企業(yè)戰(zhàn)略管理第五章-文庫吧資料
2025-01-29 20:04本頁面
【正文】 不能作為惟一的防御形式。即善戰(zhàn)者不是依靠對手不進(jìn)攻，即是靠自己具 有不被攻破的實(shí)力。菲利普。 增加使用量 ? 廣州高露潔有限公司將牙膏管口的直徑加大了一點(diǎn)之后 ，其高露潔銷售量增加量十分明顯 ? 寶潔公司海飛絲洗發(fā)液廣告勸說消費(fèi)者每次將使用量增加一倍效果更佳 。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 l市場拓展戰(zhàn)略 （ 地理擴(kuò)展戰(zhàn)略 ） ? 香水企業(yè)向其他國家推銷香水 ? 雀巢公司采用的是地理擴(kuò)展戰(zhàn)略，其總是力圖成為進(jìn) 入新市場的第一家食品公司。 方法有三： 發(fā)展新用戶 l 市場滲透戰(zhàn)略 ? 香水企業(yè)使不使用香水的婦女使用香水 l市場開發(fā)戰(zhàn)略 ?香水企業(yè)說服男士使用香水 ?美國強(qiáng)生公司嬰兒洗發(fā)香波的擴(kuò)大推銷是市場開發(fā)的一個成功典型。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇：通常情況下 ， 市場主導(dǎo)者有三種戰(zhàn)略選擇： 一是擴(kuò)大市場需求量 ， 二是保護(hù)市場占有率 ， 三是提高市場 占有率 。甚至在五年后， 挑戰(zhàn)者仍將處于成本劣勢，并且其利潤只有寶潔公司的一半。據(jù)波特分析，在 1975年如果。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 市場主導(dǎo)者 l汽車業(yè)： l快餐業(yè)： l軟飲料： l影像業(yè)： l航空業(yè)： l娛樂業(yè)： l日用業(yè)： l食品咖啡業(yè)： 通用汽車公司 麥當(dāng)勞 可口可樂公司 柯 達(dá) 波 音 公 司 迪 斯 尼 寶 潔 公 司 雀 巢 公 司 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 l寶潔公司 20世紀(jì) 70年代方便尿布業(yè)務(wù)。因此，市場主導(dǎo)者在價格變動、新產(chǎn)品 開發(fā)、營銷渠道和促銷力度等方面都處于主導(dǎo)地 位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 小結(jié) 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 二 、 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 （ — ） 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 概念：市場主導(dǎo)者 —— 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高 的企業(yè)。 l在液晶顯示器以及等離子氣體顯像管已經(jīng)問世的今天，能放棄真空顯像管業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策的企業(yè)還不多。 （ 3） 收獲戰(zhàn)略： 利用產(chǎn)業(yè)衰退初期，逐步減少投資，從業(yè) 務(wù)流動中尋找最佳現(xiàn)金流，以獲取收益。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 3） 行業(yè)衰退會形成新的需求結(jié)構(gòu) l 情侶保持了電影院的剩余需求 （ 4）存在產(chǎn)業(yè)退出障礙（受產(chǎn)業(yè)退出障礙影響） 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇：領(lǐng)先 、 集中 、 收獲和放棄戰(zhàn)略 （ 1） 領(lǐng)先戰(zhàn)略： 指企業(yè)在衰退產(chǎn)業(yè)中利用平均利潤水平以 上潛力 ， 從市場占有率方面尋找一個領(lǐng)先位置 （ 2） 集中 （ 堅(jiān)壁 ） 戰(zhàn)略： 在下降緩慢的部分投資 ， 專注于 行業(yè)中一個狹小的細(xì)分市場 ， 穩(wěn)定市場地位 。 l在人造纖維產(chǎn)業(yè)中 ， 人造纖維已被其他纖維制品擊 敗 ， 而這些企業(yè)仍擠在行業(yè)中掙扎 當(dāng)行業(yè)衰退速度快時 ，企業(yè)撤出形式增多，速度加快。 