【正文】 （ 5家）、沃爾瑪（ 2家）、米蘭超市（ 3家）、人人樂超市（ 3家）、大潤發(fā)（ 2家）、麥德龍（ 2家）、津工超市（ 200家）、其它中高端賣場約 20家– 商超加價率： 15%20%– 運作費用：商超開戶費： 58萬元左右，進場條碼費 1000元 /店（大賣場）， 500元 /店（中小型連鎖超市），其它節(jié)慶費等也較多，約占總費用的 40%， 總體而言，天津商超運作費用壓力較大。開發(fā)天津市場的挑戰(zhàn)2對天津市場的總結(jié)? 天津市場沒有絕對壟斷的品牌，對外來品牌具有包容性，只要方法當?shù)?，投入合理，穩(wěn)扎穩(wěn)打，便會取得一定的業(yè)績；? 津酒的優(yōu)勢在于地利、領(lǐng)導地位的慣性與品牌親和力，其有眾多劣勢如下：– 企業(yè)機制不靈活，反應(yīng)慢，市場操作方法傳統(tǒng)；– 市場投入一般，力度較??；– 新產(chǎn)品成長不理想；– 品質(zhì)反應(yīng)一般；? 黑土地的優(yōu)勢在于已經(jīng)擁有較強的品牌氛圍、靈活的操作模式、較高的操作空間，以及較好的產(chǎn)品品質(zhì)，其劣勢如下：– 黑土地老產(chǎn)品系列均已進入衰退期，通路利潤攤薄，下滑趨勢較為明顯；– 黑土地新產(chǎn)品正在推廣中，尚未形成局面。– 由三峽透著稻花香。稻花香 】 的廣告語很難使消費者建立與白酒的直接聯(lián)想；? 【 稻花香 —— 她從長江三峽來 】 能夠使消費者聯(lián)想到稻花香的產(chǎn)地和水源；? 人們對 【 濃濃三峽情 不過部分被訪者同時認為稻花香 2號入口有些發(fā)甜，感覺 “有勁兒 ”，能夠感覺酒的品質(zhì)很好。建議：被訪者對此包裝單獨評價非常高，但在進行包裝比對時， 被訪者的目光對此包裝滯留時間較短，這說明此包裝貨架效果一般，消費者注視度不夠。41小 454市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進? 中檔將是稻花香開發(fā)天津市場，培育稻花香品牌的首要切入點，確定該檔主導產(chǎn)品，集中資源進行推廣，培育起稻花香品牌在天津的影響力，進而為往下延伸中低檔系列產(chǎn)品以及全面招商做好充分鋪墊。 1*620珍品 2號 20 10 5總經(jīng)銷總空間（元 /瓶） 118~138 28 %說明 :折讓后的總經(jīng)銷價與終端導入價之間的空間劃分為利益層級分配空間與市場投入空間 .其中 :珍品 1號 %,38度珍品 2號 %,52度珍品 2號 75%,38度君之紅 %,52度君之紅 %.60天津市場層級利益分配鏈策略品名 總經(jīng)銷總空間 經(jīng)銷商利益空間 ( /瓶 )珍品 2號 75%(30元 /瓶 )10%(4元 /瓶 )10%(4元 /瓶 )30%(12元 /瓶 )13%( /瓶 )17%( /瓶 )25%感受三峽釀酒三絕? 促銷目的– 以三峽為綱 ,以稻花香為目 ,以旅游為名 ,旨在制造稻花香和三峽的關(guān)聯(lián)聯(lián)想效應(yīng) ,建立市場烘托效應(yīng)；– 傳播品質(zhì)特色，提升品牌美譽度；– 提升品牌文化內(nèi)涵，將品牌文化與宋詞文化融為一體；? 促銷形式– 瓶瓶有紅包，打開紅包開獎– 每個紅包中，內(nèi)有獎卡一張、宋詞文化卡一張– 獎卡可能中得 “三峽游 ”? 促銷時間– 上市 —06 年 12月前? 促銷對象– 餐飲渠道? 促銷傳播– 出租車廣告?zhèn)鞑エC 易拉寶傳播– 如考慮其它傳播方式 ,另行申請 .68上市培育階段促銷方案（續(xù)）導入期餐飲渠道專供產(chǎn)品設(shè)獎情況? 