【正文】 EMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說(shuō)人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 41 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量 。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來(lái)源，例如凡士林剛問(wèn)世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油，但在使用過(guò)程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開(kāi)始了一個(gè)新的生命周期 。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。 公司也可通過(guò)發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。如香水制造商可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水 (市場(chǎng)滲透策略 )；說(shuō) 服男士使用香水 (新市場(chǎng)策略 )；或者向其他國(guó)家或地區(qū)推銷香水 (地理擴(kuò)張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。因 此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方 (1)發(fā)掘新的使用者 。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略 ：一是設(shè)法 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求； 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)， 保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率； 三是在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如果它沒(méi)有獲得法定的特許權(quán)，必然會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。如美國(guó)汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將 企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。因此，企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn) 略和策 略。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 32 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1．判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 要了解競(jìng)爭(zhēng)者的 ①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； ②服務(wù)措施； ③定價(jià)政策； ④市場(chǎng)覆蓋石； ⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式； ⑥技術(shù)開(kāi)發(fā)等策略 2．評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 3．估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 4．選擇要攻擊和要回避競(jìng)爭(zhēng)者 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 33 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （一）找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者 —— “三近四同”識(shí)別模型 三近： ①生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)者 ②產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) ③價(jià)格接近，只有價(jià)格接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 34 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 四同： ①銷售界面相同 ②定位檔次相同 a．產(chǎn)品的品質(zhì) b．使用價(jià)值或功能 c．產(chǎn)品包裝 d．價(jià)格 ③目標(biāo)顧客相同 ④拓展市場(chǎng)努力程度相同 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 35 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競(jìng)爭(zhēng)者 1． “五個(gè)做什么”（ 5W）研究分析方法 ①競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么 ②競(jìng)爭(zhēng)者為什么那樣做 ③競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有做的是什么 ④競(jìng)爭(zhēng)者做得好的是什么 ⑤競(jìng)爭(zhēng)者做得不好的是什么 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 36 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 2． 分析程序 ： ⑴列出對(duì)手“ 5W” ⑵列出自己“ 5W” ⑶對(duì)比 —— 列出雙方優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)表 ⑷提出侵略課題（提出目標(biāo)） ⑸解出對(duì)手“沒(méi)有做的”原因 ⑹提出針對(duì)對(duì)手“沒(méi)有做的”最佳對(duì)策 ⑺提出針對(duì)對(duì)手“做得好的”最佳對(duì)策 ⑻提出針對(duì)對(duì)手“做得不好的”最佳對(duì)策 ⑼提出針對(duì)自己“沒(méi)有做的”最佳對(duì)策 ⑽提出針對(duì)自己“做得不好的”最佳對(duì)策 ⑾選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案” ⑿檢驗(yàn)方案的可行性和可操作性 ⒀實(shí)施 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 37 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來(lái)制訂競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略。（在這里可理解為：新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入可能帶來(lái)價(jià)格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營(yíng)銷方式的改進(jìn)等等） 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于 五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力 ，即： ①進(jìn)入威脅； ②替代威脅； ③買方侃價(jià)能力； ④供方侃價(jià)能力； ⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 這些作用力匯集起來(lái)決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。 （４） 環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。 （２） 環(huán)境變化的“強(qiáng)度”增大。安索夫認(rèn)為自從５０年代以來(lái)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化有四個(gè)顯著的趨勢(shì)，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六講22 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 第六講23 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第七講 24 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 知己： （直接因素） 知彼： （間接因素） 戰(zhàn)略： 1． 公司的相對(duì)地位（競(jìng)爭(zhēng)地位） 2． 公司的強(qiáng)弱項(xiàng) 3． 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者 需要的程度 4． 外部資源的獲得 狀況 5． 人力資源狀況 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么？ 第七講 25 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 １、不確定性和突變性 美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家Ｈ 它是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。其管理任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，降低需求水平。 G、過(guò)量需求。它是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時(shí)間模式木船物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 E、不規(guī)則需求。它是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 C、潛伏需求。通常，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：一是無(wú)價(jià)值的廢舊物資；二是特定市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西；三是新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常部熟悉的東西。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六講19 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 B、無(wú)需求。它是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。其實(shí)質(zhì)是需求管理。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 第六講18 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理 它是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。 C、水平一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 第六講16