特點(diǎn)： （ 1） 引起行業(yè)衰退的原因多樣化 首先是 技術(shù)替代 l 電腦控制照相機(jī)逐漸替代了手工控制照相機(jī) l 電腦印刷系統(tǒng)替代了鉛字印刷 其次是人口 ， 購買這種產(chǎn)品 顧客群規(guī)模減少 再次是 偏好變化 l人們對膠底鞋的偏好已轉(zhuǎn)向旅游鞋，旅游鞋生產(chǎn)企業(yè)迅 速發(fā)展，普通膠底鞋生產(chǎn)企業(yè)處境艱難。 l可口可樂的持續(xù)發(fā)展之路 。 （ 5） 進(jìn)入國際市場 在本國已進(jìn)入成熟期產(chǎn)業(yè) ， 但在其他國家該產(chǎn)業(yè)也許還 正在成長期 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 4） 購買廉價資產(chǎn) l雀巢食品公司就是不斷收購食品行業(yè)中出現(xiàn)困難的企業(yè) ， 以擴(kuò)大其在糖果食品行業(yè)中的發(fā)展 。 l杭州娃哈哈集團(tuán)正在迅速將果奶 、 鈣奶等系列產(chǎn)品增加 ? 到原有產(chǎn)品之中 ， 以使其顧客增加購買沖動而擴(kuò)大銷售 ? 額 ， 同時避免建立新領(lǐng)域支出 。 ) 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 2） 正確成本分析與定價 隨著產(chǎn)業(yè)成熟化出現(xiàn)，企業(yè)在成本領(lǐng)先或差別化通用戰(zhàn)略中進(jìn)行適當(dāng)選擇是必要的。 l戴爾公司首創(chuàng)電腦產(chǎn)品直銷和網(wǎng)上銷售 ， 是其后來居上的重要法寶 。 l傳統(tǒng)的制造業(yè)、化工業(yè)、紡織業(yè)等。 l我國個人計算機(jī)開始發(fā)展時，長城計算機(jī)以其獨(dú)特漢字系統(tǒng)而著稱，并獲得短期成功，但今天，長城計算機(jī)也因其非標(biāo)準(zhǔn)化漢字系統(tǒng)嘗到了不被顧客接受的苦頭。 另一方面 ， 企業(yè)選擇的應(yīng)該是促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化 ， 使企業(yè) 、 顧客 、 供應(yīng)商 、 政府和金融機(jī)構(gòu)能迅速結(jié)合起來 ， 有利于產(chǎn)業(yè)及企業(yè)形象樹立 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 4）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定與成熟 一個重要戰(zhàn)略問題是對產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的平衡和企業(yè)自身利益追求之間找出平衡 。當(dāng)企業(yè)形象 、 學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線以及對取得原材料 、 零部件銷售渠道低成本優(yōu)勢時盡早進(jìn)入 。 l為了減少環(huán)境污染 ， 人們已經(jīng)在太陽能汽車和電動汽車研制上取得了進(jìn)展 ， 但要用這些新產(chǎn)品替代汽油為燃料的汽車還需要一個過程 。 第三 ， 產(chǎn)品失敗代價：即新行業(yè) 開拓常會使顧客付出較高 ,成本代價使產(chǎn)品面臨失敗 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 2）選擇目標(biāo)市場 主要考慮以下三點(diǎn)因素來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)： 第一 ， 顧客的需求利益：即顧客購買新的產(chǎn)品和服務(wù) ， 希 望的是新產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于原產(chǎn)品 ， 以獲得效益 。 第二 ， 現(xiàn)有企業(yè)報復(fù)緩慢 。 這是新興產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的 首要問題 。 ） 創(chuàng)造先動優(yōu)勢 。同時，受威脅的原有產(chǎn)業(yè)會采用一切辦法抵抗，這就是反替代威脅
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