【正文】 用。 用漸弱，但防紫外線的 透氣性薄膜。同時該宣傳點因為統(tǒng)計來源的模糊性而能夠避免權(quán)威機關(guān)審查，在準備現(xiàn)實的數(shù)據(jù)支持時的可操作性也較強，因而具有極大的可行性！ 五、品牌形象的轉(zhuǎn)換 原有品牌形象 新品牌 ?消費者認可 ?待消費者認可 實力 質(zhì)量 品牌 專業(yè) 價值 ?品 牌 認 同 實力強大 技術(shù)領(lǐng)先 專業(yè)可靠 產(chǎn)品超值 專業(yè) 技術(shù) 價值 六、產(chǎn)品 類別 現(xiàn)狀 改進建議 產(chǎn)品線 淺產(chǎn)品線 加大開發(fā)力度，形成多 種系列，采用深度產(chǎn)品線 產(chǎn)品開發(fā) 自然、健康的產(chǎn)品 自然、健康與時尚相結(jié)合 開發(fā)思路 如與目前美容、護膚品流 行的草本植物精華、蘆薈 羊胎素等潮流、時尚相 結(jié)合，并密切關(guān)注國內(nèi) 外美容美發(fā)的發(fā)展動向， 適時推出附和潮流和季節(jié) 性的產(chǎn)品。在相信權(quán)威、相信名牌的國內(nèi)市場這一定位方式往往能起到迅速而直接地擴大產(chǎn)品知名度，提升品牌形象，促進銷售的作用。 概念的提出，給消費者以專業(yè)服務的良好形象， 增強了迪彩產(chǎn)品的價值感，使迪彩的廣告宣傳 和產(chǎn)品的高價位相統(tǒng)一，不再尷尬，增加消費 者對迪彩專業(yè)服務的依賴和產(chǎn)品高價值的認可 。 但迪彩真正上市的時間并不是很長，在全國范圍內(nèi)的知名度還不算很響，還需進一步提高知名度，尤其是 “迪彩定型，只沾目光不沾塵 ”的主題廣告語的推廣時間還不夠長，因此，與競品競爭、品牌建設(shè)、提高知名度成為迪彩下一步的主要任務。由于迪彩的定位已經(jīng)很清晰，加之入市以有一段時間，故無法整體采用以搶占市場空白點為主要特征的游擊戰(zhàn)術(shù)。 側(cè)翼戰(zhàn)。 市場結(jié)論分析 鑒于迪彩的市場份額以從競爭對手當中獲得為主，故迪彩 2023年的營銷廣告策略以競爭性策略為主。 主要結(jié)論 中高檔啫喱水市場容量短期內(nèi)不會有太大的增長，靠整體 市場擴大市場份額的余地有限、從競爭對手手中奪取市場 份額成為擴大產(chǎn)品銷售的主要途徑； 啫喱水從產(chǎn)品導入期進入了成長期，消費者對中高檔啫喱 水需求 和期望，由原來滿足于啫喱水的基本功 能而轉(zhuǎn)變 為注重 產(chǎn)品的附加功能及其帶來的心理情感滿足。 消費正趨于成熟 對啫喱水期望增高 開始注重品牌選擇 摩絲品牌多 對摩絲認識充分 市場 特點 摩絲成熟期 啫喱水導入期 啫喱水成長期 市場 變化 隨著者喱水市場的逐步成熟，消費者對中高檔啫喱水的需求和期望由原來滿足于 產(chǎn)品的基本功能轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的附加功能及其帶來的心理情感滿足。因此，概念訴求必將成為中高檔啫喱水的方向和 趨勢。 各品牌的市場重點： （數(shù)據(jù)來源：新生代監(jiān)測機構(gòu)） 迪彩在各個市場面臨各區(qū)域優(yōu)勢品牌的強大的競爭壓力，受到自身資源限制，不可能在每個市場都對競爭品牌展相應的競爭，迪彩有必要收縮戰(zhàn)線，集中有限資源，重點區(qū)域，重點推廣。 競爭品牌價格變動趨勢 :05101520253035404599年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月美濤/240ml雅倩/200ml伊卡璐/251ml雅黛/235ml（數(shù)據(jù)來源：全國 43家大中型商場定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測） 迪彩與競爭對 手相比較而言 大多數(shù)競爭品牌屬 延伸原來品牌，品 牌較為成熟，有較 高知名度，而迪彩 品牌知名度偏低 競爭品牌已存在較為 鮮明的品牌形象和相 對穩(wěn)定的消費群體 迪彩品牌認同度不及 競爭對手 競爭品牌產(chǎn)品線豐富，廣告 投入有累積效應，而迪彩產(chǎn) 品線窄，品牌活躍不及競爭 對手 競爭對手價位已經(jīng)明顯 低于迪彩或與迪彩相當 迪彩品牌對 其高價位支 撐不充分，消 費者接受價 格存在障礙 從推廣形式、內(nèi)容、 渠道等非價格因素提 升和強化迪彩高檔定 位，和競爭品牌進行 有效區(qū)隔 啫喱水并非完全成熟的產(chǎn)品 消費者沒有形成習慣 心理價格接受區(qū)間 運用促銷手段， 刺激銷售增長， 擴大市場份額， 保持品牌活躍 面臨其它品牌的競爭，消費者對迪彩的價格存在接受障礙。 010203040506099年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月美濤雅倩伊卡璐迪彩 美濤、雅倩、伊卡璐、迪彩、豐采在中高檔者喱水市場強勢品牌的地位已初步確 立，但市場地位還沒有完全鞏固，處于積極的變化之中。可見整體中高檔啫喱水市場價格的下降并不能明顯擴 大總體消費需求的增加。迪彩 2023年品牌行銷企劃 提 案 1999年 12月 28日 目 錄 ? 第一部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃市場背景 ? 