【正文】 ? 難點 ? 案例 ? 思考 1．閃亮登場 準備工作就緒后，我們對百貨大樓進行終端包裝。 廣告宣傳媒體選擇：江西有線、南昌有線電視每臺 30次，江南都市報夾報 7萬份 ，南昌晚報，南昌百貨大樓戶內(nèi)絲印吊牌，海報，立地 POP。 百貨大樓提供：總臺位置一個（包括能銷售飲料）及總指揮人員。為了讓消費者“省”得明明白白，我們將折扣量化，即把折扣變成錢的形式，讓人一目了然，例如： 98折是每 100元省 2元錢， 9折是每 100元省10元錢，這樣就把省錢券制作成省 1元券、省 2元券、省 5元券、省 10元券、省15元券、省 20元券共 6種票樣，并分別注明適用范圍。為了與打折區(qū)別開來，我們將旭日升的促銷活動定義為“省錢”，廣告詞為：“ 百大購物幫你省” ；凡購旭日升冰茶一罐，均可獲得省錢券一張，憑省錢券可在百貨大樓各商場購物省錢。 這不是商家突發(fā)奇想，而是百友集團與旭日集團聯(lián)合推出的促銷活動。 “款款 神州 ， 萬家 追求 。 90年代以來，這兩家企業(yè)在展開多年競爭的同時，還保持著良好的合作姿態(tài)。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 同時這也是一種符合營銷學(xué)原理的營銷創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和擴展，表面看其目的無疑是為了爭奪消費者，但從更深層次的角度著眼，在產(chǎn)品競爭日趨激烈的今天，單個產(chǎn)品單個品牌單獨打市場的難度越來越大，企業(yè)間的合作將成為一種新的競爭潮流。 捆綁銷售可以使消費者的一種消費行為滿足為多種消費需求，給消費者帶來最大的利益回報。合作促銷可以發(fā)揮雙方的品牌優(yōu)勢，兩個知名的品牌結(jié)合在一起，消費者的信賴感明顯增強。 舉個例子，可口可樂公司曾和大家寶薯片公司搞過捆綁銷售，在此之前，經(jīng)過食品專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家寶薯片口味偏咸，和可樂這種軟飲料組合在一起，口味是最佳的，消費者獲得的滿意程度將會最好，理論上銷售量會增加４０％。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 兩個產(chǎn)品的結(jié)合必須要找到一個新的結(jié)合點，這個結(jié)合點對兩者的銷售會產(chǎn)生促進作用，不能是兩種商品的隨意組合。 ２．產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標價，統(tǒng)一標價出售。 PepsiStuff． 只是世界上最著名的兩大品牌合作的開始。在全球日益網(wǎng)絡(luò)化的今天，雅虎無疑是最貼切百姓生活的網(wǎng)絡(luò)品牌。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 雅虎傍上百事可樂公司 雅虎的加盟使百事可樂公司的“ PepsiStuff”促銷活動變得更加精彩和互動。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 雅虎傍上百事可樂公司 近日，百事可樂公司和雅虎公司共同宣布了一項在線和離線聯(lián)合促銷計劃，根據(jù)協(xié)議，百事可樂公司將在 15億瓶飲料瓶上印上雅虎的標志，并在全美 5萬家商店公開銷售；同時，雅虎將專門新開一個網(wǎng)站 PepsiStuff． ，以促銷百事可樂的產(chǎn)品，所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼，以使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)來兌獎并得到一定的優(yōu)惠。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 伊萊克斯與亞都公司推出的“捆綁銷售”更是讓人耳目一新。近兩年來，作為一種全新營銷模式出現(xiàn)的捆綁銷售開始被越來越多的企業(yè)重視和運用，大到電腦和其外設(shè)產(chǎn)品的捆綁銷售、手機生產(chǎn)商和運營商間的捆綁銷售，小到眼下 康師傅方便面和雀巢咖啡 之間的捆綁，這種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式大有風(fēng)行之勢。而 捆綁銷售 是產(chǎn)品競爭迚入買方市場后出現(xiàn)的，和搭售有著本質(zhì)的區(qū)別。而 贈品促銷 通常只有一個品牌主體，另一個或更多的品牌處于附屬或被動的地位，多數(shù)企業(yè)贈送的就是自己的產(chǎn)品，只有一個品牌。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 捆綁銷售與搭售和贈送 捆綁銷售不同于 搭售和贈送 。