消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程-文庫(kù)吧資料
2025-01-28 01:27本頁(yè)面
【正文】 買(mǎi)組織 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響因素 ? 中間商市場(chǎng) ? 政府市場(chǎng) 2023/2/10 51 ? 組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府等組織為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。選擇模式主要有以下幾種：一是支配模式；二是連接性模式；三是不連接模式。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣的總體看法。 ? 功能屬性是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某一屬性應(yīng)達(dá)到何種水平的要求。 ? 產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。 ? 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五階段模式 ： 2023/2/10 43 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五階段模式 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 2023/2/10 44 （一）確認(rèn)需要 ? 在這一階段營(yíng)銷(xiāo)人員有兩個(gè)主要任務(wù)：一是了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求；二是了解消費(fèi)者需求強(qiáng)度隨時(shí)間的推移及外界刺激而波動(dòng)的情況，并據(jù)此波動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)傳播策略，加強(qiáng)或激活消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求。 ? 態(tài)度是一個(gè)人對(duì)事物長(zhǎng)期持有的穩(wěn)定性認(rèn)識(shí)、感受和評(píng)價(jià)。 2023/2/10 41 ? 信念和態(tài)度 ? 信念是一個(gè)人對(duì)某些事物的總體看法。 ? 選擇性保留。 ? 選擇性扭曲。 2023/2/10 40 （四）心理因素 ? 知覺(jué) ? 選擇性注意。而保健因素是指工作條件、薪水、職業(yè)安全等，這些因素的存在不會(huì)使員工感到滿(mǎn)意，但沒(méi)有則會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)。雙因素是指激勵(lì)因素和保健因素。超我是道德化的人格，它控制本我，使人的行為符合社會(huì)各項(xiàng)準(zhǔn)則。本我是心理體系中最原始、與生俱來(lái)、無(wú)意識(shí)的結(jié)構(gòu)部分，是所有心理動(dòng)力的來(lái)源。人們的需要按重要程度不同可以分為五個(gè)層次，一般是由低級(jí)需要向高級(jí)需要發(fā)展，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，人通常只有在低層次需要得到滿(mǎn)足后，才會(huì)去追求高層次需要的滿(mǎn)足。赫茲伯格的雙因素理論。馬斯洛的需求層次理論、西格蒙德 2023/2/10 33 （四）心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 信念和態(tài)度 學(xué)習(xí) 2023/2/10 34 （四）心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)是指引起個(gè)人行為，維持該行為，并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)（個(gè)人滿(mǎn)足需要）的過(guò)程。 ? 個(gè)性和自我觀念 ? 個(gè)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響是明顯的，如具有膽汁質(zhì)氣質(zhì)的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)可能易于沖動(dòng)，而抑郁質(zhì)的消費(fèi)者可能表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷。此外，職業(yè)不同的消費(fèi)者因其所處的工作環(huán)境、收入、職業(yè)特點(diǎn)不同，消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣也有區(qū)別。 ? 2023/2/10 31 （三）個(gè)人因素 ? 性別、職業(yè)和受教育程度 ? 男性和女性在生理和心理上存在差異，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)方面有明顯不同。經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)規(guī)模和品種，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到收入的約束。 家庭 購(gòu)買(mǎi)角色 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 2023/2/10 28 角色和地位 ? 從消費(fèi)的角度看，消費(fèi)者處于不同角色，其消費(fèi)行為是不同的。其按對(duì)消費(fèi)者的影響程度不同，由強(qiáng)到弱可以依次分為基本群體、次要群體和其他群體。 ? 亞文化 ，其分為： ? 民族亞文化 ? 宗教亞文化 ? 種族亞文化 ? 地理亞文化 ? 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，其他類(lèi)型的公司則可以以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)試用和強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同種類(lèi)的產(chǎn)品，增加企業(yè)產(chǎn)品的被選擇機(jī)會(huì)。對(duì)于尚不是企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)策略有：一是利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)作為誘因，促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品；二是開(kāi)展大量重復(fù)廣告使顧客加深對(duì)企業(yè)品牌印象，增加顧客選擇的可能性；三是將低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成高度介入的產(chǎn)品，將差異小的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成差異大的產(chǎn)品。 2023/2/10 19 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的自我卷入程度低，并認(rèn)為品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。但在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品后，心理上容易覺(jué)得自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有缺陷或其他產(chǎn)品擁有更多的優(yōu)點(diǎn)，又由于消費(fèi)者是高度介入，對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果很在乎，所以極易產(chǎn)生失調(diào)感。營(yíng)銷(xiāo)者必須注意高度介入的消費(fèi)者的信息渠道和評(píng)估行為，制定各種策略幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品屬性的多少，各屬性的重要性，企業(yè)產(chǎn)品屬性的功能效用，使企業(yè)品牌明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的分析涉及到相關(guān)群體的研究，包括群體類(lèi)別、群體規(guī)范、群體壓力和集群行為等，此外還涉及到社會(huì)學(xué)的角色理論 。 2023/2/10 7 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程 2023/2/10 8 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義
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