【正文】 居集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以桃源居的企業(yè)文化為出發(fā)點的。 64桃源居企業(yè)品牌運營管理構(gòu)架桃源居品牌包涵 企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌 ，兩者之間是集體與個體的關(guān)系。 平臺，深化施 工標(biāo)準(zhǔn)化體系 建設(shè) 化，建筑材料 現(xiàn)場展示，設(shè) 置樣板間 構(gòu)合作、工程 參賽、獲獎來 增加市場信心桃源居產(chǎn)品建設(shè)體系56針對主流消費者的需求，進(jìn)行多樣化的生活模式和產(chǎn)品開發(fā)美滿桃源居主流生活模式生活需求體驗 生活模式開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)身份與地位的需求文化與品位的需求自然與健康的需求商務(wù)與便利的需求歐陸皇室生活新東方文化生活 幸福陽光生活星級商務(wù)生活別墅 /宮廷園林 /管家服務(wù)六進(jìn)式大宅 /中式園林 /大書房景觀洋房 /精致園藝 /豐盛配套國際公寓 /大堂會所 /酒店服務(wù)桃源居產(chǎn)品建設(shè)體系57尊貴只為少數(shù)人而存在TIAN SHAN TOP LIFE桃源居歐 陸 皇 室 生 活 模 式生活體驗與標(biāo)準(zhǔn)：別墅 /宮廷園林 /管家服務(wù) /酒窖 /高爾夫會籍 ……針對鼎峰人士開發(fā)的 “歐陸皇家生活模式 ”58針對高端人士開發(fā)的 “新東方文化生活模式 ”桃源居 新 東 方 生 活 模 式TIAN SHAN TOP LIFE六進(jìn)式大宅里的思想新東方文化生活體驗與標(biāo)準(zhǔn)：四合院大宅 /中式園林景觀 /鄰里親情 ……59桃源居 幸 福 陽 光 生 活 模 式臺地建筑與幸福的微笑TIAN SHAN TOP LIFE幸福陽光生活體驗與標(biāo)準(zhǔn)：臺地建筑 /臺地園林庭 /有層次的生活 /豐盛配套 ……針對精英人士開發(fā)的 “幸福陽光生活模式 ”60針對商務(wù)人士開發(fā)的 “星級商務(wù)生活模式 ”在公寓大堂與 Rose的會面TIAN SHAN TOP LIFE桃源居星 級 商 務(wù) 生 活 模 式星級商務(wù)生活體驗與標(biāo)準(zhǔn)：國際公寓 /大堂會所 /酒店商務(wù)服務(wù) ……61 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團(tuán)品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團(tuán)品牌運營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實現(xiàn)及傳播策略62塑造品牌內(nèi)涵品牌整合包裝品牌整合推廣品牌維護(hù)管理建立品牌核心價值建立品牌個性品牌形象系統(tǒng)統(tǒng)一品牌形象展示企業(yè)內(nèi)的溝通整合與消費者的溝通資產(chǎn)價值的保障與提升解決品牌價值觀品牌的外在表現(xiàn)品牌的傳播溝通品牌的管理機(jī)制桃源居企業(yè)品牌建設(shè)途徑63桃源居企業(yè)品牌運營管理模式桃源居企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)集團(tuán)總經(jīng)理集團(tuán)企劃部品牌小組各子、分公司營銷部（兼職品牌對接人）桃源居企業(yè)品牌管理內(nèi)容視覺規(guī)范行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌知識系統(tǒng)、服飾配件類、交通運輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ妗?LOGO及品牌口號應(yīng)用等。產(chǎn)品線 —— 創(chuàng)新管理架構(gòu)產(chǎn)品線管理主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計，到工程管理、營銷的全過程。桃源居品牌價值目標(biāo)50u 品牌形象描述u 1） LII品牌市場身份三個代表專業(yè)的開發(fā)商品牌品質(zhì)精神的產(chǎn)品品牌品質(zhì)生活品牌LII品牌u2） LII品牌行業(yè)身份u有創(chuàng)新、理想人居的中國公益地產(chǎn)領(lǐng)航者桃源居品牌形象51 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團(tuán)品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團(tuán)品牌運營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實現(xiàn)及傳播策略52桃源居品牌建設(shè)的 產(chǎn)品戰(zhàn)略桃源居住宅項目產(chǎn)品經(jīng)歷了幾代發(fā)展，其已形成了一套比較成熟的品牌運作模式。