【正文】 啫哩水廣告投放競(jìng)爭(zhēng)性分析 JSCTV1 P23%JSTV2 P11%JSTV1 P66%丹芭碧（ 7177） NJTV2822%JSTV2 P1%NJTV12 P10%NJCTV1 P14%JSTV1 P9% JSCTV1 P44%雅倩（ 1240） JSCTV1 P100%JSTV2 P20%JSTV1 P80% JSCTV1 P0%好迪（ 1336） 全天候（ 792） 1999（ 111） 啫哩水廣告投放競(jìng)爭(zhēng)性分析 江蘇衛(wèi)視投放最多 江蘇衛(wèi)視投放最多。 啫哩水廣告投放競(jìng)爭(zhēng)性分析 CQTV1 P48%CQCTV1 P52%雅黛（ 83） CQCTV1 P56% CQTV1 P44%雅倩（ 441） CQCTV1 P100%CQCTV1 P94%CQTV2 P6%全天候（ 417） 絲寶美濤（ 52） 1999（ 111） 啫哩水廣告投放競(jìng)爭(zhēng)性分析 010002023300040005000600070008000900010000 HZTV1 P HZCTV1 P QJTV1 P XHMZTV1 P ZJCTV1 P ZJTV1 P 98 99杭州 杭州地區(qū)各品牌在浙江有線 1投放最多。 可增加迪彩的美譽(yù)度 。 只要一次性購(gòu)買迪彩及延伸產(chǎn)品滿 100元或累計(jì)購(gòu)買 300員以上的顧客，都可以成為會(huì)員，獲得一張會(huì)員卡。 商場(chǎng)海報(bào)、招貼，地方媒體告知性廣告 活動(dòng)主題 時(shí) 間 地 點(diǎn) 活動(dòng)內(nèi)容 可行性分析 媒介配合 出 “塵 ”拔粹 ——迪彩 “奧運(yùn)之星 ”最佳發(fā)型評(píng)選 2023年 7月奧運(yùn)會(huì)期間 廣州、長(zhǎng)沙、武漢、南京、杭州、成都、重慶等 67座重點(diǎn)省會(huì)城市 報(bào)紙廣告 宣傳單張 迪彩在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，發(fā)布報(bào)紙廣告，附一張?jiān)u選表格，組織大家評(píng)選奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員中誰(shuí)的發(fā)型最炫最酷，評(píng)選迪彩 “奧運(yùn)之星 ”。這些雜志的讀者正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，可以利用這些雜志的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，作為電視廣告的補(bǔ)充，深入各省市場(chǎng)。 活動(dòng)主題 時(shí) 間 地 點(diǎn) 活動(dòng)內(nèi)容 可行性分析 媒介配合 2023年訂貨會(huì)期間 迪彩集盒換獎(jiǎng) 針對(duì)經(jīng)銷商，憑一定數(shù)量的迪彩包裝箱可以換取相應(yīng)的禮品。 主題的用意是讓職業(yè)女性在 “ 五 利用它的話題性，進(jìn)行炒作，深耕細(xì)作一座城市乃至一個(gè)省的市場(chǎng)。 報(bào)紙、商場(chǎng)海報(bào)等 POP 該促銷禮品 “城市精英 ”培訓(xùn)是城市白領(lǐng)熱衷的，能夠使自身完善與提高高品位活動(dòng)，每一次舉辦都會(huì)引起轟動(dòng)。 活動(dòng)主題 時(shí) 間 地 點(diǎn) 活動(dòng)內(nèi)容 可行性分析 媒介配合 知識(shí)使你出塵脫俗 廣州、長(zhǎng)沙、武漢、南京、杭州、成都、重慶等 10余座重點(diǎn)省會(huì)城市及地極城市 2023年 活動(dòng)期間，買一瓶迪彩啫哩水可獲得商家贈(zèng)送的書(shū)一本。在這個(gè)范圍里適合擺放一些最能體現(xiàn)產(chǎn)品特色的東西。 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)性強(qiáng)，能吸引消費(fèi)者的積極參與。 活動(dòng)主題 時(shí) 間 地 點(diǎn) 活動(dòng)內(nèi)容 可行性分析 媒介配合 “看在眼里，養(yǎng)在發(fā)里 ”現(xiàn)場(chǎng)趣味測(cè)視活動(dòng) 2023年 重點(diǎn)城市各大商場(chǎng) 活動(dòng)分兩部分： 凡是現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者都可以參加； 將迪彩的 13種營(yíng)養(yǎng)成份做成視力表，營(yíng)養(yǎng)成份字母的大小，按視力表原大進(jìn)行設(shè)計(jì)。 發(fā)質(zhì)。 專賣等短通路。 四、概念實(shí)現(xiàn) 增加價(jià)值感 品牌認(rèn)同 高附加值 高價(jià)位的維持 增強(qiáng)權(quán)威性 專業(yè)地位的強(qiáng)調(diào) A、增加內(nèi)涵 B、輔助宣傳點(diǎn) 全國(guó)啫哩水三大名牌之一 采用追隨式市場(chǎng)定位策略，將迪彩與雅倩、雅嘉等全國(guó)知名產(chǎn)品并列，無(wú)形中可使得迪彩的知名度大大上升，并在突出品牌地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn) 200年品牌建設(shè)的目標(biāo)。 