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。 2．銷售員競賽 (sales contests)指以銷售員的銷售金額、新開拓客戶數(shù)目、總利潤額、以及各種評估結(jié)果，促使銷售員彼此競賽，對于表現(xiàn)優(yōu)良者給予表揚和發(fā)給獎品。 1．銷售員培訓(xùn) (sales training)目的在于加強銷售員的知識、技能、態(tài)度等。 6．企業(yè)刊物的發(fā)行 (business publication)這是制造商定期對經(jīng)銷商傳達信息、保持聯(lián)系的一種有效做法。 4．交易推廣 (deal promotion)指通過折扣或贈品形式來促銷和促進經(jīng)銷商的合作。 2．業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽 (salesnceetings＆ exhibitions)指邀請經(jīng)銷商參加定期舉辦的行業(yè)年會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會等，以此傳遞產(chǎn)品信息，加強雙向溝通。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 (二 )對經(jīng)銷商促銷 把產(chǎn)品賣給消費者的是經(jīng)銷商，所以對于制造商而言，對經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性，也是非常必要的，主要有以下六種形式 : 1．廣告技術(shù)合作 (co— op advertis— ing)即通過合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感，促使他們更好地推銷企業(yè)產(chǎn)品。 12月 4日，北京晚報上開始出現(xiàn)了以下一些文字： MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 打圍之戰(zhàn)：話題促銷 ?可恨的北京人 ?可笑的北京人 ?嘴饞的北京人 ?愛侃的北京人 ?理性的北京人 ?真心北京人 一個月， 。同時北京媒體廣告費用比地方媒體高出 10倍左右， 30萬元，怎么用？ 孫總調(diào)理我的神經(jīng)，難道我就不能“調(diào)理”一下北京人的神經(jīng)嗎？對，做軟性廣告。孫總給我配置的廣告費用是 30萬元，在北京這個信息泛濫、廣告泛濫的城市，就是 300百萬元，都是很難見到效果的。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 打圍之戰(zhàn)：話題促銷 在廣告方面，我倡導(dǎo)不能沒有廣告觀念，不能全靠廣告方法，應(yīng)巧妙運用廣告策略。只見食品貨架上“洽洽”做特價， 402g瓜子原 ，現(xiàn)變成 4元，“正林”在該店投入 12萬元，今天推出成排的堆頭；“真心” 402g 瓜子仍是 ，但卻在原包裝上用訂書機釘上一袋 50g 瓜子。 夜靜悄悄的，誰也不知第二天的戰(zhàn)況如何。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 贈品有包裝內(nèi)贈品、包裝上贈品、免費郵寄贈品。 下午 5點，召集大學(xué)生加上福遞、真心人員集中倉庫開始了簡單機械的加工工作。我們的哨兵卻沒有發(fā)現(xiàn)已將我們包圍的敵人。 我信手翻開了當(dāng)天北京晚報： 迎奧運，做讓利，回報消費者，周六、周日做特價 。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 戰(zhàn)情突變 。 各小區(qū)各便民店的門前顯眼位置都貼上了設(shè)計新穎、印刷精美的真心香瓜子環(huán)保兌換點的 招貼宣傳畫， 刺激了消費者的視覺和消費欲望。 各專業(yè)批發(fā)市場的食品經(jīng)銷商同時接到一份通知。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： 跟蹤出擊 促銷員穿上商超營業(yè)員服裝 做配貨工作。真心香瓜子在原有袋內(nèi)真心卡的基礎(chǔ)上增加刮卡內(nèi)容，以 40%成本投入，讓市民在消費瓜子的同時還有中電腦、冰箱、復(fù)讀機等大獎的機會。在北京市各小區(qū)、各便民店展開?！罢嫘摹卑b大兌換。我們的方案當(dāng)然是一環(huán)打一環(huán)。 …… 促銷緊張有序。 在各專業(yè)批發(fā)市場的入口處同樣擺起了摸獎臺，凡購一箱任何規(guī)格的真心香瓜子皆可摸獎一次， 100%中獎。 100%中獎。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： 初步出擊 12月 11日，北京的瓜子市場發(fā)生了微妙的變化。于是，在批市大家紛紛拼政策：在超市大家紛紛做特價、做摸獎；在零售小店大家