【正文】 （ 5家）、沃爾瑪（ 2家）、米蘭超市（ 3家）、人人樂(lè)超市（ 3家）、大潤(rùn)發(fā)（ 2家）、麥德龍（ 2家）、津工超市（ 200家）、其它中高端賣(mài)場(chǎng)約 20家– 商超加價(jià)率： 15%20%– 運(yùn)作費(fèi)用：商超開(kāi)戶(hù)費(fèi)： 58萬(wàn)元左右，進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi) 1000元 /店（大賣(mài)場(chǎng)）， 500元 /店（中小型連鎖超市），其它節(jié)慶費(fèi)等也較多，約占總費(fèi)用的 40%， 總體而言，天津商超運(yùn)作費(fèi)用壓力較大。開(kāi)發(fā)天津市場(chǎng)的挑戰(zhàn)2對(duì)天津市場(chǎng)的總結(jié)? 天津市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)壟斷的品牌，對(duì)外來(lái)品牌具有包容性，只要方法當(dāng)?shù)?，投入合理，穩(wěn)扎穩(wěn)打，便會(huì)取得一定的業(yè)績(jī)；? 津酒的優(yōu)勢(shì)在于地利、領(lǐng)導(dǎo)地位的慣性與品牌親和力，其有眾多劣勢(shì)如下：– 企業(yè)機(jī)制不靈活，反應(yīng)慢，市場(chǎng)操作方法傳統(tǒng)；– 市場(chǎng)投入一般，力度較?。花C 新產(chǎn)品成長(zhǎng)不理想；– 品質(zhì)反應(yīng)一般；? 黑土地的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)擁有較強(qiáng)的品牌氛圍、靈活的操作模式、較高的操作空間，以及較好的產(chǎn)品品質(zhì)，其劣勢(shì)如下：– 黑土地老產(chǎn)品系列均已進(jìn)入衰退期，通路利潤(rùn)攤薄，下滑趨勢(shì)較為明顯；– 黑土地新產(chǎn)品正在推廣中，尚未形成局面。– 由三峽透著稻花香。稻花香 】 的廣告語(yǔ)很難使消費(fèi)者建立與白酒的直接聯(lián)想；? 【 稻花香 —— 她從長(zhǎng)江三峽來(lái) 】 能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到稻花香的產(chǎn)地和水源；? 人們對(duì) 【 濃濃三峽情 不過(guò)部分被訪者同時(shí)認(rèn)為稻花香 2號(hào)入口有些發(fā)甜，感覺(jué) “有勁兒 ”，能夠感覺(jué)酒的品質(zhì)很好。建議：被訪者對(duì)此包裝單獨(dú)評(píng)價(jià)非常高，但在進(jìn)行包裝比對(duì)時(shí)， 被訪者的目光對(duì)此包裝滯留時(shí)間較短，這說(shuō)明此包裝貨架效果一般，消費(fèi)者注視度不夠。41小 454市場(chǎng)定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn)? 中檔將是稻花香開(kāi)發(fā)天津市場(chǎng)，培育稻花香品牌的首要切入點(diǎn)，確定該檔主導(dǎo)產(chǎn)品，集中資源進(jìn)行推廣，培育起稻花香品牌在天津的影響力，進(jìn)而為往下延伸中低檔系列產(chǎn)品以及全面招商做好充分鋪墊。 1*620珍品 2號(hào) 20 10 5總經(jīng)銷(xiāo)總空間（元 /瓶） 118~138 28 %說(shuō)明 :折讓后的總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)與終端導(dǎo)入價(jià)之間的空間劃分為利益層級(jí)分配空間與市場(chǎng)投入空間 .其中 :珍品 1號(hào) %,38度珍品 2號(hào) %,52度珍品 2號(hào) 75%,38度君之紅 %,52度君之紅 %.60天津市場(chǎng)層級(jí)利益分配鏈策略品名 總經(jīng)銷(xiāo)總空間 經(jīng)銷(xiāo)商利益空間 ( /瓶 )珍品 2號(hào) 75%(30元 /瓶 )10%(4元 /瓶 )10%(4元 /瓶 )30%(12元 /瓶 )13%( /瓶 )17%( /瓶 )25%感受三峽釀酒三絕? 促銷(xiāo)目的– 以三峽為綱 ,以稻花香為目 ,以旅游為名 ,旨在制造稻花香和三峽的關(guān)聯(lián)聯(lián)想效應(yīng) ,建立市場(chǎng)烘托效應(yīng)；– 傳播品質(zhì)特色，提升品牌美譽(yù)度；– 提升品牌文化內(nèi)涵，將品牌文化與宋詞文化融為一體；? 