【正文】 500件）? 核心店構建目標： 60家旺銷酒店– 買斷促銷權酒店： 20家– 同場促銷權酒店： 40家– 配備促銷人員： 80名（部分專場酒店可配備 2名促銷員）? 費用預算：（見后）? 特別說明：針對終端的一店一策，由盛初項目組在實際運作時針對不同酒店靈活制訂，并提交一店一策解決方案。( /瓶 )? 經銷商利益層級分配鏈 (10元 /瓶 )君之紅 %(20元 /瓶 )10%( /瓶 )10%( /瓶 )30%( /瓶 )13%( /瓶 )17%( /瓶 )%( /瓶 )13%( /瓶 )17%( /瓶 )%( /瓶 )13%( /瓶)17%( /瓶 )% 下線批發(fā)商毛利（二批） (總經銷的利益空間為 20%)批發(fā)商總空間 50 20 48 75%君之紅 38 1*6 35 128~148 40 68 %珍品 2號 38 1*6 48 436~456珍品 1號 52 1*4 158 餐飲可能零售價（元 /瓶） 20%折讓后總經銷價（元 /瓶） 10君之紅 15 10 511珍品 2號 20 10 5平均珍品 1號 25 20 15B卡占 60%( )、 C卡占 20%；– A、 B、 C卡由面值 20元、 10元、 5元獎卡組成 ,根據開瓶費設計方案與一店一策實施方案進行組合 .– 說明 :預計 A卡占全部的 20%( ),形成點上資源突破格局 .珍品一號市場操作空間為 33元 /瓶 ,珍品二號為 18元 /瓶 ,君之紅為 15元 /瓶 .建議 :開瓶費、服務員二次兌獎、核心店促銷員提成、消費者促銷由批發(fā)環(huán)節(jié)利潤分配后的剩余空間分攤 ,即市場分攤費用 ,具體見市場損益說明 .58開瓶費設計使用方法 (河西區(qū) )? 關于開瓶費的設計使用說明– 終端開瓶費設計為 A卡、 B卡、 C卡三個等級 ,對應不同額度，不同類型酒店投放不同獎卡，實施 “一店一策 ”，例如：? 終端店主或大堂經理起主導作用的酒店，投入 B卡或 C卡 。 1*6 10 2 3 2 6君之紅 52 11 2 5 2 6珍品 2號 52價格實施即終端餐飲終端導入價為批發(fā)環(huán)節(jié)的供應價與銷售價 (順價 ).批發(fā)環(huán)節(jié)的獲利靠月返、季返、年返以及明返、暗返相結合的方式來實現(xiàn) .經銷開票價與終端導入價之間的加價空間為操作空間 ,操作空間經過批發(fā)層級利益分割剩余空間納入廠方的市場投入空間 ,進行費用集中 ,統(tǒng)一使用 .廠方主導管理 ,統(tǒng)一投放市場 .57品名 度數 規(guī)格 平均促銷開瓶費（元 /瓶） 服務員階段性累計二次對獎（元 /瓶） 核心店促銷員銷售提成（元 /瓶） 前期：消費者促銷空間（元 /瓶） 后期：消費者促銷空間（元/瓶） 珍品 1號 52 1*4 20 5 8 / /珍品 2號 38充分考慮品牌形象與價格定位的統(tǒng)一 ,充分考慮市場操作空間與市場層級分配空間及主流價位的匹配性 .因市場終端加價的原因 ,前期的零售價會呈現(xiàn)虛高的現(xiàn)象 ,與中高檔的品牌形象、市場操作空間相吻合 ,但略高于主流價位 ,后因價格自然下降的市場規(guī)律 ,達到與主流價位的完全匹配 ,形成中高檔品牌形象 ,中檔價位 ,較高的產品性價比 .通過剛性價格順價銷售 ,返利實現(xiàn)獲利 ,通過費用集中 ,實現(xiàn)統(tǒng)一市場投入 ,進行獲利與價格分離 ,價格與投入分離 ,避免短期價格下滑與費用挪用 ,使整體設計效能更高 .? 