【正文】 服務(wù)和商品比較服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，各種消耗就會(huì)降低，同時(shí)也將會(huì)有廣告收入，我們還將提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。但是公司的凈虧損是 8050萬(wàn)美元，這似乎是在提醒潛在的投資者這種方式有很大的風(fēng)險(xiǎn)。 賠本賺吆喝 ? 它的戰(zhàn)略成功了嗎？這個(gè)只有 2歲的公司認(rèn)為當(dāng)然是。實(shí)際上如果把它的市場(chǎng)推廣費(fèi)用降下來(lái)（這方面的費(fèi)用會(huì)隨著亞馬遜的壟斷地位的提升而下降），亞馬遜早就賺錢了。其實(shí)亞馬遜的商業(yè)模式就是“發(fā)展速度勝過(guò)當(dāng)前利潤(rùn)”。亞馬遜的唯一要求是：每筆交易收 60美分外加 %的提成。 Zshops就是許可其他網(wǎng)上零售商加盟，可以利用亞馬遜的顧客資源，一次點(diǎn)擊的專利技術(shù)，更重要的是亞馬遜幫這些公司解決電子支付。另外最近該公司推出了一種“網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)”的特色服務(wù)，幫助人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中尋找想買的產(chǎn)品，同時(shí)編制好的程序可以提醒用戶家人的生日和其他紀(jì)念日。亞馬遜從網(wǎng)上書店發(fā)展到銷售音樂(lè)、錄像、電子產(chǎn)品和玩具，規(guī)模越來(lái)越大，就在前不久又開通了拍賣業(yè)務(wù)。 ? 貝索斯不相信顧客是善變的，他認(rèn)為顧客是永恒的財(cái)富，互聯(lián)網(wǎng)是一股颶風(fēng)，而在風(fēng)暴中永恒的只有顧客。顧客在 購(gòu)買了價(jià)值大約 14億美元的書籍、 CD、玩具等。這個(gè) 1560萬(wàn)，正是亞馬遜的到 1999年年底的顧客人數(shù)，是 1998年的兩倍多。對(duì)亞馬遜研究越深，越覺(jué)得它確實(shí)在各方面都具有王者風(fēng)范。比如你處于造船業(yè)，你可以從路透集團(tuán)購(gòu)買一份服務(wù)，只給你發(fā)送有關(guān)造船工業(yè)的新聞。它把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來(lái)。譬如世界聞名的路透集團(tuán)，其核心業(yè)務(wù)是提供金融信息。所以，將一件事情描述成“得”或“失”可以有效改變?nèi)藗兊倪x擇。 哪個(gè)方案更好？請(qǐng)你選擇。這里，由購(gòu)買者自己支付的價(jià)格決定了價(jià)格敏感性。 ? 分擔(dān)成本效應(yīng)（ SharedCost Effect） 大公司里的高級(jí)經(jīng)理出差，住豪華五星級(jí)酒店，機(jī)票是否折扣夠低對(duì)他們毫無(wú)意義，因?yàn)槌霾钯M(fèi)用公司支付。 ? 最終利益效應(yīng)（ EndBenefit Effect） 請(qǐng)考慮以下的情形： A． 你剛買下一臺(tái)液晶電視，價(jià)格 1萬(wàn)兩千兩百元，你發(fā)現(xiàn)另外一家商場(chǎng)同樣的液晶電視賣一萬(wàn)兩千一百五十元，你會(huì)退貨然后到第二家去買嗎？ B． 你剛買下一臺(tái)收音機(jī)，價(jià)格一百元，你發(fā)現(xiàn)另外一家商場(chǎng)同樣的收音機(jī)賣五十元，你會(huì)退貨然后到第二家去買嗎？ ? 99%的人在 A中選擇不會(huì)去第二家購(gòu)買便宜50元的液晶電視，但是他們會(huì)選擇去第二家買便宜 50元的收音機(jī)。使用這個(gè)技巧的前提是你的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法具體衡量。如果你已經(jīng)習(xí)慣使用微軟的 WINDOWS，而且你也在使用微軟的 WORD軟件，你會(huì)轉(zhuǎn)換到 LINEX操作系統(tǒng)下嗎？當(dāng)然不，即使你對(duì) WORD非常不滿，但是只要你的朋友和客戶還在使用 WORD，你就沒(méi)得選！ ? 質(zhì)量－價(jià)格效應(yīng)（ PriceQuality Effect） 奔馳 7系列賣到一百多萬(wàn)，賣得還不錯(cuò)，如果降價(jià)到 20萬(wàn)還會(huì)賣得不錯(cuò)嗎？高價(jià)某種程度上代表高質(zhì)量和獨(dú)特的個(gè)人形象。 