某集團(tuán)行銷策劃案例分析-文庫吧資料
2025-05-08 04:08本頁面
【正文】 易所及幾個(gè)營(yíng)業(yè)額較大的銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)的樓書和宣傳品。★對(duì)于電視和電臺(tái)，因考慮到其具有特定的特點(diǎn)，一旦操作可能會(huì)涉及到價(jià)位問題，很可能讓消費(fèi)者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫避不談！ 利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。因?yàn)椤稛熍_(tái)晚報(bào)》在煙臺(tái)市盡管不是發(fā)行量最大的報(bào)紙，但其覆蓋面對(duì)于所需的市場(chǎng)而言，已經(jīng)足夠了?！镌诿襟w選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準(zhǔn)確性為第一原則。 在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)計(jì)劃： 七 媒體選擇連環(huán)計(jì) 但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實(shí)戰(zhàn)證明：以15天的時(shí)間作為兩套方案的轉(zhuǎn)換周期，確實(shí)證明了是市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)確性。但對(duì)于最后企劃所提：爭(zhēng)取一個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率，集團(tuán)保留意見，因?yàn)闊熍_(tái)近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)?！锪硗?，“絕版”還意味著機(jī)會(huì)只此一次，過期不候！為說明“絕版戶型”價(jià)位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價(jià)格清單，以備客戶需要時(shí)索取。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭(zhēng)短長(zhǎng)！ ★為了說明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對(duì)讓您愛不釋手的絕版戶型”。 六 絕版戶型概念 千萬不能強(qiáng)銷，而是要老老實(shí)實(shí)地傳播信息。 一、每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當(dāng)成一個(gè)話題進(jìn)行傳播。模擬結(jié)果概略如下： ★如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開盤時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場(chǎng)持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡(jiǎn)單，但其中包含了很多微妙的因素。 ★同時(shí)，以15天為期，市場(chǎng)調(diào)研人員跟蹤市場(chǎng)。 ★反復(fù)的論證討論之后，“三一”策略的市場(chǎng)目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動(dòng)前往銷售現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢，借以滾動(dòng)形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。 甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費(fèi)了大量的精力。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費(fèi)數(shù)萬元對(duì)早已成型的銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套的戶型模型?？焖俅俪闪己玫目诒?。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng)成一種信息的發(fā)布，但同時(shí)又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意。★“一個(gè)信息”，即華聯(lián)的戶型。 考慮到以上種種問題，最后企劃為第一套策略制定了詳實(shí)的計(jì)劃，井將復(fù)雜的策劃流程概括為“三一”策略。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實(shí)際上就是“世間最丑的女人”，這時(shí)他會(huì)想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑的女人”，其實(shí)就是“皇帝的女兒”！想做一個(gè)成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達(dá)哪一個(gè)信息！戶型與價(jià)位的關(guān)系正是如此！ 五 “三一”策略 聽不進(jìn)您其他的話！ 如果您為某介紹“皇帝的女兒”，他當(dāng)然高興。因此，如何規(guī)避價(jià)格問題，令接受咨詢的消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。最后企劃認(rèn)為：價(jià)位問題首先表現(xiàn)在會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價(jià)位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動(dòng)。另外，房產(chǎn)的開盤對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來說至關(guān)重要，一個(gè)好的開盤是項(xiàng)目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會(huì)陷入二次啟動(dòng)的被動(dòng)局面，眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動(dòng)難度極大。這表明：必須在一個(gè)月內(nèi)完成原定一年才能完成的任務(wù)。為此，最后企劃搜集了煙臺(tái)以往所有的媒體資料，專門研究煙臺(tái)商業(yè)界賣點(diǎn)的抄襲及“跟風(fēng)”速度。難怪香港某著名影星在煙臺(tái)大規(guī)模投資開發(fā)別墅時(shí)，會(huì)吃驚于煙臺(tái)有眾多的富裕階層，但與她達(dá)成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務(wù)，留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點(diǎn)，受價(jià)位問題所限，只怕消費(fèi)者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉?！飪r(jià)位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個(gè)頭痛的問題。 正如前面所述，前期的市場(chǎng)調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點(diǎn)。其中的原因非常簡(jiǎn)單，雖然前來現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者心態(tài)各異，但最終提出的問題和反應(yīng)幾乎都沒有逃脫虛擬的問題，而且售樓小姐根據(jù)調(diào)查中對(duì)消費(fèi)者所提問題與其類型的對(duì)應(yīng)虛擬，亦能很快判斷出消費(fèi)者的心態(tài)和行為模式，做出準(zhǔn)確的反應(yīng)，快速促成其成交。比如，以細(xì)分后的市場(chǎng)為單位，模擬了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場(chǎng)可能提出的問題，及對(duì)售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。按照研究結(jié)果，幾乎可以準(zhǔn)確地虛擬出某一類群體每天24小時(shí)的活動(dòng)范圍及活動(dòng)內(nèi)容。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對(duì)其住宅消費(fèi)的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場(chǎng)提出的問題、消費(fèi)決策的周期進(jìn)行了詳細(xì)的研究、最后歸納總結(jié)出10萬余字的《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》。為了完成這次“不可能完成的任務(wù)”，最后企劃在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定的基礎(chǔ)上，按消費(fèi)群體可能的資產(chǎn)狀況進(jìn)行了細(xì)分。 ★對(duì)項(xiàng)目操作的需求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標(biāo)：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達(dá)到房產(chǎn)總量的85％。 為了給最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分行改管理權(quán)利下放給最后企劃，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。但對(duì)定價(jià)問題，出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點(diǎn)，在煙臺(tái)市這一特定的市場(chǎng)上很難實(shí)現(xiàn)。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺(tái)一流的，但由于前期煙臺(tái)市銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認(rèn)
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