【正文】 用。 用漸弱，但防紫外線的 透氣性薄膜。同時(shí)該宣傳點(diǎn)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)來(lái)源的模糊性而能夠避免權(quán)威機(jī)關(guān)審查，在準(zhǔn)備現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)支持時(shí)的可操作性也較強(qiáng)，因而具有極大的可行性！ 五、品牌形象的轉(zhuǎn)換 原有品牌形象 新品牌 ?消費(fèi)者認(rèn)可 ?待消費(fèi)者認(rèn)可 實(shí)力 質(zhì)量 品牌 專業(yè) 價(jià)值 ?品 牌 認(rèn) 同 實(shí)力強(qiáng)大 技術(shù)領(lǐng)先 專業(yè)可靠 產(chǎn)品超值 專業(yè) 技術(shù) 價(jià)值 六、產(chǎn)品 類別 現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 產(chǎn)品線 淺產(chǎn)品線 加大開(kāi)發(fā)力度，形成多 種系列，采用深度產(chǎn)品線 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 自然、健康的產(chǎn)品 自然、健康與時(shí)尚相結(jié)合 開(kāi)發(fā)思路 如與目前美容、護(hù)膚品流 行的草本植物精華、蘆薈 羊胎素等潮流、時(shí)尚相 結(jié)合，并密切關(guān)注國(guó)內(nèi) 外美容美發(fā)的發(fā)展動(dòng)向， 適時(shí)推出附和潮流和季節(jié) 性的產(chǎn)品。在相信權(quán)威、相信名牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一定位方式往往能起到迅速而直接地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌形象，促進(jìn)銷售的作用。 概念的提出，給消費(fèi)者以專業(yè)服務(wù)的良好形象， 增強(qiáng)了迪彩產(chǎn)品的價(jià)值感，使迪彩的廣告宣傳 和產(chǎn)品的高價(jià)位相統(tǒng)一，不再尷尬，增加消費(fèi) 者對(duì)迪彩專業(yè)服務(wù)的依賴和產(chǎn)品高價(jià)值的認(rèn)可 。 但迪彩真正上市的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度還不算很響，還需進(jìn)一步提高知名度，尤其是 “迪彩定型，只沾目光不沾塵 ”的主題廣告語(yǔ)的推廣時(shí)間還不夠長(zhǎng)，因此，與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)、提高知名度成為迪彩下一步的主要任務(wù)。由于迪彩的定位已經(jīng)很清晰，加之入市以有一段時(shí)間，故無(wú)法整體采用以搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)為主要特征的游擊戰(zhàn)術(shù)。 側(cè)翼戰(zhàn)。 市場(chǎng)結(jié)論分析 鑒于迪彩的市場(chǎng)份額以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中獲得為主，故迪彩 2023年的營(yíng)銷廣告策略以競(jìng)爭(zhēng)性策略為主。 主要結(jié)論 中高檔啫喱水市場(chǎng)容量短期內(nèi)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，靠整體 市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的余地有限、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng) 份額成為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的主要途徑； 啫喱水從產(chǎn)品導(dǎo)入期進(jìn)入了成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)中高檔啫喱 水需求 和期望，由原來(lái)滿足于啫喱水的基本功 能而轉(zhuǎn)變 為注重 產(chǎn)品的附加功能及其帶來(lái)的心理情感滿足。 消費(fèi)正趨于成熟 對(duì)啫喱水期望增高 開(kāi)始注重品牌選擇 摩絲品牌多 對(duì)摩絲認(rèn)識(shí)充分 市場(chǎng) 特點(diǎn) 摩絲成熟期 啫喱水導(dǎo)入期 啫喱水成長(zhǎng)期 市場(chǎng) 變化 隨著者喱水市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者對(duì)中高檔啫喱水的需求和期望由原來(lái)滿足于 產(chǎn)品的基本功能轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的附加功能及其帶來(lái)的心理情感滿足。因此，概念訴求必將成為中高檔啫喱水的方向和 趨勢(shì)。 各品牌的市場(chǎng)重點(diǎn)： （數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)） 迪彩在各個(gè)市場(chǎng)面臨各區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，受到自身資源限制，不可能在每個(gè)市場(chǎng)都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌展相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)，迪彩有必要收縮戰(zhàn)線，集中有限資源，重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)推廣。 競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì) :05101520253035404599年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月美濤/240ml雅倩/200ml伊卡璐/251ml雅黛/235ml（數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó) 43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)） 迪彩與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手相比較而言 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌屬 延伸原來(lái)品牌，品 牌較為成熟，有較 高知名度，而迪彩 品牌知名度偏低 競(jìng)爭(zhēng)品牌已存在較為 鮮明的品牌形象和相 對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體 迪彩品牌認(rèn)同度不及 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品線豐富，廣告 投入有累積效應(yīng)，而迪彩產(chǎn) 品線窄，品牌活躍不及競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位已經(jīng)明顯 低于迪彩或與迪彩相當(dāng) 迪彩品牌對(duì) 其高價(jià)位支 撐不充分，消 費(fèi)者接受價(jià) 格存在障礙 從推廣形式、內(nèi)容、 渠道等非價(jià)格因素提 升和強(qiáng)化迪彩高檔定 位，和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行 有效區(qū)隔 啫喱水并非完全成熟的產(chǎn)品 消費(fèi)者沒(méi)有形成習(xí)慣 心理價(jià)格接受區(qū)間 運(yùn)用促銷手段， 刺激銷售增長(zhǎng)， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 保持品牌活躍 面臨其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)迪彩的價(jià)格存在接受障礙。 