99％的百貨公司的一樓是高檔商品柜臺(tái)，化妝品和珠寶、手表等等，他們的價(jià)格之高讓你無(wú)法接受并不重要，如果映入你的眼簾的滿是 2999元這樣的價(jià)目牌，你還會(huì)覺(jué)得三樓的一件 299的襯衫貴嗎？同樣的道理，為什么同樣的襯衫在普通商場(chǎng)賣 299一件，在五星級(jí)酒店里標(biāo)價(jià) 799仍然有人買，你已經(jīng)已經(jīng)知道其中玄機(jī)了？ ? 對(duì)比困難效應(yīng)（ difficult Comparison Effect） 中國(guó)移動(dòng)的包月優(yōu)惠套餐 E和中國(guó)移動(dòng)的任你游計(jì)劃 A，哪個(gè)對(duì)你更優(yōu)惠？大多數(shù)人都有過(guò)這樣的痛苦經(jīng)驗(yàn)，他們幾乎無(wú)法選擇，因?yàn)闆](méi)法比較。要解決這一問(wèn)題，可采取本地化方法，在不同的國(guó)家的市場(chǎng)建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化。 ? 回到電子書的問(wèn)題，你能否從按時(shí)間需要來(lái)定制角度，談?wù)勅绾胃玫匿N售那套圖書？ 按價(jià)格來(lái)定制 ? 以不同的價(jià)格向每位用戶出售。有時(shí)為了從加急件中賺取更多的前，還應(yīng)該故意降級(jí)普通件的服務(wù)。 ? 加急件：承諾在次日早上 10點(diǎn)前送達(dá) ? 普通件：只保證在次日某些時(shí)候送達(dá) ? 為了鼓勵(lì)發(fā)件人自我選擇，快遞公司會(huì)向同一個(gè)地址跑兩趟，而不是把普通件在 10點(diǎn)之前送達(dá)。到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。 ? 為什么要故意降低打印機(jī)性能呢？因?yàn)樵摴窘?jīng)理認(rèn)為：如果 E型打印機(jī)的性能太好，就會(huì)減少 F型打印機(jī)的銷量。 不要給你的高端客戶以低價(jià)購(gòu)買的機(jī)會(huì)，實(shí)際上就要對(duì)信息進(jìn)行產(chǎn)品劃分 ? 比如，某廠商的 E型激光打印機(jī)在功能上和標(biāo)準(zhǔn)與 F型激光打印機(jī)完全相同，但是每分鐘只能打印 5頁(yè)紙而不是10頁(yè)紙。第一是為產(chǎn)品增加價(jià)值，路透集團(tuán)通過(guò)把它的主要產(chǎn)品以對(duì)客戶有用的方式組織起來(lái)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所不同。 ? 這個(gè)案例告訴我們什么？ 把你的信息產(chǎn)品賣給高付費(fèi)者 ? 對(duì)那些給你的信息產(chǎn)品估價(jià)甚高的消費(fèi)者，不妨賣一個(gè)好價(jià)錢，而對(duì)那些偶爾購(gòu)買、不愿意掏腰包的客戶，可以殺價(jià)銷售，甚至可以免費(fèi)向大眾派發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費(fèi)客戶吸引過(guò)來(lái)。提前一些時(shí)間購(gòu)票、星期六晚上登機(jī)，票價(jià)就會(huì)非常便宜。 如何進(jìn)行個(gè)人化定制？ ? 按內(nèi)容 ? 按時(shí)間 ? 按價(jià)格 ? 按群體 按內(nèi)容需求來(lái)定制 ? 先看航空公司的案例 ? 航空業(yè)也是高固定成本、低邊際成本的產(chǎn)業(yè)。 ? 利用一些軟件，編寫自己的瀏覽器并測(cè)量出你想要的每一種用戶行為－－包括他們閱讀每一條書目的時(shí)間。 在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有人知道你是一條狗。 ? 補(bǔ)救的辦法是盡量去了解顧客，然后找到對(duì)信息生產(chǎn)者有價(jià)值和并愿意付費(fèi)的客戶。他們?yōu)槭裁匆獮樽约阂呀?jīng)了解的信息付錢？所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)面臨的根本性問(wèn)題在于，在派發(fā)信息讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和收取信息費(fèi)用以彌補(bǔ)成本之間存在很大的張力。 信息產(chǎn)品的銷售悖論 ? 由此，出售體驗(yàn)產(chǎn)品的工作注定是艱難的。不經(jīng)過(guò)相當(dāng)一段時(shí)間的仔細(xì)閱讀，你很難判斷兩種看法哪個(gè)更