【正文】 是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。 ⑤周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。 ③區(qū)域特征，是指相對(duì)聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。 ② 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。 （ 1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個(gè)方面來描述： 第一，區(qū)位。 1．競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研 對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場(chǎng)最為直接的途徑。 （ 4）其他需求 區(qū)位、價(jià)格和戶型面積是購(gòu)房置業(yè)的 3大要素，除此之外，購(gòu)房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購(gòu)房人在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)要考慮的因素。 對(duì)任何一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，都存在一個(gè)價(jià)格的主流市場(chǎng)，即與購(gòu)房人的收入水平和房屋開發(fā)的合理成本相匹配的價(jià)格水平。誰(shuí)都想獨(dú)享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購(gòu)物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實(shí)的差距，購(gòu)房 人都有一個(gè)面積、價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過調(diào)查可以清楚地了解購(gòu)房人的價(jià)格要求。 （ 3）價(jià)格要求 對(duì)購(gòu)房人來說，當(dāng)然是價(jià)格越低越好。 （ 2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購(gòu)房人購(gòu)買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。 4．購(gòu)房需求 在對(duì)購(gòu)房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對(duì)購(gòu)房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分，主要有以下幾個(gè)內(nèi)容： （ 1）區(qū)位要求 就每一個(gè)城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個(gè)大的區(qū)域，購(gòu)房人對(duì)在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對(duì)不同的市場(chǎng)。 3．家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對(duì)住房的要求有所不同，特別是對(duì)戶型和面積的要求差別很大。比如，年長(zhǎng)者要擁有自己的住房占的比例較大，相對(duì)而言，年輕人租住房屋占的比例較大。可以住在郊區(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。 45歲以上年齡段。 35～ 45歲年齡段。這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段，與 35～ 45歲年齡段的居民相比，購(gòu)買力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。不過，他們對(duì)其父母的購(gòu)買決策有很大影響。 25歲以下年齡段。 2．年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面，開發(fā)商通過對(duì)購(gòu)房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進(jìn)行分析。 開發(fā)商對(duì)居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對(duì)家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進(jìn)行深入分析，以把握市場(chǎng)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。 分析家庭收入對(duì)住房消費(fèi)的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評(píng)估以及居民的收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)的影響。 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長(zhǎng)，在投資商的決策與國(guó)家的政策調(diào)整（主要指國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時(shí)，該投資商必然會(huì)面臨政策變動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)模化經(jīng)營(yíng)之路。 （ 7）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策 房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對(duì)開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。 我國(guó)的住房體制是一個(gè)明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場(chǎng)上的商品房同時(shí)存在，其結(jié)果是極少個(gè)人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。采用不同的出讓方式會(huì)對(duì)投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。 第三，土地出讓方式。這些劃撥土地可以各種形式進(jìn)入市場(chǎng)，但必須補(bǔ)繳土地出讓金。 第二，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定。目前我國(guó)土地供給實(shí)行“雙軌制”，即對(duì)公共設(shè)施用地、基本建設(shè)用地、軍事用地等實(shí)行劃撥用地政策；對(duì)商品房開發(fā)用地一般實(shí)行土地出讓政策。 （ 5）土地政策 我國(guó)土地實(shí)行國(guó)家所有和集體所有，房地產(chǎn)開發(fā)商和個(gè)人只能取得有限期的國(guó)有土地使用權(quán)。政府往往通過給予不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當(dāng)然也會(huì)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。 在上市政策方面，國(guó)家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。 政府用來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括：建設(shè)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)控制（樓堂館所、高檔不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目、大型商業(yè)設(shè)施）、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。 （ 3）產(chǎn)業(yè)政策 政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)來影響不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的周期波動(dòng)。 根據(jù)上述分析，利率變動(dòng)與不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)一般呈反方向變化。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動(dòng)產(chǎn)的需求；反之，利率降低會(huì)促進(jìn)人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。這就牽涉兩個(gè)問題，即長(zhǎng)期融資的取得與長(zhǎng)期融資的成本。相對(duì)于其他商品，不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價(jià)格使得許多人無法進(jìn)入不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)。因?yàn)橛捎谪?cái)務(wù)的杠桿作用會(huì)使得利率對(duì)開發(fā)成本的影響作用巨大，開發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場(chǎng)息息相關(guān)。利率對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。 （ 2）貨幣政策 貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開市場(chǎng)業(yè)務(wù)等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。 第一，在財(cái)政支出政策方面，政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的總量和結(jié)構(gòu)； 第二 ， 在財(cái)政收入政策方面 ， 政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者 ， 通過稅率的調(diào)節(jié) ， 影響市場(chǎng)參與者的總量和結(jié)構(gòu) ， 進(jìn)而調(diào)節(jié)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀況 。 （ 1）財(cái)政政策 財(cái)政政策包括財(cái)政收入政策和財(cái)政支出政策。 3．政策環(huán)境 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。這樣，通貨膨脹率通過租金與售價(jià)的變化正向影響了投資回報(bào)率。 同時(shí)，通貨膨脹率也會(huì)影響到房地產(chǎn)售價(jià)的走勢(shì)，但與租金相比，售價(jià)受通貨膨脹率的影響稍弱。 （ 5）通貨膨脹率 在較為發(fā)達(dá)或成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一般來說，長(zhǎng)期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會(huì)直接導(dǎo)致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。 （ 4）經(jīng)濟(jì)體制 在我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡的時(shí)期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期較短、市場(chǎng)化程度較低的歷史背景下，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行，對(duì)于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)是十分必要的。 （ 3）城市化進(jìn)程 城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國(guó)范圍的輻射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過程。例如，我國(guó)工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場(chǎng)化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價(jià)并未上漲。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動(dòng)的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元?dú)?。在這方面，日本就是典型的例子。而建筑材料的價(jià)格波動(dòng)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化。土地開發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩 方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費(fèi)用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補(bǔ)償費(fèi)用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費(fèi)用有關(guān)。 第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力由強(qiáng)變?nèi)鯐r(shí)，市場(chǎng)對(duì)房屋的有效需求就會(huì)減少；相反，消費(fèi)者的購(gòu)買能力由弱變強(qiáng)時(shí)，房屋的有效需求就會(huì)增加。 第一， 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門受阻時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過剩。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 項(xiàng)目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對(duì)外開放的程度等，都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。 通過對(duì)本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從 6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加 1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對(duì)住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 受經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。一般住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個(gè)人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。 （ 3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) 住房消費(fèi)具有家庭性。處于不同年齡階段的人，如 26歲與 36歲，對(duì)住房的支付能力明顯不同，其對(duì)住房面積大小、房型、購(gòu)房動(dòng)機(jī)等方 面的偏好也往往不同。 （ 2）人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求有兩個(gè)方面的影響： 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國(guó)各大中城市越來越突出，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)“銀發(fā)公寓”的巨大需求。人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長(zhǎng)速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求。 （ 1）人口總量與人口 地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)的需求上限。在制定整體營(yíng)銷方案時(shí)，可設(shè)置一個(gè)最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動(dòng)推出的單體營(yíng)銷方案，這些單體方案在銷售中期推出，以實(shí)現(xiàn) 30％～ 60％的銷售比例。一般樓盤上市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績(jī)，但進(jìn)入開盤初期后市場(chǎng)反應(yīng)開始緩慢；達(dá)到 20％的銷售率時(shí)，進(jìn)入銷售中期，達(dá)到 30％～ 80％左右的銷售比例時(shí)，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣的情況。控制及貫徹營(yíng)銷方案其實(shí)就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點(diǎn)。這是由商品房的區(qū)域特征所決定的。 （ 8）營(yíng)銷組織與控制 房地產(chǎn)營(yíng)銷方案的制定及過程控制會(huì)直接影響到市場(chǎng)效果。 樓盤的開工、封頂、竣工、入住是營(yíng)銷機(jī)遇的重要時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定一些營(yíng)銷方案在此期間推出。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時(shí)推出營(yíng)銷方案，必定會(huì)引起市場(chǎng)效應(yīng)。 第三，從樓盤營(yíng)銷環(huán)境中獲得機(jī)遇。 第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的機(jī)遇。 （ 7）把握營(yíng)銷時(shí)機(jī) 房地產(chǎn)營(yíng)銷必然會(huì)受到營(yíng)銷環(huán)境的影響，營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時(shí)，變得束手無策。 第三種情況是升值缺少價(jià)格空隙。 第二種情況是價(jià)格做空。在價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生： 第一種情況是價(jià)格在銷售期下調(diào)。一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例，以小幅頻跳逐步實(shí)施價(jià)格策略。一般情況下，應(yīng)設(shè)封頂銷售比例、竣工銷售比例和入住銷售比例，為實(shí)現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個(gè)基礎(chǔ)營(yíng)銷方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實(shí)施若干個(gè)單體銷售方案進(jìn)行前后呼應(yīng)和控制。一般來說，每一個(gè)樓盤的銷售可劃分為四個(gè)階段：①開盤亮相期；②開盤初期；③銷售中期；④收盤期。以為建立了銷售部或營(yíng)銷部就擁有了營(yíng)銷人才，這是一個(gè)錯(cuò)誤。選址開發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷售并獲得利潤(rùn)，只有按照市場(chǎng)需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。 （ 2）全過程營(yíng)銷 營(yíng)銷從前期就開始介入，實(shí)行全過程營(yíng)銷，使開發(fā)和營(yíng)銷相輔相成。 第二，將企業(yè)推廣訴求與項(xiàng)目推廣訴求結(jié)合，將項(xiàng)目開發(fā)與項(xiàng)目銷售結(jié)合，繞過繁瑣的解說及嚴(yán)格的訴求要求，簡(jiǎn)練而直接?！懊Q化”操作，“簡(jiǎn)單、直接、易于傳播、操作性強(qiáng)”，從形式上來說，“名稱化”更代表一種經(jīng)營(yíng)理論。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，處處以市場(chǎng)為導(dǎo)向。