促銷獎項設(shè)置 — 游三峽– 撕開內(nèi)置獎卡，有可能中得 “三峽游名額 1名 ”；? 一等獎： ”三峽游名額 1名 “? 二等獎： ”積 10張本卡獲三峽游名額 1名? 三等獎：稻花香祝酒詞– 獎項控制? 一等獎： 400名? 二等獎： 5000張，理論上共 500人 (實際控制 100人 )注 :旅游名額總數(shù)控制在 500名內(nèi) .– 預算 :1200元 /人 500名 =60萬元。數(shù)量 5000元 /年 12月 600/月 300元 /店 燈籠 車輛購置費 16萬元五、 500件 九、 (從分攤費用中支出 )十、 5300件 *（ *5/10+*5/10） *6瓶 /件 =5300件 * /件 =近 108萬終端等級 促銷人員質(zhì)量 數(shù)量 單店日銷量預估 第 1月匯總第 2月匯總第 3月匯總季度匯總專場促銷 2名 高 20 首月： 2瓶 /店23月： 23瓶 /店1200 2400 2400 6000同場促銷 1名 中高 40 首月： 1瓶 /店23月： 12瓶 /店1200 2400 2400 6000進場費用 無 中 240 1瓶 /2店 3600 3600 3600 10800無進場費用 無 低 500 1瓶 /5店 3000 3000 3000 9000合計 31800瓶85河西區(qū)銷售預估第一季度06年 11月第二季度06年 1 07年 2月第三季度07年 5月第四季度07年 8月酒店終端 108萬 150萬 150萬 130萬批發(fā)等零售 0元 20萬 45萬 60萬小計 108萬 170萬 195萬 190萬河西區(qū)全年銷售預估： 663萬河西區(qū)銷售預估? 稻花香天津市場第一季度銷售預估 小計 核心店促銷員提成、二次兌獎及后期消費者活動 廣告宣傳費 (06年 12月 ~07年 12月 )4輛 9萬22—總經(jīng)銷商運作成本總經(jīng)銷商獲利珍品 1號 %( /瓶 )10%( /瓶 )10%( /瓶 )30% %君之紅 52 1*6 36 70 1059品名 酒度 規(guī)格 廠價（元 /瓶） 1*6 10 2 3 2 6天津市場終端操作空間鏈設(shè)計策略終端操作空間費用使用說明 :前期資源集中投放于人員激勵形成人員引導消費 ,后期集中資源投放于消費者促銷 ,形成消費者自主消費 .資源投放進行側(cè)重點轉(zhuǎn)移 ,放大資源使用的效果 .產(chǎn)品品質(zhì)是開發(fā)天津市場的前提條件55本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導入基本策略一、導入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預算 六、市場推廣行程 56價格體系設(shè)計思考? 思考背景 :鑒于天津市場投入壁壘高 ,市場培育周期長 ,為確保投資回報 ,市場可持續(xù)性穩(wěn)定長期獲利 ,導入新的價格設(shè)計思想即 分離式價格體系 .? 分離式價格體系與傳統(tǒng)價格體系的區(qū)別 :在傳統(tǒng)的價格體系中 ,批發(fā)商獲利主要靠差價 ,因市場競爭、周轉(zhuǎn)速度等原因 ,批發(fā)環(huán)節(jié)人為低價傾銷加之控制管理難度大 ,易形成價格穿底 ,產(chǎn)品短命 ,這也是白酒行業(yè)產(chǎn)品消亡的罪魁禍首 .分離式價格體系是傳統(tǒng)價格體系的優(yōu)化版 ,充分考慮到傳統(tǒng)價格體系設(shè)計的死穴 ,“終端盤中盤 ”— 核心店戰(zhàn)術(shù)、天津市場 樣板點驅(qū)動模式：? 