天津市場價格體系設計思想說明 :華北招商啟動08年動作：對天津各重點區(qū)域實施深度開發(fā)，加強流通區(qū)域開發(fā)與管理，力度成為天津同價位主導品牌之一；啟動針對華北其它區(qū)域的招商工程，如北京各縣城、河北省等51本案架構第一部分：天津白酒市場調查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標消費者質化調研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導入基本策略一、導入產品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設計第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預算 六、市場推廣行程52天津市場導入產品策略? 前期以珍品二號、君之紅培育稻花香品牌，后期延伸中低檔，豐富產品線，全產品銷售 !珍品二號、君之紅稻花香品牌稻花香系列產品（中低檔產品）主導產品：母品牌：系列產品：53產品 度數 包裝形式 角色 主競對手珍品 2號 38度52度外盒：金黃色圓筒內瓶：玻璃瓶次主推產品 花津5258元 /瓶君之紅 38度52度外盒：長方型紅盒內瓶：紅色瓷瓶主推產品 蘭津3236元 /瓶? 后期跟進中低檔產品產品 度數 包裝形式 角色 零售價位稻花香四星 “三峽情 ”包盒 :基于君之紅的包裝風格設計內瓶：陶瓷瓶中低檔上量 3236元 /瓶稻花香三星 “三峽情 ”2426元 /瓶稻花香二星 “三峽情 ”1618元 /瓶? 河西區(qū)導入期主要產品天津市場導入產品策略（續(xù)）54天津市場導入產品策略（續(xù)）? 在天津市場培育首批消費群，新品品質至關重要– 在消費者質化研究中，可以確定天津消費者（特別是年齡稍長者）對白酒品質十分在意，基本能夠判斷品質優(yōu)劣；– 天津消費者品牌意較強，新品接受速度慢，新品推廣之初獲得消費者的第一印象至關重要；– 所以新品在品質方面應具備一定優(yōu)勢（至少不能處于劣勢地位），市場推廣將事半功倍，否則將事倍功半，甚至無法獲得成功 !? 珍品二號酒質獲得明顯認可，而君之紅酒質獲得基本認可；? 在此情況下： 可否考慮將主導產品君之紅采以珍品二號的酒水 ，以便在上市之初培育首批消費群時可以盡快的獲得認可，進而形成二次消費，從而盡快培育起稻花香品牌影響力，后期再調為君之紅原酒。天津深度開發(fā)“終端盤中盤 ”— 核心店戰(zhàn)術49盤中盤啟動模型50天津市場開發(fā)總體進程規(guī)劃06年 712月 07年春節(jié)前動作：鎖定河西區(qū)（可包含和平區(qū)），集中資源全力開發(fā)該區(qū)目標餐飲渠道，資源投入全部用于餐飲終端構建方面，（前期不進行廣告宣傳），形成資源投入的局部優(yōu)勢，力圖將該區(qū)做深做透；動作：開始實施低成本宣傳拉動，主要選擇出租車尾貼廣告；在本區(qū)開發(fā)特約批發(fā)商，劃區(qū)銷售，增加市場滲 ? 第二階段：（春節(jié)前）消費者拉力強化– 在第一階段通過終端推力培育起一定規(guī)模的消費群后，將用于終端投入的資源適當轉向消費者促銷，開始強化消費拉力，試圖加速市場共振；? 消費者促銷活動? 消費者盤中盤：在酒店之外的渠道培育目標消費群– 企事業(yè)單位公關計劃– 酒店?？陀媱潹C 婚壽宴計劃樣板點驅動模式： 檔位 餐飲零售價位市場容量代表品牌 進入難度高檔 200元以上 很大 五糧液、津酒龍行天下劍南春、津酒帝王系列很大：品牌阻力大、終端運作費用高；中高檔 100200元 不成熟 小糊涂仙等 很大：競爭阻力一般，但市場發(fā)育不成熟，培育難度大，此外終端運作費用也較高；中檔 40100元 較大 花津、蘭津、黑土地 相對較好：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，且有操作空間的支撐；中低檔 1040元 很大 黑土地、津味老酒 很大：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，但難以有操作空間的支撐；低檔 10元以下 很大 老村長、金高梁衡水老白干___4市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進（續(xù)）? 