桃源居品質(zhì)價值 全球理想人居48當(dāng)代品質(zhì)居住內(nèi)涵當(dāng)代人的品質(zhì)居住空間 當(dāng)代人的品質(zhì)居住生活建筑品質(zhì)（硬件）— 滿足當(dāng)代人的空間追求社區(qū)品質(zhì)（軟件）— 滿足當(dāng)代人的生活信念桃源居品質(zhì)價值 全球理想人居49近期 中遠(yuǎn)期品牌價值?5年內(nèi)進(jìn)入中國房地產(chǎn)品牌價值排名前 20憧憬憧憬居住夢想： 建筑精致、環(huán)境優(yōu)美，從外觀形象上塑造出鮮明的品質(zhì)感。 處于舒適安身狀態(tài)居住不滿： 無論是建筑還是環(huán)境空間，都是簡單的處理、制造，不僅缺乏精細(xì)品質(zhì)，更缺少文化、藝術(shù)感。現(xiàn)在居住狀況： 大部分都居住在小區(qū)，屋內(nèi)的功能設(shè)計比較齊全合理，能滿足大部分居住者的需求。外部空間環(huán)境臟亂，居住者的生活僅限于屋內(nèi)，缺乏可以走出的生活空間。沒有統(tǒng)一的管理服務(wù)、居住的衛(wèi)生條件和安全系數(shù)得不到保障。 因此，桃源居所倡導(dǎo)的居住品質(zhì)是：u 當(dāng)代品質(zhì)價值觀的雙重性，決定了桃源居打造的當(dāng)代品質(zhì)居住也是具有雙重性。居住的品質(zhì)不僅要從居住的承載空間去思考，更要從居住本身所具有的意義和內(nèi)涵去考究。桃源居集團(tuán)品牌的規(guī)劃及定位總結(jié)桃源居企業(yè)品牌定位總結(jié)企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨 公益地產(chǎn) 責(zé)任為先成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者中國最具影響力的行業(yè)價值鏈整合運營商中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)愿景企業(yè)品牌企業(yè)品牌35桃源居品牌建設(shè)的核心理念“ 只有不斷引領(lǐng)并滿足消費者的需求，桃源居的品牌價值才能不斷提升！”“ 消費者的需求，就是桃源居的追求！”桃源居品牌核心理念36桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升知名度公眾認(rèn)知－政府機(jī)構(gòu)－大眾媒體－社區(qū)住戶提升消費者對桃源居的存在與行動的認(rèn)知程度行業(yè)認(rèn)知－專業(yè)媒體－行業(yè)組織－發(fā)展商目標(biāo)群認(rèn)知－業(yè)主群體－購房者－潛在購房者政府機(jī)構(gòu) ： 聯(lián)合民政、婦聯(lián)、環(huán)保等政府部門，舉行大型公益活動； 例：桃源居慈善募捐活動大眾媒體 ：聯(lián)合主流媒體，營造具社會話題的公眾活動 例： “國際人居標(biāo)準(zhǔn) “百萬市民大調(diào)查社區(qū)住戶 ：桃源居社區(qū)的交流活動， 例：桃源居業(yè)主社區(qū)文化大串連活動（攝影、藝術(shù)、文藝等交流學(xué)習(xí)）專業(yè)媒體 ： 在主流媒體登桃源居品牌、活動廣告，提升知名度例：晨報、晚報等各大媒體行業(yè)組織 ：積極參加全國范圍的行業(yè)峰會及榮譽評比并獲獎例：魯班獎 /全國消費者滿意度、品牌忠誠度評比發(fā)展商 ：參與全國范圍的具影響力的行業(yè)專業(yè)論壇，并發(fā)表觀點；例：北京住交會 /博鰲地產(chǎn)論壇業(yè)主群體 ：展開體驗式營銷，定期組織業(yè)主活動，發(fā)放企業(yè)內(nèi)刊，加強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)管理例：開展社區(qū)活動，創(chuàng)辦 “桃源會 ”企業(yè)內(nèi)刊，增強(qiáng)業(yè)主參與感購房者 ：通過階段性促銷拉動客源例：桃源居新春購房節(jié)、國慶黃金周、歲末聯(lián)展、冬日送暖等潛在客戶 ：通過新聞報道和點對點營銷，對其進(jìn)行潛移默化的影響例：新聞通稿、 DM直郵、短訊、精美手冊等 37桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升美譽度產(chǎn)品偏好－產(chǎn)品可靠性－產(chǎn)品創(chuàng)新性－產(chǎn)品舒適性增加消費者對桃源居的特長與價值體系的偏好程度生活偏好－生活方式的偏好－社區(qū)氛圍的偏好－鄰里群體的偏好價值偏好－物業(yè)價值－社區(qū)價值－文化價值產(chǎn)品可靠性： 