010203040506099年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月美濤雅倩伊卡璐迪彩 美濤、雅倩、伊卡璐、迪彩、豐采在中高檔者喱水市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的地位已初步確 立，但市場(chǎng)地位還沒(méi)有完全鞏固，處于積極的變化之中?？梢?jiàn)整體中高檔啫喱水市場(chǎng)價(jià)格的下降并不能明顯擴(kuò) 大總體消費(fèi)需求的增加。迪彩 2023年品牌行銷企劃 提 案 1999年 12月 28日 目 錄 ? 第一部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃市場(chǎng)背景 ? 第二部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 ? 第三部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃廣告表現(xiàn) ? 第四部分 迪彩 2023年廣告媒體投放策略 第一部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 市場(chǎng)背景 目 錄 市場(chǎng)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)情況分析 消費(fèi)者分析 我們分別從三個(gè)方面來(lái)分析中高檔者喱水的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 啫 喱 /摩絲 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 99年 1月 98年 12月 （數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó) 43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)） 從產(chǎn)品替代彈性來(lái)看，啫喱水經(jīng)過(guò)前一段比較快的增長(zhǎng)之后，日前已處于 一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，啫喱水和摩絲兩種替代競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品已在較穩(wěn)定的比例 :1俳徊。 不同收入層次消費(fèi)者使用頭發(fā)定型產(chǎn)品的比例： 051015202530354099元或以下 100199元 200499元 500599元 600699元 700799元 800899元 900999元10001499元 15001999元 20232499元 25002999元 30003499元 35003999元 40004999元 50005999元 6000元或以上（資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)） 者喱水市場(chǎng)銷售額及價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì):05000010000015000020230025000098年12月99年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月%20151050銷售額 價(jià)格變動(dòng)幅度（數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó) 43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)） 從價(jià)格需求彈性來(lái)看，中高檔的啫喱水整體價(jià)格緩慢趨降，啫喱水總體的銷售 量并沒(méi)因此有大幅增加。 中高檔啫喱水市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌地位初步確立，尚未完全鞏固。 總體而言，啫喱水價(jià)格的下降不能使總體消費(fèi)需求的增加，就單個(gè)品牌而言， 有限度降低價(jià)格仍然是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分布圖： 上海上海北京廣州廣州天津上海北京南京重慶南京成都北京濟(jì)南沈陽(yáng)杭州成都北京成都南京01020304050豐采 雅黛 雅倩 伊卡璐 從推廣重點(diǎn)來(lái)看 ， 99年啫喱水的競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍加大了區(qū)域廣告投入力度和推 廣力度，以廣州、杭州、西安、南京、重慶、武漢為主的區(qū)域市場(chǎng)成為各品牌競(jìng) 爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 由此可見(jiàn)，高檔啫喱水消費(fèi)者更注重者喱水品牌帶來(lái)的品牌聯(lián)想和心理情感滿足，僅憑 單一的功能訴求很難支撐高檔品牌的定位。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)） 目標(biāo)消費(fèi)群典型特征 迪彩典型消費(fèi)群體收入 —教育程度定位圖 迪彩典型消費(fèi)群體年齡 —教育程度定位圖 品牌較少 消費(fèi)者對(duì)啫喱水認(rèn)識(shí)不多 對(duì)啫喱水期望也不高 對(duì)品牌不太注重 品牌迅速增多，產(chǎn)品 線進(jìn)一步擴(kuò)展。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期消費(fèi)者在熟悉者喱水的基本 功能后，則更注重使用者喱水帶來(lái)了其它附加功能和情感滿足。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取市場(chǎng)份額成為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的主 要途徑。按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：正面競(jìng)爭(zhēng)中的雙方，無(wú)論哪一方欲取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，往往要付出多于對(duì)方 3倍的廣告推廣費(fèi)用，以迪彩目前的市場(chǎng)地位和實(shí)力是無(wú)法也無(wú)須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打正面戰(zhàn)的。 游擊戰(zhàn)。 消費(fèi)正趨于成熟 對(duì)啫喱水期望增高 開(kāi)始注重品牌選擇 摩絲品牌多 對(duì)摩絲認(rèn)識(shí)充分 市場(chǎng) 特點(diǎn) 摩絲成熟期 啫喱水導(dǎo)入期 啫喱水成長(zhǎng)期 市場(chǎng) 變化 從上表可以看出：?jiǎn)ㄋ袌?chǎng)已進(jìn)入成長(zhǎng)后期，消費(fèi)者更注重品牌選擇，因此，品牌建設(shè)成為迪彩 2023年首要的任務(wù)。 （一）、技術(shù)支持 （二）、形象支持 美容、化妝品、服裝等行業(yè)是崇尚權(quán)威的行業(yè)，只有專業(yè)和成功的權(quán)威人士才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同和吹捧，專業(yè)地位的強(qiáng)調(diào)增加了迪彩的權(quán)威性，無(wú)形中提升了品牌形象，獲得消費(fèi)者的信賴。市場(chǎng)追隨式定位在中外廣告史上被成功運(yùn)用的案例屢見(jiàn)不鮮，如克萊斯勒汽車在上市之初即采用此策略。 迪彩采用全國(guó)百家商場(chǎng)銷售量第一名的作為輔助宣傳點(diǎn)也將起到上述作用。 類別 支持點(diǎn) 利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 亮澤定型 內(nèi)含硅油 SC、水貂 賦予頭發(fā)光澤；防 亮澤定型的競(jìng)品越來(lái) 油等亮發(fā)成份，在 止紫外線對(duì)發(fā)質(zhì)的 越多，該訴求點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)作 頭發(fā)表層形成一層 傷害；令秀發(fā)柔順。 加強(qiáng)定型成份，在 重復(fù)定型，易梳理。 增強(qiáng) 六、營(yíng)銷 新市場(chǎng) 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群 增加使用頻次 增加使用情境