【正文】 態(tài)度最有利， B的態(tài)度最不利。 問(wèn)題排列的邏輯性167。c．觀察與實(shí)驗(yàn) 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問(wèn)， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識(shí) 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談： 6—10 人的小組對(duì)研究問(wèn)題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問(wèn)卷 * 電話訪問(wèn) * 個(gè)人訪問(wèn)c．觀察與實(shí)驗(yàn)(3) 課題的研究設(shè)計(jì)樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測(cè)性分析預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排(4) 課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報(bào)告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法一 . 問(wèn)卷設(shè)計(jì)1．問(wèn)題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項(xiàng)選擇題(3) 多項(xiàng)選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一個(gè)孩子的年輕媽媽 ○ 中年職業(yè)婦女 ○ 退休婦女 ○ （特點(diǎn)： 被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇）例：你購(gòu)買自行車時(shí)，主要考慮哪兩種因素？ 價(jià)格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點(diǎn)：可同時(shí) 選擇幾項(xiàng)）例：請(qǐng)指出您對(duì)這 個(gè)廣告的總的 感覺 很有吸引力 ○ 有一點(diǎn)吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點(diǎn)：只有單 個(gè)選擇）2．決定問(wèn)題的次序167。a．定性研究167。 專門收集資料以供出售的公司167。 公司已有的信息系統(tǒng)167。 第一手資料167。 選擇資料收集方法167。形成假設(shè) 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 (3) 課題的研究設(shè)計(jì)167。 (1) 確定研究方向167。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)167。 企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)研人員167。167。檢查合同履行情況第四章 市場(chǎng)研究第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念167。選擇供應(yīng)商167。物色供應(yīng)商167。確定需要167。 內(nèi)部刺激167。 三．影響工業(yè)品購(gòu)買決策的主 要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素四．工業(yè)品購(gòu)買的過(guò)程167。決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。往往采用租賃167。直接購(gòu)買167。缺乏彈性167。工業(yè)品的需求167。購(gòu)買者的規(guī)模大，167。 推銷方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購(gòu)買的決策參與者三．影響工業(yè)品購(gòu)買決策的主 要因素四．工業(yè)品購(gòu)買的過(guò)程 一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)167。 (1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者(2) 講究的顧客(3) 謹(jǐn)慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客這種分析對(duì)不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)167。 購(gòu)買過(guò)程經(jīng)過(guò)各階段的速度取決于：167。 免費(fèi)嘗試和少量購(gòu)買167。 道聽途說(shuō) (3.) 評(píng)估評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買與否，購(gòu)買哪一個(gè)品牌購(gòu)買決定的難易決定于 購(gòu)買方案的差距 商品的不同 l 評(píng)價(jià)、購(gòu)買決定過(guò)程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系l 不同類型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)l 品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響5．購(gòu)買過(guò)程167。 指導(dǎo)性意見：來(lái)自有關(guān)集體或企業(yè)的167。 口頭傳說(shuō)：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn)167。 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過(guò)的產(chǎn)品、與有關(guān)167。 國(guó)家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)167。 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、167。 銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道167。 口頭信息在評(píng)價(jià)階段起作用167。 外部來(lái)源 :167。 內(nèi)部來(lái)源是指消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。167。 (2.) 尋找167。l 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購(gòu)買的決定l 一個(gè)購(gòu)買者在一次購(gòu)買后如果對(duì)所購(gòu)商品（包括購(gòu)買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購(gòu)買的概率就增加l 然而在多次滿意的購(gòu)買后，遇到一次不滿意的購(gòu)買，那么購(gòu)買概率將減少，在多次失望以后購(gòu)買概率降至 0 l 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購(gòu)買態(tài)度可能重新失去5．購(gòu)買過(guò)程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評(píng)估 試驗(yàn) 購(gòu)買　　　　　5．購(gòu)買過(guò)程(1.) 需求的發(fā)現(xiàn)一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。根據(jù)觀察，不和諧的感覺會(huì)隨時(shí)間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生一種安全感。2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō)這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。提供優(yōu)惠的信用條件167。售貨員禮貌，服務(wù)周到167。品種齊全167。經(jīng)濟(jì) 等(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類地點(diǎn)動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購(gòu)買而不在別處 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)167。使用可靠167。容易使用167。第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析一．影響消費(fèi)品需求的因素二．消費(fèi)者行為分析一．影響消費(fèi)品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價(jià)格因素4．國(guó)家的法律、政策與社會(huì)道德 風(fēng)尚因素二．消費(fèi)者行為分析1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō)2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō)3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購(gòu)買過(guò)程1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō)(1) 的動(dòng)機(jī)理論(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (1) 的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī) 地點(diǎn)動(dòng)機(jī)(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī)l 感情動(dòng)機(jī)：l 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購(gòu)買欲望l 好勝的欲望嘗新的欲望 舒適的欲望娛樂的欲望 等(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。因此，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。 2．精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)和支出。形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果167。 服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無(wú)形形象167。 場(chǎng)所構(gòu)成的形象167。 形象價(jià)值包括：167。 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，這個(gè)作用是潛移默化的，不易度量的。 企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑　 → 產(chǎn)品附加價(jià)值 ↑ → 顧客獲得的實(shí)際利益 ↑ → 購(gòu)買總價(jià)值 ↑例： 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成總價(jià)值的重要組成部分。 服務(wù)價(jià)值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)。 b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購(gòu)買行 167。 品比產(chǎn)品特色更重要167。167。 a．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需167。 產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素167。 一 . 顧客總價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值2. 服務(wù)價(jià)值3．人員價(jià)值4．形象價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值167。167。 包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本 注意167。 力、體力和金錢。 包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值167。 一組利益。167。 顧客讓渡價(jià)值的含義167。 對(duì)接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 某 軍 工 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析 有 利 條 件（ 機(jī) 會(huì) ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國(guó)內(nèi)高級(jí)包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢(shì) 企 業(yè) 優(yōu) 勢(shì) * 老企業(yè)管理基礎(chǔ)好 內(nèi) * 領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干 部 部力量強(qiáng) 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術(shù)人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì) * 有長(zhǎng)期制造軍品的經(jīng)驗(yàn) 不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國(guó)紙張滯銷* 軍工訂貨停止* 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量強(qiáng)，全國(guó)幾十家 大造紙廠設(shè)備．先進(jìn)，實(shí)力雄厚* 在民品市場(chǎng)上無(wú)地位 企 業(yè) 劣 勢(shì) * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無(wú)大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設(shè)備．陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無(wú)民品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務(wù)第三章 需求第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析第三節(jié) 工業(yè)品需求分析第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值167。 供應(yīng)者是否屬于需要者所具有的 “向后擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 ”能力的范圍167。 是否存在具有合理價(jià)格的替代資源167。 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性167。不要沉湎于 “競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ”行為， “顧客導(dǎo)向 ”是最基本的。利用顧客的價(jià)值分析，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者，保留 “好 ”的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊 “壞 ”的競(jìng)爭(zhēng)者。建立信息系統(tǒng)，隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者。 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者167。 選擇性競(jìng)爭(zhēng)者167。167。 公司也可以采取 “”，把各競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)作為自己的學(xué)習(xí)、模仿對(duì)象，集各競(jìng)爭(zhēng)者的所有優(yōu)勢(shì)而形成自己的優(yōu)勢(shì) —— 日本企業(yè)的成長(zhǎng)之路。 公司可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)選擇自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)制定戰(zhàn)略。 B 30 34 37 30 31 35 44 4