促銷(xiāo)形式– 瓶瓶有紅包，打開(kāi)紅包開(kāi)獎(jiǎng)– 每個(gè)紅包中，內(nèi)有獎(jiǎng)卡一張、宋詞文化卡一張– 獎(jiǎng)卡可能中得 “三峽游 ”? 促銷(xiāo)時(shí)間– 上市 —06 年 12月前? 促銷(xiāo)對(duì)象– 餐飲渠道? 促銷(xiāo)傳播– 出租車(chē)廣告?zhèn)鞑エC 易拉寶傳播– 如考慮其它傳播方式 ,另行申請(qǐng) .68上市培育階段促銷(xiāo)方案（續(xù)）導(dǎo)入期餐飲渠道專(zhuān)供產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)情況? 促銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 — 游三峽– 撕開(kāi)內(nèi)置獎(jiǎng)卡，有可能中得 “三峽游名額 1名 ”；? 一等獎(jiǎng)： ”三峽游名額 1名 “? 二等獎(jiǎng)： ”積 10張本卡獲三峽游名額 1名? 三等獎(jiǎng)：稻花香祝酒詞– 獎(jiǎng)項(xiàng)控制? 一等獎(jiǎng)： 400名? 二等獎(jiǎng)： 5000張，理論上共 500人 (實(shí)際控制 100人 )注 :旅游名額總數(shù)控制在 500名內(nèi) .– 預(yù)算 :1200元 /人 500名 =60萬(wàn)元。數(shù)量 5000元 /年 12月 600/月 300元 /店 燈籠 車(chē)輛購(gòu)置費(fèi) 16萬(wàn)元五、 500件 九、 (從分?jǐn)傎M(fèi)用中支出 )十、 5300件 *（ *5/10+*5/10） *6瓶 /件 =5300件 * /件 =近 108萬(wàn)終端等級(jí) 促銷(xiāo)人員質(zhì)量 數(shù)量 單店日銷(xiāo)量預(yù)估 第 1月匯總第 2月匯總第 3月匯總季度匯總專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo) 2名 高 20 首月： 2瓶 /店23月： 23瓶 /店1200 2400 2400 6000同場(chǎng)促銷(xiāo) 1名 中高 40 首月： 1瓶 /店23月： 12瓶 /店1200 2400 2400 6000進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用 無(wú) 中 240 1瓶 /2店 3600 3600 3600 10800無(wú)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用 無(wú) 低 500 1瓶 /5店 3000 3000 3000 9000合計(jì) 31800瓶85河西區(qū)銷(xiāo)售預(yù)估第一季度06年 11月第二季度06年 1 07年 2月第三季度07年 5月第四季度07年 8月酒店終端 108萬(wàn) 150萬(wàn) 150萬(wàn) 130萬(wàn)批發(fā)等零售 0元 20萬(wàn) 45萬(wàn) 60萬(wàn)小計(jì) 108萬(wàn) 170萬(wàn) 195萬(wàn) 190萬(wàn)河西區(qū)全年銷(xiāo)售預(yù)估： 663萬(wàn)河西區(qū)銷(xiāo)售預(yù)估? 稻花香天津市場(chǎng)第一季度銷(xiāo)售預(yù)估 小計(jì) 核心店促銷(xiāo)員提成、二次兌獎(jiǎng)及后期消費(fèi)者活動(dòng) 廣告宣傳費(fèi) (06年 12月 ~07年 12月 )4輛 9萬(wàn)22—總經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作成本總經(jīng)銷(xiāo)商獲利珍品 1號(hào) %( /瓶 )10%( /瓶 )10%( /瓶 )30% %君之紅 52 1*6 36 70 1059品名 酒度 規(guī)格 廠價(jià)（元 /瓶） 1*6 10 2 3 2 6天津市場(chǎng)終端操作空間鏈設(shè)計(jì)策略終端操作空間費(fèi)用使用說(shuō)明 :前期資源集中投放于人員激勵(lì)形成人員引導(dǎo)消費(fèi) ,后期集中資源投放于消費(fèi)者促銷(xiāo) ,形成消費(fèi)者自主消費(fèi) .資源投放進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 ,放大資源使用的效果 .