專業(yè)化規(guī)范施工，深化工程標(biāo)準(zhǔn)體系，管理透明化； 例：建筑材料、概念屋現(xiàn)場展示講解 / 與知名機(jī)構(gòu)合作、參賽、獲獎產(chǎn)品創(chuàng)新性 ：與國內(nèi)外知名建筑設(shè)計機(jī)構(gòu)合作，定期參與行業(yè)評比；例：全國建筑工程裝飾設(shè)計獎 ”, “魯班獎 ” 等產(chǎn)品舒適性 ：建筑與環(huán)境的融合例：酒店式大堂、裝修與知名品牌的合作、豐盛的配套生活方式的偏好 ：產(chǎn)品開發(fā)變?yōu)樯钅Ｊ介_發(fā)，滿足多層次客戶需求例：城市精英生活模式、金領(lǐng)尊尚生活模式、成功者鼎級生活模式等社區(qū)氛圍的偏好 ：進(jìn)一步加強(qiáng)和諧社區(qū)建設(shè)，打造文明風(fēng)尚社區(qū)；例：建設(shè)天津 “新時代風(fēng)尚和諧示范社區(qū) ”，從社區(qū)推向社會 鄰里群體的偏好 ：發(fā)揮業(yè)主積極能動性，管理社區(qū)例：持續(xù)開展社區(qū) “愛心大使 ”活動物業(yè)價值 ：提升物業(yè)管理水平，與國際化物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接軌； 例： “天長地久 ”桃源居服務(wù)工程社區(qū)價值 ：繁榮社區(qū)商業(yè)，聯(lián)合社區(qū)商圈，提升社區(qū)價值；例：舉行社區(qū)業(yè)主創(chuàng)業(yè)論壇，引入國際商業(yè)合作（星巴克等）文化價值 ：提升桃源居文化活動的檔次，提升文化價值；例：老人 ”秧歌比賽 “、詩歌節(jié)、攝影大賽、兒童繪畫比賽等38桃源居品牌建設(shè)宗旨 提升忠誠度品質(zhì)信任設(shè)計品質(zhì)工程品質(zhì)監(jiān)督體系增強(qiáng)消費者對桃源居實力與聲譽的信任程度能力信任項目規(guī)模社區(qū)規(guī)模業(yè)主規(guī)模誠意信任創(chuàng)造價值的誠意貢獻(xiàn)社會的誠意服務(wù)客戶的誠意承諾信任認(rèn)識不足歡迎批評努力改善設(shè)計品質(zhì)的信任：進(jìn)行產(chǎn)品展示，產(chǎn)品設(shè)計評比 例：制定桃源居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)； 工程品質(zhì)的信任：建立滿意交樓標(biāo)準(zhǔn)，提升業(yè)主滿意度例：交樓大使，一對一服務(wù) 監(jiān)督體系的信任：完善桃源居業(yè)主全程監(jiān)督體系 例：開通 800或 955服務(wù)監(jiān)督熱線，實施電話首問責(zé)任制項目規(guī)模：發(fā)揮桃源居的背景、土地儲備、項目開發(fā)等優(yōu)勢例：各類產(chǎn)品新聞發(fā)布會，社區(qū)規(guī)模：展示以大型社區(qū)為基礎(chǔ)的綜合市政配套優(yōu)勢 例：引入豐盛的配套； 業(yè)主規(guī)模： 發(fā)揮桃源居數(shù)萬業(yè)主的規(guī)模影響力 ； 例： “桃源居完美生活攝影大賽 “，展示住戶的滿意生活創(chuàng)造價值的誠意：以“誠信創(chuàng)造價值 ”來強(qiáng)化產(chǎn)品價值例：新聞的分析報道貢獻(xiàn)社會的誠意：強(qiáng)化桃源居社會責(zé)任感，貢獻(xiàn)社會例：公益捐贈活動 服務(wù)客戶的誠意：度身定造的各類服務(wù)認(rèn)識不足：定期的工作總結(jié)，現(xiàn)場巡查，解決重點問題歡迎批評：加強(qiáng)與業(yè)主的溝通，傾聽業(yè)主聲音例：推行總經(jīng)理接待日、建設(shè)客服網(wǎng)頁努力改善：定期舉行星級服務(wù)技能競賽及服務(wù)之星評選；39建立 “ 桃源居 10大 人居標(biāo)準(zhǔn) ” ，樹立主流階層的生活標(biāo)竿1. 建筑美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)： 外觀 /功能 /結(jié)構(gòu)的渾然天成，實用與審美和諧統(tǒng)一； 2. 社區(qū)景觀標(biāo)準(zhǔn) ： 內(nèi)景和外景齊相輝映、步移景異，人與自然的交流真實 ； 3. 居住戶型標(biāo)準(zhǔn) ： 科學(xué)布局，公攤最小化，大膽啟用創(chuàng)新型的戶型；4. 建材應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) ： 節(jié)能環(huán)保材料的應(yīng)用，完善質(zhì)量保修、保險機(jī)制； 5. 智能管理標(biāo)準(zhǔn) ： 可視系統(tǒng) /報警監(jiān)控系統(tǒng) /車輛系統(tǒng) /遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng) /信息公告系6. 