【正文】 月下旬 07年 1月 保溫期 制造關(guān)注，制造現(xiàn)場人流 120 開盤蓄勢攻略 46月 121 XX工作室 XX機 構(gòu) 階段任務(wù) ? 樹立新標(biāo)準(zhǔn)，拔高項目形象 122 XX工作室 XX機 構(gòu) 策略一：戰(zhàn)略營銷 ? 動作：炒作東山計劃 ? 東山計劃是什么？ 以城市片區(qū)綜合協(xié)調(diào)發(fā)展理念，以生態(tài)移民（農(nóng)民下山、綠樹上山）的方式，對龍泉山西麓蘆溪河流域 20平方公里區(qū)域，利用土地整理的辦法，將集體建設(shè)用地集中使用，進行整體性規(guī)劃、綜合協(xié)調(diào)開發(fā)。 ? 在六國花園和樣板房之間的 蘆溪河一小段須 先治理出來 ? 東山國際大道兩個端頭（靠三環(huán)處以及項目地接口）落成 ? 六國花園局部示范區(qū)、蘆溪河示范段與樣板房 同時構(gòu)成 7月首批推盤現(xiàn)場效果 106 XX工作室 XX機 構(gòu) 8月底 推盤現(xiàn)場效果 ? 東山景觀大道整體落成 ? 藝術(shù)中心落成 ? 六國花園新示范區(qū)落成 ? 東山景觀大道、六國花園示范區(qū)、蘆溪河示范段與樣板房、藝術(shù)中心 構(gòu)成 8月 現(xiàn)場效果 107 XX工作室 XX機 構(gòu) 9月底 推盤現(xiàn)場效果 ? 示范區(qū)落成 ? 六國花園全面落成 ? 蘆溪河示范段全面落成 ? 東山景觀大道、六國花園、蘆溪河示范段與樣板房、樣板區(qū)、藝術(shù)中心 構(gòu)成 9月 盤現(xiàn)場效果 108 XX工作室 XX機 構(gòu) 11月底 推盤現(xiàn)場效果 ? 婚慶廣場落成 ? 東山景觀大道、六國花園、蘆溪河示范段與樣板房、樣板區(qū)、藝術(shù)中心、婚慶廣場 構(gòu)成11月 109 XX工作室 XX機 構(gòu) 工程進度調(diào)整意見 時期 原進度 調(diào)整建議 7月中旬 東山國際大道 樣板房 東山國際大道不必整體落成，作出端頭效果 六國迎賓花園作出示范區(qū) 蘆溪河與樣板房相鄰段出效果 8月中旬 藝術(shù)中心 東山國際大道整體落成 六國迎賓花園擴大示范區(qū) 9月 23日 房交會前 樣板區(qū) 蘆溪河示范區(qū) 六國迎賓花園 無 11月 13日 婚慶文化節(jié) 婚慶廣場 無 110 推廣策略 推廣策略與布局 階段劃分 階段推廣要點 111 XX工作室 XX機 構(gòu) 推廣總原則： 可信度 ? 策略二：聚焦大動作 以企業(yè)動作證實標(biāo)準(zhǔn) 震撼力 ? 策略三：亮出示范區(qū) 拉動力 ? 策略四：給出超值價 以超出市場預(yù)期心理價格作為快速去化的保證 高度 ? 策略一：樹立新標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)別于成都所有大盤，顛覆現(xiàn)有人居標(biāo)準(zhǔn)，作新標(biāo)準(zhǔn)的制定者和解釋者； 112 XX工作室 XX機 構(gòu) 總體營銷四大兵團布局 輿論引導(dǎo) 廣告 企業(yè)行為 事件 價值與促銷策略 現(xiàn)場氛圍 樹立新標(biāo)準(zhǔn) 訴求大利益 證實新標(biāo)準(zhǔn) 113 XX工作室 XX機 構(gòu) 樹立新標(biāo)準(zhǔn) 訴求大利益 ? 以“生活質(zhì)量升級換代”為核心訴求和利益點，統(tǒng)領(lǐng)全年推廣； ? 理念升級 ? 模式升級 ? 標(biāo)準(zhǔn)升級 ?全生態(tài) ?城市配套 ?居住產(chǎn)品 ? 行為升級 114 XX工作室 XX機 構(gòu) 大動作不斷落實新理念 ? 全生態(tài)、城市配套兩大體系下的 8大工程規(guī)劃方案－開工－示范區(qū)落成－整體落成都將成為營銷發(fā)力點 ? 