產(chǎn)品品質(zhì)是開(kāi)發(fā)天津市場(chǎng)的前提條件55本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場(chǎng)調(diào)查（摘要） 一、市場(chǎng)考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場(chǎng)導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場(chǎng)河西區(qū)市場(chǎng)推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃 二、餐飲終端消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算 六、市場(chǎng)推廣行程 56價(jià)格體系設(shè)計(jì)思考? 思考背景 :鑒于天津市場(chǎng)投入壁壘高 ,市場(chǎng)培育周期長(zhǎng) ,為確保投資回報(bào) ,市場(chǎng)可持續(xù)性穩(wěn)定長(zhǎng)期獲利 ,導(dǎo)入新的價(jià)格設(shè)計(jì)思想即 分離式價(jià)格體系 .? 分離式價(jià)格體系與傳統(tǒng)價(jià)格體系的區(qū)別 :在傳統(tǒng)的價(jià)格體系中 ,批發(fā)商獲利主要靠差價(jià) ,因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、周轉(zhuǎn)速度等原因 ,批發(fā)環(huán)節(jié)人為低價(jià)傾銷(xiāo)加之控制管理難度大 ,易形成價(jià)格穿底 ,產(chǎn)品短命 ,這也是白酒行業(yè)產(chǎn)品消亡的罪魁禍?zhǔn)?.分離式價(jià)格體系是傳統(tǒng)價(jià)格體系的優(yōu)化版 ,充分考慮到傳統(tǒng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)的死穴 ,“終端盤(pán)中盤(pán) ”— 核心店戰(zhàn)術(shù)、天津市場(chǎng) 樣板點(diǎn)驅(qū)動(dòng)模式：? 所以，對(duì)天津市場(chǎng)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)天津市場(chǎng)的整體開(kāi)發(fā)應(yīng)著眼于環(huán)渤海灣、京津冀、東北三省的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性規(guī)劃，明確開(kāi)發(fā)天津市場(chǎng)意在建立 “華北、東北市場(chǎng) ”橋頭堡的重大意義，對(duì)天津市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間與投入方面應(yīng)有足夠的思想準(zhǔn)備。3稻花香珍品 3號(hào)紙筒包裝? 被訪者認(rèn)為 稻花香珍品 3號(hào)外包裝總體感覺(jué)比較普通，檔次感不強(qiáng)，缺乏特點(diǎn)和新意，不容易吸引人的目光， 是中低檔產(chǎn)品中的一般化包裝。 產(chǎn)品跟進(jìn)期 (第三季度起 )可以使用 “濃濃三峽情 （中年組）29小 – 不能說(shuō)給人直觀上的表達(dá)啊，沒(méi)有什么深刻的印象。? 渠道單點(diǎn)壁壘逐漸提高 ：天津市場(chǎng)餐飲終端單店（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)）壁壘水平原本一般，但由于天津市場(chǎng)的重要性，近幾年眾多品牌開(kāi)始加大對(duì)該市場(chǎng)的投入力度，餐飲終端被逐漸 “寵壞 ”，天津終端單店運(yùn)作水平在不斷提高。u操作方式靈活，操作力度較大；u品質(zhì)相對(duì)較好；u目前產(chǎn)品已在天津市場(chǎng)成熟四、五年，老產(chǎn)品價(jià)格下滑，利潤(rùn)攤薄，下滑趨勢(shì)明顯，而新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入，尚未形成影響力。等 老村長(zhǎng)、金高粱 從價(jià)位上看，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本呈現(xiàn) “啞鈴型 ”形狀 ——“ 兩端市場(chǎng)容量大（ 200元以上和 100元以下），中間?。?100200元） ” 主競(jìng)品牌分析 —— 津酒? 