統(tǒng) /語音服務(wù)系統(tǒng) /寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等智能化管理一應(yīng)俱全6. 物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ： 商務(wù)秘書服務(wù) /管家式酒店服務(wù) /醫(yī)療保健服務(wù)（有償服務(wù)）： 7. 便利生活標(biāo)準(zhǔn) ： 提供銀行、郵政、門診、超市便利店、交通車等社區(qū)型服務(wù) 。短期目標(biāo)中期目標(biāo)長期目標(biāo)建立桃源居企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度將桃源居發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率領(lǐng)先的品牌建立桃源居超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌概念性品牌品牌認(rèn)知品牌個性品牌文化品牌精神品牌認(rèn)同品牌號召力品牌生命力32桃源居集團(tuán)品牌的定位 :中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者開發(fā)流程 社區(qū)建設(shè) 行業(yè)的縱深思考（專業(yè)性的表現(xiàn)）全產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了社區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、開發(fā)流程等三個層面，與桃源居地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展完美結(jié)合 .提出了價值創(chuàng)造者的概念，為桃源居地產(chǎn)的專業(yè)性進(jìn)行了注解，不再簡單停留在產(chǎn)品感觀層面，與桃源居地產(chǎn)的企業(yè)愿景也更為貼切。31桃源居企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)愿景桃源居企業(yè)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略相互吻合互動。桃源居企業(yè)品牌又由以下部分組成l品牌識別系統(tǒng)l品牌管理體系l市場定位l傳播策略及計劃l行銷服務(wù)桃源居企業(yè)品牌的內(nèi)涵國際花園城市、全球理想人居 ，在原 “以人文本 ”的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到 “以您的生活為本 ”核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了桃源居對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸。內(nèi)核：為消費者創(chuàng)造品質(zhì)居住條件堅持品質(zhì)就是一種態(tài)度態(tài)度就是一種品質(zhì)三者間的內(nèi)質(zhì)精神鏈接——核心價值觀桃源居企業(yè)品牌定位分析 內(nèi)核：為自己和他人創(chuàng)造品質(zhì)生活對房子態(tài)度：快速、高效，但堅守品質(zhì)原則，為房子承諾終身。內(nèi)核：堅持品質(zhì)創(chuàng)造未來的態(tài)度工作態(tài)度：融入企業(yè)、實現(xiàn)自我，成為價值創(chuàng)造者和賦予者。28度態(tài)居源桃企業(yè)企業(yè)人企業(yè)行為對社會態(tài)度：為城市創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，提升城市生活水平。它兼顧了企業(yè)的追求和對消費者的價值承諾。 尚未涉及品牌忠誠度！知名度認(rèn)知度聯(lián)想忠誠度品牌意識清晰，品牌價值觀混亂！企業(yè)實力強(qiáng)，品牌影響弱！桃源居企業(yè)品牌定位分析 桃源居在客戶關(guān)系管理方面十分薄弱，尚未形成老客戶對品牌的感情維系。至于品牌倡導(dǎo)的文化尚未有記憶聯(lián)想。 品牌認(rèn)知度低“復(fù)制 ”和 “速度 ”是員工認(rèn)知特點，聯(lián)想是低調(diào)、務(wù)實。企業(yè)及市場對桃源居品牌都缺乏鮮明的特點認(rèn)知，品牌對于消費者沒有產(chǎn)生購買理由驅(qū)動。但先及提及率不高，比如，說出三個地產(chǎn)品牌，很少有提到桃源居。桃源居模式： 復(fù)制理念成就桃源居服務(wù)型善治社區(qū)模式桃源居企業(yè)品牌定位分析 25uB、桃源居品牌積累了什么？u 企業(yè)有豐富的項目開發(fā)經(jīng)驗，一批忠心、能干的員工和雄厚的資源、資本積累