第二部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 ? 第三部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃廣告表現(xiàn) ? 第四部分 迪彩 2023年廣告媒體投放策略 第一部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 市場背景 目 錄 市場需求分析 競爭情況分析 消費者分析 我們分別從三個方面來分析中高檔者喱水的市場發(fā)展趨勢： :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 啫 喱 /摩絲 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 99年 1月 98年 12月 （數(shù)據(jù)來源：全國 43家大中型商場定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測） 從產(chǎn)品替代彈性來看，啫喱水經(jīng)過前一段比較快的增長之后，日前已處于 一個相對穩(wěn)定的階段，啫喱水和摩絲兩種替代競爭型產(chǎn)品已在較穩(wěn)定的比例 :1俳徊。 不同收入層次消費者使用頭發(fā)定型產(chǎn)品的比例： 051015202530354099元或以下 100199元 200499元 500599元 600699元 700799元 800899元 900999元10001499元 15001999元 20232499元 25002999元 30003499元 35003999元 40004999元 50005999元 6000元或以上（資料來源：新生代市場監(jiān)測） 者喱水市場銷售額及價格變動趨勢:05000010000015000020230025000098年12月99年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月%20151050銷售額 價格變動幅度（數(shù)據(jù)來源：全國 43家大中型商場定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測） 從價格需求彈性來看，中高檔的啫喱水整體價格緩慢趨降，啫喱水總體的銷售 量并沒因此有大幅增加。 中高檔啫喱水市場強勢品牌地位初步確立，尚未完全鞏固。 總體而言，啫喱水價格的下降不能使總體消費需求的增加，就單個品牌而言， 有限度降低價格仍然是擴大市場份額的有效手段。 （數(shù)據(jù)來源：新生代監(jiān)測機構(gòu)） 競爭對手市場分布圖： 上海上海北京廣州廣州天津上海北京南京重慶南京成都北京濟南沈陽杭州成都北京成都南京01020304050豐采 雅黛 雅倩 伊卡璐 從推廣重點來看 ， 99年啫喱水的競爭品牌普遍加大了區(qū)域廣告投入力度和推 廣力度，以廣州、杭州、西安、南京、重慶、武漢為主的區(qū)域市場成為各品牌競 爭的焦點。 由此可見，高檔啫喱水消費者更注重者喱水品牌帶來的品牌聯(lián)想和心理情感滿足，僅憑 單一的功能訴求很難支撐高檔品牌的定位。 （數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測） 目標消費群典型特征 迪彩典型消費群體收入 —教育程度定位圖 迪彩典型消費群體年齡 —教育程度定位圖 品牌較少 消費者對啫喱水認識不多 對啫喱水期望也不高 對品牌不太注重 品牌迅速增多，產(chǎn)品 線進一步擴展。當產(chǎn)品進入成長期消費者在熟悉者喱水的基本 功能后，則更注重使用者喱水帶來了其它附加功能和情感滿足。從競爭對手奪取市場份額成為擴大產(chǎn)品銷售的主 要途徑。按市場競爭實踐經(jīng)驗：正面競爭中的雙方，無論哪一方欲取得競爭的勝利，往往要付出多于對方 3倍的廣告推廣費用，以迪彩目前的市場地位和實力是無法也無須與競爭對手打正面戰(zhàn)的。 游擊戰(zhàn)。 消費正趨于成熟 對啫喱水期望增高 開始注重品牌選擇 摩絲品牌多 對摩絲認識充分 市場 特點 摩絲成熟期 啫喱水導入期 啫喱水成長期 市場 變化 從上表可以看出：啫哩水市場已進入成長后期，消費者更注重品牌選擇，因此，品牌建設(shè)成為迪彩 2023年首要的任務。 （一）、技術(shù)支持 （二）、形象支持 美容、化妝品、服裝等行業(yè)是崇尚權(quán)威的行業(yè)，只有專業(yè)和成功的權(quán)威人士才會得到消費者的認同和吹捧，專業(yè)地位的強調(diào)增加了迪彩的權(quán)威性，無形中提升了品牌形象，獲得消費者的信賴。市場追隨式定位在中外廣告史上被成功運用的案例屢見不鮮，如克萊斯勒汽車在上市之初即采用此策略。 迪彩采用全國百家商場銷售量第一名的作為輔助宣傳點也將起到上述作用。 類別 支持點 利益點 競爭點 亮澤定型 內(nèi)含硅油 SC、水貂 賦予頭發(fā)光澤；防 亮澤定型的競品越來 油等亮發(fā)成份，在 止紫外線對發(fā)質(zhì)的 越多，該訴求點競爭作 頭發(fā)表層形成一層 傷害；令秀發(fā)柔順。 加強定型成份，在 重復定型，易梳理。 增強 六、營銷 新市場 擴大目標消費人群 增加使用頻次 增加使用情境