以東山國際大道、藝術(shù)中心、婚慶公園、國際學(xué)村四大工程為代表的城市配套實施動作 ? 以 17平方公里森林公園、 公園、六國迎賓花園、全國綠色生態(tài)示范小區(qū)四大項目為代表的全生態(tài)實施動作 115 XX工作室 XX機 構(gòu) 示范區(qū)增強銷售說服 ? 圍繞兩大體系 8大動作，項目示范區(qū)將逐級綻放，構(gòu)成對銷售的強大支持。 102 XX工作室 XX機 構(gòu) ? 因此， 本項目采用每批次相隔 1個多月的蓄水期，放量 300套左右的方式具有可操作性。 101 XX工作室 XX機 構(gòu) ? 理由二：從可能存在的目標(biāo)客群來講 11+1和 9的客戶群存在互補性，同時與 6+1的客戶群又有一定的差異性，首批放 6+1，亦利于用相對高品質(zhì)及差異化房型提升市場形象。 ? 分房型 ? 6+1系列 ? 9和 11+1系列 ? 不漲價 99 XX工作室 XX機 構(gòu) 為什么要分批多次開盤？ ? 開發(fā)商原定計劃：分兩期推出，一期 670套（設(shè)計方案已定）；二期約 700套（設(shè)計方案進行中） ? 結(jié)論 1： 一期分為 ， 主推 6+1； 11+ 9； 4+1由于數(shù)量不多可自然消化。 ? 理由二 按照“蓄水 —— 放量 —— 蓄水”既定的 1~2個月為一銷售小周期，為了實現(xiàn)項目分批多次開盤的銷售策略倒推時間的話，也需要最遲 7月份開始啟動首期開盤。 ? 理由一 4月 20日春交會系列活動，事實上已經(jīng)啟動了項目的蓄水。 執(zhí)行保障 ?單純的市場利益牽引。 、現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)等支撐，具備自我造血功能 開發(fā)機制 ?企業(yè)單獨開發(fā)； ?被動接受城市發(fā)展的制約。 配套 設(shè)施 ? “超市、菜場、學(xué)校、會所、公交站”四菜一湯的社區(qū)配套，提供基本的生活配套； 1. 從城市發(fā)展的角度，設(shè)置城市級配套。 1. 具有自我生長能力、可持續(xù)發(fā)展； 2. 在人生的不同階段都能夠提供給居民不同的物質(zhì)需求與精神需求 ，居民一生都可以住在里面。 1. 以城市運營的理念出發(fā)， 造一世生活的城市，關(guān)注消費者現(xiàn)在、未來的不同需求； 2. 具有完善的城區(qū)功能。 81 XX工作室 XX機 構(gòu) 一生之城 一個宜居型、產(chǎn)業(yè)型、生態(tài)型、休閑型、成長型的“一生之城” 82 XX工作室 XX機 構(gòu) “一生之城”是什么 ? 城市形態(tài)特征： ? 是一個城市的經(jīng)濟、文化、科學(xué)、教育等綜合功能發(fā)展到一定高度形成的一種比較理想的社區(qū)狀態(tài)，這種社區(qū)狀態(tài)的構(gòu)成元素是購房主流人群 ―― 中產(chǎn)階級人群所容易認(rèn)可和接受的； ? 其基本特征表現(xiàn)為：高品質(zhì)、生態(tài)、環(huán)保、人性化、多形態(tài)和可持續(xù)發(fā)展； ? 坐落于傳統(tǒng)意義上的聚居點之外，也就是所謂的郊區(qū)，但又不能等同于一般意義上的郊區(qū)概念，它把城市的中心引向邊緣，又把城市的邊緣引向中心，是 城市中心與次中心相互交換的產(chǎn)物，是城鄉(xiāng)一體化的新形態(tài)城區(qū) 。 79 XX工作室 XX機 構(gòu) 美國的一生之城 ? 美國每年會根據(jù)居民受教育程度在本科以上的比例、人均經(jīng)濟收入達到一定程度的比例、創(chuàng)新企業(yè)所占的比例、文化配套的數(shù)量、綠地覆蓋率等綜合指標(biāo)對全國的社區(qū)進行排名，里斯頓新城 連續(xù)二十年排名第二 。這個新城最初的開發(fā)目標(biāo)就是：為居民建設(shè)一個終身居所。