng)爭(zhēng) 的趨 勢(shì)和方向 中高檔 啫 喱水市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)有太大的增長(zhǎng) 、靠整體市場(chǎng)張擴(kuò)大 市場(chǎng)份額余地有限。 主要結(jié)論 中高檔啫喱水市場(chǎng)容量短期內(nèi)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，靠整體 市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的余地有限、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng) 份額成為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的主要途徑； 啫喱水從產(chǎn)品導(dǎo)入期進(jìn)入了成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)中高檔啫喱 水需求 和期望，由原來滿足于啫喱水的基本功 能而轉(zhuǎn)變 為注重 產(chǎn)品的附加功能及其帶來的心理情感滿足。 摩絲成熟期 啫喱水導(dǎo)入期 啫喱水成長(zhǎng)期 市場(chǎng) 階段 基本功能： 定型自然 使用方便 不太硬 /柔軟 易梳理 不沾塵 保持定型 但注意到如下問題 沾塵 太硬 易生頭屑 太粘 附加功能 營(yíng)養(yǎng) 護(hù)發(fā) 植物、天然 消費(fèi)者 需求 /期望 結(jié)論： “ 不沾塵 ” 作為者喱水不同于摩絲的基本功能，恰好滿足了產(chǎn)品的導(dǎo)入期 消費(fèi)者對(duì)者喱水的需求。 消費(fèi)正趨于成熟 對(duì)啫喱水期望增高 開始注重品牌選擇 摩絲品牌多 對(duì)摩絲認(rèn)識(shí)充分 市場(chǎng) 特點(diǎn) 摩絲成熟期 啫喱水導(dǎo)入期 啫喱水成長(zhǎng)期 市場(chǎng) 變化 隨著者喱水市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者對(duì)中高檔啫喱水的需求和期望由原來滿足于 產(chǎn)品的基本功能轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的附加功能及其帶來的心理情感滿足。因?yàn)槎òl(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用 習(xí)慣上具有相對(duì)穩(wěn)定性，迪彩推廣的著眼點(diǎn)不在于引導(dǎo)沒有使用啫喱水習(xí)慣的人來 使用啫喱水，而是在保持現(xiàn)有消費(fèi)群忠誠(chéng)度的同時(shí)，如何擴(kuò)大消費(fèi)群范圍，從競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手份額中爭(zhēng)取消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換。因此，概念訴求必將成為中高檔啫喱水的方向和 趨勢(shì)。 迪采： 賣點(diǎn)： 不粘塵 自然定型 產(chǎn)品： 者喱水 豐采： 賣點(diǎn)：國(guó)際品質(zhì)（來自美 國(guó)的產(chǎn)品） 產(chǎn)品：者喱水 者喱膏 摩絲 局油膏 伊卡璐： 賣點(diǎn)：植物、天然（草本 精華） 產(chǎn)品：摩絲 者喱水 /膏 染發(fā)劑 洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素 美濤： 賣點(diǎn)：專業(yè)美發(fā)大師 產(chǎn)品：者喱水 /膏 摩絲 噴發(fā)膠 潤(rùn)發(fā)膏 雅倩： 賣點(diǎn)：亮發(fā)、保濕 產(chǎn)品：者喱水 摩絲 護(hù)膚品系列 雅黛： 賣點(diǎn)：定型、保濕 產(chǎn)品：摩絲 者喱水 噴發(fā)膠 護(hù)膚品系列 彩妝系列 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主推產(chǎn)品及賣點(diǎn) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌形象定位： 020406080100國(guó)際品質(zhì)植物天然美發(fā)專家定型、易梳理亮發(fā)、保濕等豐采雅倩伊卡璐好迪美濤（絲寶）迪彩 國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在定型、保濕等功能訴求，而國(guó)際品牌如豐采的 “國(guó)際品質(zhì) ”， 美濤的 “專業(yè)美發(fā)大師 ”，伊卡璐的 “草本精華 ”，分別提出了各自的產(chǎn)品概念，對(duì)概念進(jìn)行訴 求。 各品牌的市場(chǎng)重點(diǎn)： （數(shù)據(jù)來源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)） 迪彩在各個(gè)市場(chǎng)面臨各區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，受到自身資源限制，不可能在每個(gè)市場(chǎng)都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌展相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)，迪彩有必要收縮戰(zhàn)線，集中有限資源，重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)推廣。 02468101214華北 華東 中南 西南 東北 西北雅倩雅黛伊卡璐豐采 從市場(chǎng)分布來看傳統(tǒng)定發(fā)品牌雅倩和雅黛已在全國(guó)占有強(qiáng)勢(shì)，豐采作為一個(gè)國(guó) 際品牌在以廣州為中心的中南和以北京為中心的華北占有優(yōu)勢(shì)地位，而伊卡露則在 華東占據(jù)有利形勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì) :05101520253035404599年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月美濤/240ml雅倩/200ml伊卡璐/251ml雅黛/235ml（數(shù)據(jù)來源：全國(guó) 43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)） 迪彩與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手相比較而言 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌屬 延伸原來品牌，品 牌較為成熟，有較 高知名度，而迪彩 品牌知名度偏低 競(jìng)爭(zhēng)品牌已存在較為 鮮明的品牌形象和相 對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體 迪彩品牌認(rèn)同度不及 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品線豐富，廣告 投入有累積效應(yīng)，而迪彩產(chǎn) 品線窄，品牌活躍不及競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位已經(jīng)明顯 低于迪彩或與迪彩相當(dāng) 迪彩品牌對(duì) 其高價(jià)位支 撐不充分，消 費(fèi)者接受價(jià) 格存在障礙 從推廣形式、內(nèi)容、 渠道等非價(jià)格因素提 升和強(qiáng)化迪彩高檔定 位，和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行 有效區(qū)隔 啫喱水并非完全成熟的產(chǎn)品 消費(fèi)者沒有形成習(xí)慣 心理價(jià)格接受區(qū)間 運(yùn)用促銷手段， 刺激銷售增長(zhǎng)， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 保持品牌活躍 面臨其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)迪彩的價(jià)格存在接受障礙。 雅嘉、丹芭碧、綺夢(mèng)、好迪銷量變動(dòng)趨勢(shì) :01299年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月雅嘉 丹芭碧 綺夢(mèng) 好迪（數(shù)據(jù)來源：全國(guó) 43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)） 雅嘉、丹芭碧、綺夢(mèng)、雅倩廣告投入情況：02023400060008000100001202399年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月雅嘉 丹芭碧 綺夢(mèng) 雅倩價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為各品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段。 010203040506099年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月美濤雅倩伊卡璐迪彩 美濤、雅倩、伊卡璐、迪彩、豐采在中高檔者喱水市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的地位已初步確 立，但市場(chǎng)地位還沒有完全鞏固，處于積極的變化之中。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取市場(chǎng)份額額成為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的主 要途徑。可見整體中高檔啫喱水市場(chǎng)價(jià)格的下降并不能明顯擴(kuò) 大總體消費(fèi)需求的增加。 由于政府、私人投資和貨幣政策短期內(nèi)都難以迅速提高居民收入預(yù)期，預(yù)期居民收入變 化不會(huì)帶來大的需求增長(zhǎng)。迪彩 2023年品牌行銷企劃 提 案 1999年 12月 28日 目 錄 ? 第一部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃市場(chǎng)背景 ? 第二部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 ? 第三部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃廣告表現(xiàn) ? 第四部分 迪彩 2023年廣告媒體投放策略 第一部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 市場(chǎng)背景 目 錄 市場(chǎng)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)情況分析 消費(fèi)者分析 我們