品牌較少 消費(fèi)者對(duì)啫喱水認(rèn)識(shí)不多 對(duì)啫喱水期望也不高 對(duì)品牌不太注重 品牌迅速增多，產(chǎn)品 線進(jìn)一步擴(kuò)展。 正面戰(zhàn)。 摩絲成熟期 啫喱水導(dǎo)入期 啫喱水成長(zhǎng)期 市場(chǎng) 階段 基本功能： 定型自然 使用方便 不太硬 /柔軟 易梳理 不沾塵 保持定型 但注意到如下問(wèn)題 沾塵 太硬 易生頭屑 太粘 附加功能 營(yíng)養(yǎng) 護(hù)發(fā) 植物、天然 消費(fèi)者 需求 /期望 結(jié)論： “ 不沾塵 ” 作為者喱水不同于摩絲的基本功能，恰好滿足了產(chǎn)品的導(dǎo)入期 消費(fèi)者對(duì)者喱水的需求。 迪采： 賣點(diǎn)： 不粘塵 自然定型 產(chǎn)品： 者喱水 豐采： 賣點(diǎn)：國(guó)際品質(zhì)（來(lái)自美 國(guó)的產(chǎn)品） 產(chǎn)品：者喱水 者喱膏 摩絲 局油膏 伊卡璐： 賣點(diǎn)：植物、天然（草本 精華） 產(chǎn)品：摩絲 者喱水 /膏 染發(fā)劑 洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素 美濤： 賣點(diǎn)：專業(yè)美發(fā)大師 產(chǎn)品：者喱水 /膏 摩絲 噴發(fā)膠 潤(rùn)發(fā)膏 雅倩： 賣點(diǎn)：亮發(fā)、保濕 產(chǎn)品：者喱水 摩絲 護(hù)膚品系列 雅黛： 賣點(diǎn)：定型、保濕 產(chǎn)品：摩絲 者喱水 噴發(fā)膠 護(hù)膚品系列 彩妝系列 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主推產(chǎn)品及賣點(diǎn) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌形象定位： 020406080100國(guó)際品質(zhì)植物天然美發(fā)專家定型、易梳理亮發(fā)、保濕等豐采雅倩伊卡璐好迪美濤（絲寶）迪彩 國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在定型、保濕等功能訴求，而國(guó)際品牌如豐采的 “國(guó)際品質(zhì) ”， 美濤的 “專業(yè)美發(fā)大師 ”，伊卡璐的 “草本精華 ”，分別提出了各自的產(chǎn)品概念，對(duì)概念進(jìn)行訴 求。 雅嘉、丹芭碧、綺夢(mèng)、好迪銷量變動(dòng)趨勢(shì) :01299年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月雅嘉 丹芭碧 綺夢(mèng) 好迪（數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó) 43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)） 雅嘉、丹芭碧、綺夢(mèng)、雅倩廣告投入情況：02023400060008000100001202399年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月雅嘉 丹芭碧 綺夢(mèng) 雅倩價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為各品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段。 由于政府、私人投資和貨幣政策短期內(nèi)都難以迅速提高居民收入預(yù)期，預(yù)期居民收入變 化不會(huì)帶來(lái)大的需求增長(zhǎng)。 結(jié)論：中高檔 啫 喱水市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)有太大的增長(zhǎng) 、靠擴(kuò)大整體市場(chǎng) 份額余地有限。 區(qū)域市場(chǎng)成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 消費(fèi)者分析 從以上定位圖可以看出，迪彩的消費(fèi)群相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，群體具有典型收入 偏高、年齡偏年青的特征，群體范圍相對(duì)較為狹小。 中低檔者喱水品牌憑借廣告支持和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)中高檔啫喱 水市 場(chǎng)形成為一定的沖擊。以迪彩目前的實(shí)力和市場(chǎng)地位，適合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，但側(cè)翼戰(zhàn)的實(shí)現(xiàn)也需要仔細(xì)斟酌。 