與常規(guī)蓋樓作花園的住宅小區(qū)開發(fā)商有本質(zhì)不同。以上風(fēng)上水，有山有水作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量； ? 選擇開發(fā)團隊。 73 XX工作室 XX機 構(gòu) 升級換代內(nèi)涵 ?開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)升級： ?山水全生態(tài) ?國際城市級配套 ?居住產(chǎn)品升級 74 XX工作室 XX機 構(gòu) ? 山水全生態(tài) 不再是微縮景觀小處文章、假山假水的社區(qū)園林，而是整合了真山真水、陽光、森林作為理想人居必備的資源配套，引進可持續(xù)水循環(huán)生態(tài)的科技手段加以維護和發(fā)展。 63 XX工作室 XX機 構(gòu) ? 看清企業(yè)的目標(biāo) ? 看清競爭形勢 ? 看清項目優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn) 凸現(xiàn)項目核心競爭力 重塑板塊價值 引導(dǎo)升級換代需求 化解控地威脅 64 第二部分 營銷策略 65 核心訴求 66 XX工作室 XX機 構(gòu) 核心訴求梳理的三個原則 項目特點 供應(yīng)空白點 需求敏感點 核心訴求 67 XX工作室 XX機 構(gòu) 項目特點 山水全生態(tài) 12平方公里森林公園 東山國際大道 專用巴士交通線 幼兒園－高中的國際學(xué)村 亞洲婚慶公園 藝術(shù)中心 中央休閑商業(yè)軸帶 國際級住宅 200畝六國主題公園 東部陽光、空氣 全電梯的景觀洋房 舒適性中大戶型 區(qū)位 與城市保持合適距離 ，交通可達性好 國際城市級配套 庭院景觀 項目獨特點 68 XX工作室 XX機 構(gòu) 市場供應(yīng)空白點 ? 環(huán)境 ? 有水無山，假山假水的社區(qū)園林比比皆是， 成都缺少真山真水的生態(tài)居住體驗 ? 配套 ? 局限小區(qū)配套， 成都缺少兼得生態(tài)環(huán)境與城市化生活配套的產(chǎn)品 ? 住宅產(chǎn)品 ? 3000元 /平方米的同等價位，極大可能是在三環(huán)外選擇生活配套不全的多層無電梯洋房； 成都缺少單價不高、性價比高的舒適型產(chǎn)品供應(yīng) 69 XX工作室 XX機 構(gòu) 需求敏感點 ? 渴望自然 －－對居住環(huán)境的理想化追求引發(fā)郊區(qū)置業(yè)熱潮 ? 渴望生活豐富、舒適和便利 －－保障生活品質(zhì)的生活配套，如交通、教育、醫(yī)療、運動、購物、休閑 ……是城市住宅毋庸置疑的購買理由 ? 渴望物超所值 70 XX工作室 XX機 構(gòu) 核心訴求 ? 不是社區(qū)，而是一個綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的 城市片區(qū) ，提供根據(jù) 國際標(biāo)準(zhǔn) 打造的 城市級的生活配套； ? 山水全生態(tài) －－真山真水，森林溪谷、公園花園 …… 集成多種生態(tài)資源 引領(lǐng)成都生活質(zhì)量升級換代的 山水城區(qū) 71 XX工作室 XX機 構(gòu) 升級換代內(nèi)涵 ? 開發(fā)理念升級 非社區(qū)開發(fā)，而是在一個可綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的城市片區(qū)開發(fā)理念指導(dǎo)下，綜合考慮三大問題： ? 生態(tài)環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)化與城市化同步 ? 理想人居模式打造 72 XX工作室 XX機 構(gòu) 升級換代內(nèi)涵 ? 開發(fā)模式升級 政企聯(lián)手的城區(qū)運營模式。 