作為天津地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，津酒已有 51年歷史，在天津市場(chǎng)擁有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，年銷(xiāo)售約 10000噸，銷(xiāo)售收入近 3億元，在天津市場(chǎng)約占近 1/5市場(chǎng)份額。? 包裝方面：– 受北方文化的影響，傳統(tǒng)色調(diào)、比較樸素、風(fēng)格不太張揚(yáng)的外包裝較受歡迎；– 內(nèi)包裝受津酒、黑土地等強(qiáng)勢(shì)品牌的影響，更傾向于陶瓷瓶與磨沙瓶；? 主流香型：– 主流香型為濃香型白酒；– 青香型也有一定的消費(fèi)群；? 主流度數(shù)：– 大眾價(jià)位流行 3842度，高價(jià)位流行 52度；– 年輕酒民更喜歡低度酒，年長(zhǎng)酒民更喜歡高度酒；天津白酒市場(chǎng)基本情況? 偏愛(ài)主流價(jià)位：– 大眾家庭消費(fèi)一般為 10元以下；– 日常酒店消費(fèi)主流價(jià)位為 2050元，稍高價(jià)位在 5080之間；– 婚宴用酒則主要集中于 30元左右的價(jià)位；– 宴請(qǐng)用酒主要集中于 50100元和 200元以上的價(jià)位；? 自帶酒水情況：– 大眾消費(fèi)場(chǎng)合，天津自帶酒水情況較為普遍，保守估計(jì)在 50%以上；? 促銷(xiāo)：– 天津人喜歡實(shí)惠，對(duì)白酒促銷(xiāo)活動(dòng)與促銷(xiāo)品比較感興趣，易受促銷(xiāo)的影響；? 廣告與宣傳方式：– 天津人受廣告影響有限，加之天津較大，廣告投放難以形成轟動(dòng)效應(yīng)，所以廣告效果一般較差。無(wú)錫 :7097廣東省平均 浙江省平均 天津： 上海 :8513廣州 : 深圳 : 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 和平區(qū) 32． 23萬(wàn)人 塘沽區(qū) 56． 16萬(wàn)人 北辰區(qū) 45． 38萬(wàn)人 河?xùn)|區(qū) 73． 23萬(wàn)人 漢沽區(qū) 17． 88萬(wàn)人 武清區(qū) 82． 38萬(wàn)人 河西區(qū) 79． 14萬(wàn)人 大港區(qū) 39． 87萬(wàn)人 寧河縣 36． 42萬(wàn)人 南開(kāi)區(qū) 87． 21萬(wàn)人 東麗區(qū) 45． 13萬(wàn)人 靜?？h 54． 75萬(wàn)人 河北區(qū) 64． 56萬(wàn)人 西青區(qū) 44． 26萬(wàn)人 寶坻縣 65． 19萬(wàn)人 紅橋區(qū) 53． 91萬(wàn)人 津南區(qū) 42． 61萬(wàn)人 薊縣 80． 57萬(wàn)人 4全區(qū)行政區(qū)劃市中心六區(qū)天津概況? 天津經(jīng)濟(jì)在大城市中排名相對(duì)靠后，物價(jià)水平較低，可支配收入一般，整體消費(fèi)能力相對(duì)較低。? 2023年末全市常住人口為 ，戶(hù)籍人口為 。GDP（億元） 蘇州： 深圳： 重慶： 杭州： 青島： 福建省平均 南京 : 1南京： 1大連： 江蘇省平均 山東省平均 沈陽(yáng) : 等 小糊涂仙中檔（ 50100）競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)容量較大花津、小糊涂仙、銀劍南、青酒、百年珍品老窖等 津酒系列蘭 ? 從市場(chǎng)推廣來(lái)看：黑土地的促銷(xiāo)手段主要為高瓶蓋費(fèi)、終端促銷(xiāo)與形式多樣的打火機(jī)，電視廣告和 POP幾乎無(wú)，也基本無(wú)促銷(xiāo)隊(duì)伍。? 名煙名酒店：– 天津的名煙名酒店目前還未形成規(guī)模，影響力有限，但上升趨勢(shì)明顯。天津市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)24本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場(chǎng)調(diào)查（摘要） 一、市場(chǎng)考察部分 二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市