第二部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 一、迪彩的現(xiàn)狀和目標(biāo) 二、 2023年廣告的任務(wù) 三、概念的提出 四、概念的實(shí)現(xiàn) 五、品牌形象的轉(zhuǎn)換 六、營(yíng)銷 七、市場(chǎng)針對(duì)性策略 八、軟性文章開(kāi)發(fā) 九、整合傳播 十、階段性推廣內(nèi)容 十一、促銷 十二、公關(guān) 目 錄 一、迪彩的現(xiàn)狀與目標(biāo) 廣告拉動(dòng) 2023年 1999年 擴(kuò)大 市場(chǎng)份額 價(jià)值感 低價(jià)競(jìng)品 沖擊 針對(duì)性 市場(chǎng)策略 區(qū)域市場(chǎng) 研究不夠 通路促銷 通路不暢 通路的良 性循環(huán) 行業(yè)品牌 前三名 品牌蓄勢(shì) 品牌單薄 品牌提升 品牌 忠誠(chéng)度 整 合 二、 2023年廣告的任務(wù) 提升品牌形象 增加產(chǎn)品價(jià)值感 增加品牌權(quán)威性 縱深發(fā)展 （定護(hù)合一） 貫穿全年（縱） 概念闡釋（深） 擴(kuò)大市場(chǎng)份額、維持品牌忠誠(chéng)度 只沾目光，不沾塵 開(kāi)辟新市場(chǎng) 促成品牌轉(zhuǎn)換 提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度 定 護(hù) 合 一 抗 靜 電 、 不 沾 塵 三、概念的提出 心理基礎(chǔ) 新賣點(diǎn) 只沾目光 不沾塵 市 場(chǎng) 市場(chǎng)認(rèn)可點(diǎn) ?定型自然 ?營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā) ?不沾塵 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 雅黛：崇尚自然健康秀發(fā)，隨心所欲塑造時(shí)尚發(fā)型展現(xiàn)與眾不同的氣質(zhì)和魅力 信芬：焗油功能、健康、 亮發(fā) 豐采：自然定型不沾手， 美發(fā)健康新概念 美濤：專業(yè)美發(fā)大師， 分分鐘搞定 雅倩：做自然的美發(fā)專家，全國(guó)銷量第一 雅嘉：秀發(fā)造型更自然 A、利益點(diǎn)的轉(zhuǎn)換 定護(hù)合一 迪 彩 的 賣 點(diǎn) 消費(fèi)者的買點(diǎn) ?基本功能：相對(duì)摩絲，定型更自然 ?延伸功能：在定型的同時(shí)護(hù)理頭發(fā) ?獨(dú)特賣點(diǎn)：獨(dú)含DOF舒緩元素，定出自然發(fā)型 ?VB5等豐富營(yíng)養(yǎng)元素，護(hù)出健康發(fā)質(zhì) ?定型自然，不僵硬、不結(jié)塊 ?不損傷頭發(fā)，對(duì)頭發(fā)有保護(hù)作用 間接賣點(diǎn) 直接賣點(diǎn) 只沾目光不沾塵 不 沾 塵 迪 彩 的 賣 點(diǎn) 延伸功能：保持頭發(fā)清潔 獨(dú)特賣點(diǎn)：獨(dú)含 DPI抗靜電，不沾塵 消費(fèi)者的買點(diǎn) 保持頭發(fā)的清爽、干凈 B、支持力分析 支持力 廣告支持 產(chǎn)品支持 形象支持 技術(shù)支持 漸 進(jìn) 突 變 國(guó)際領(lǐng)先的化工、化妝品技術(shù) DOF 舒緩元素 維他命原 B5 價(jià)值感 權(quán)威性 ?迪彩獨(dú)到的護(hù)發(fā)定型技術(shù)和護(hù)理技術(shù)是該口號(hào)的有利支撐。 在廣告?zhèn)鞑ド峡刹扇∮矎V告進(jìn)行直接宣傳，也可將其作為輔助的宣傳點(diǎn)或通過(guò)軟性文章進(jìn)行傳播。 功能具差異化。 ? 《迪彩忠告：迪彩不是染發(fā)劑，而是亮澤效果好過(guò) 36%的啫哩水》、《迪彩忠告：迪彩不是摩絲，而是定型效果提高 20%的啫哩水》、《迪彩忠告：迪彩不是生發(fā)水，而是滋潤(rùn)效果增加 51%的啫哩水》 ? 《爽凈的秋天在用過(guò)迪彩的頭發(fā)上》 ? 《迪彩，定出秀發(fā)塵凈之美》 ? 《春天的故事 ——迪彩定型，只沾目光不沾塵！》 ? 《迪彩噴一下，頭發(fā)靚一夏 ——迪彩定型，只沾目光不沾塵！》 ? 亮澤定型：《發(fā)亮人才靚》 ? 加強(qiáng)定型：《好女人也要能屈能伸》 ? 保濕定型：《人要喝水，頭發(fā)也要多喝水》、《滋潤(rùn)的日子天天有》 價(jià)值感： 《迪彩啫哩水，給你的總多于你給的》 促銷： 《技藝出新，發(fā)型多彩》 定護(hù)合一：《定護(hù)合一，沾住目光》 專業(yè)定型：《因?yàn)閷I(yè)，迪彩對(duì)秀發(fā)的呵護(hù)才更全面》 整合內(nèi)容 只沾目光不沾塵 整合方式 信息的整合：主題整合 視覺(jué)的識(shí)別：視覺(jué)整合 整合傳達(dá) 主題畫(huà)面 整合傳播 報(bào)紙、海報(bào)、雜志、單張、 POP、戶外廣 媒體 告、手冊(cè)、 EVENT 九、整合傳播 階 段 主 題 時(shí) 間 推 廣 內(nèi) 容 第一階段 第二階段 第三階段 只沾目光不沾塵 2023年 35月 推廣產(chǎn)品 加強(qiáng)定