61 XX工作室 XX機 構(gòu) 總結(jié) ? 機遇在于：片區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)整體開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)顛覆傳統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，顛覆成都人生活模式，對舒適性生活進行重新詮釋。 56 XX工作室 XX機 構(gòu) ? 態(tài)勢總結(jié) 57 XX工作室 XX機 構(gòu) 結(jié)論 ? 一方面需求強勁 ? 一方面強敵四起，逐鹿中原 ? 沒有建立強勢的話語權(quán)，就沒有在硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)中拉動大量需求的能量！ 58 XX工作室 XX機 構(gòu) 結(jié)論 ? 為保證項目年內(nèi)銷售目標(biāo)和長遠發(fā)展，需要緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及龍泉本地購房群體 59 XX工作室 XX機 構(gòu) 總結(jié) ? 優(yōu)勢－－本案是超大規(guī)模的具有極高性價比的城市第一居所。 55 XX工作室 XX機 構(gòu) ? 產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn) ? 在常規(guī)遠郊大盤的操作中，首期較低容積率以及多樣性的產(chǎn)品建設(shè)，是大盤首期啟動更符合規(guī)律的策略，較低容積率可達到利用產(chǎn)品的差異化在更遠距離置業(yè)的目的，而多樣性的產(chǎn)品布局則能更大范圍內(nèi)滿足消費群體的不同需求，擴大客戶面。構(gòu)成了本案虛實結(jié)合的競爭利器。 53 XX工作室 XX機 構(gòu) ? 突破思考慣性 規(guī)模優(yōu)勢、一流服務(wù)團隊優(yōu)勢、產(chǎn)品設(shè)計等等素材都是本案的優(yōu)勢競爭點 由于概念被炒作次數(shù)太多，不能構(gòu)成推廣概念中的核心突破點 如何突破思維慣性 在本案的推廣策略中，必須跳出常規(guī)大盤的概念尺度，在更高層面上講話，才能達到前鋒的市場話語權(quán)的目的。 ? 三大挑戰(zhàn) ? 工程 ? 推廣 ? 銷售組織 工程安排已基本能滿足銷售現(xiàn)場的要求，若工程進度能越早提前將越能對銷售起重大推動價值。 該戰(zhàn)略目標(biāo)的實施將促進開發(fā)機構(gòu)更迅速地將更大規(guī)模土地的手續(xù)完善，同時將本案的優(yōu)勢有土地資源優(yōu)勢向著開發(fā)機構(gòu)開發(fā)能力的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移，同時也達到阻擊其它機構(gòu)試圖進入本案操作的目的，從而確保本案整體戰(zhàn)略的實施。 ? 核心競爭力與開發(fā)前提因素 ? 開發(fā)商高水準(zhǔn)運作意識、資金優(yōu)勢、強大的政府和社會資源 50 XX工作室 XX機 構(gòu) ? 項目運作重心 開發(fā)機構(gòu)與政府共同整理土地的運作模式 基礎(chǔ)投入越大，越能保證開發(fā)機構(gòu)的戰(zhàn)略意義的重大原則，而為此能進一步降低產(chǎn)品市場風(fēng)險 戰(zhàn)略方向明確，關(guān)鍵是節(jié)奏控制 ? 市場支撐 ? 超一流規(guī)劃設(shè)計 ? 山水資源 ? 道路、廣場、藝術(shù)中心的修建 ? 其他優(yōu)勢資源 構(gòu)成了本案產(chǎn)品的核心賣點，構(gòu)成了本案成為市場超一流選手的支撐點。 ? 板塊與項目 49 XX工作室 XX機 構(gòu) ?