前期以珍品二號、君之紅培育稻花香品牌，后期延伸中低檔，豐富產品線，全產品銷售 !珍品二號、君之紅稻花香品牌稻花香系列產品（中低檔產品）主導產品：母品牌：系列產品：48? 第一階段：樣板點小盤啟動 — 集中資源強化終端推力– 樣板市場開發(fā)初期，以構建優(yōu)勢 “小盤 ”作為啟動市場的首要驅動力量，集中資源發(fā)動上餐飲終端（店主、服務員）銷售積極性，培育、引導首批消費者：? 人員促銷：同場 +專場? 終端推力：終端促銷 +開瓶費 +客情 ? 即：避免將有限的資源投入至過大的范圍內，資源稀釋而難以形成局部的優(yōu)勢，而陷入 “有點聲勢而聲勢又不大 ”的被動局面。4市場開發(fā)原則：做透一點，全區(qū)招商? 天津市場具有區(qū)域大、終端多、品牌意識強的特點，在開發(fā)該市場時全面鋪開對企業(yè)資源投入要求相當之高，成功可能性較小，天津市場中有眾多品牌陷入 “大市場開發(fā)盲動癥 ”：– 品牌拉動快起型：津味老酒、現(xiàn)代人、瀏陽河等試圖以廣告投放來拉動品牌全面成長，不但營銷投入入不敷出，新品發(fā)展前景也很不明朗，– 全面鋪開型：青酒、百年皖酒在天津投入較大，但在較大范圍內鋪開，直接導致 “面廣點稀 ”的終端布局，無法達到 “小盤 ”所要求的規(guī)模效應， 總體而言，君之紅的包裝有著明顯的優(yōu)勢，珍品 2號外包裝也有一定優(yōu)勢，但內包裝感覺一般；42本案架構第一部分：天津白酒市場調查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標消費者質化調研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導入基本策略一、導入產品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設計第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預算 六、市場推廣行程43市場目標：放眼長遠、立足全局? 當今中國白酒市場的競爭環(huán)境使得 “快打快起 ”的新品推廣方法已經很難湊效，更何況天津市場具有自身的 “市場規(guī)模大、品牌意識強 ”的獨特性，對新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，絕不可 “急功近利 ”，試圖快速獲得突破。結? 珍品 2號：– 稻花香珍品 2號的紙筒包裝金色的主色調比較吸引人的目光，被訪者認為其高貴、華麗、吉祥，有高檔的感覺；– 稻花香珍品 2號鐵筒包裝的質感和圖案是最吸引人的元素，符合高檔產品的感覺。稻花香君之紅內包裝? 被訪者普遍認為 君之紅內包裝設計幾乎無懈可擊，包裝瓶整體感覺非常適目，并且個性實足；對于包裝的各個元素，被訪者也都給于了極高的評價，他們認為瓶子的質感和色澤搭配比較合適，顯得高貴典雅，非常容易給人留下印象 。被訪者對珍品 3號包裝的圖案、主色調、材質、形狀等各項元素指標評價都是中規(guī)中矩，缺乏新意但很難說明缺陷。? 對于包裝瓶材質天津消費者認為瓷瓶（對瓷瓶和乳玻區(qū)分不清楚）檔次最高，其次是磨砂玻璃，再次是透明玻璃瓶，泥陶材質包裝在天津不受歡迎。 此包裝的圖案和主色調是吸引消費者關注的主要元素，包裝材質比較彰顯檔次，但包裝盒子形狀過于普通。3稻花香珍品 2號鐵筒包裝? 被訪者認為稻花香珍品 2號鐵筒包裝總體感覺有質感、典雅、莊重，有古典氣質和文化氣息，符合高檔產品的感覺。微調君之紅酒質，降低其入口刺激感；3稻花香珍品 2號紙筒包裝? 被訪者認為稻花香珍品 2號紙筒包裝 總體感覺高貴、華麗、吉祥，有高檔的感覺，尤其是第一次看到和在進行包裝比對的時候，幾乎所有被訪者目光都被此包裝吸引注視， 這說明包裝在貨架展示時容易奪取消費者關注度。結? 稻花香珍品