所以，對天津市場應(yīng)有長遠的發(fā)展規(guī)劃，對天津市場的整體開發(fā)應(yīng)著眼于環(huán)渤海灣、京津冀、東北三省的長遠的、全局性規(guī)劃，明確開發(fā)天津市場意在建立 “華北、東北市場 ”橋頭堡的重大意義，對天津市場開發(fā)時間與投入方面應(yīng)有足夠的思想準備。3稻花香珍品 3號紙筒包裝? 被訪者認為 稻花香珍品 3號外包裝總體感覺比較普通，檔次感不強，缺乏特點和新意，不容易吸引人的目光， 是中低檔產(chǎn)品中的一般化包裝。 產(chǎn)品跟進期 (第三季度起 )可以使用 “濃濃三峽情 （中年組）29小 – 不能說給人直觀上的表達啊，沒有什么深刻的印象。? 渠道單點壁壘逐漸提高 ：天津市場餐飲終端單店（進場費、開瓶費）壁壘水平原本一般，但由于天津市場的重要性，近幾年眾多品牌開始加大對該市場的投入力度，餐飲終端被逐漸 “寵壞 ”，天津終端單店運作水平在不斷提高。u操作方式靈活，操作力度較大；u品質(zhì)相對較好；u目前產(chǎn)品已在天津市場成熟四、五年，老產(chǎn)品價格下滑，利潤攤薄，下滑趨勢明顯，而新產(chǎn)品剛剛導入，尚未形成影響力。等 老村長、金高粱 從價位上看，市場的競爭格局基本呈現(xiàn) “啞鈴型 ”形狀 ——“ 兩端市場容量大（ 200元以上和 100元以下），中間?。?100200元） ” 主競品牌分析 —— 津酒? 作為天津地產(chǎn)酒的領(lǐng)導品牌，津酒已有 51年歷史，在天津市場擁有深厚的消費基礎(chǔ)，年銷售約 10000噸，銷售收入近 3億元，在天津市場約占近 1/5市場份額。? 包裝方面：– 受北方文化的影響，傳統(tǒng)色調(diào)、比較樸素、風格不太張揚的外包裝較受歡迎；– 內(nèi)包裝受津酒、黑土地等強勢品牌的影響，更傾向于陶瓷瓶與磨沙瓶；? 主流香型：– 主流香型為濃香型白酒；– 青香型也有一定的消費群；? 主流度數(shù)：– 大眾價位流行 3842度，高價位流行 52度；– 年輕酒民更喜歡低度酒，年長酒民更喜歡高度酒；天津白酒市場基本情況? 偏愛主流價位：– 大眾家庭消費一般為 10元以下；– 日常酒店消費主流價位為 2050元，稍高價位在 5080之間；– 婚宴用酒則主要集中于 30元左右的價位；– 宴請用酒主要集中于 50100元和 200元以上的價位；? 自帶酒水情況：– 大眾消費場合，天津自帶酒水情況較為普遍，保守估計在 50%以上；? 促銷：– 天津人喜歡實惠，對白酒促銷活動與促銷品比較感興趣，易受促銷的影響；? 廣告與宣傳方式：– 天津人受廣告影響有限，加之天津較大，廣告投放難以形成轟動效應(yīng)，所以廣告效果一般較差。無錫 :7097廣東省平均 浙江省平均 天津： 上海 :8513廣州 : 深圳 : 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 和平區(qū) 32． 23萬人 塘沽區(qū) 56． 16萬人 北辰區(qū) 45． 38萬人 河東區(qū) 73． 23萬人 漢沽區(qū) 17． 88萬人 武清區(qū) 82． 38萬人 河西區(qū) 79． 14萬人 大港區(qū) 39． 87萬人 寧河縣 36． 42萬人 南開區(qū) 87． 21萬人 東麗區(qū) 45． 13萬人 靜?？h 54． 75萬人 河北區(qū) 64． 56萬人 西青區(qū) 44． 26萬人 寶坻縣 65． 19萬人 紅橋區(qū) 53． 91萬人 津南區(qū) 42． 61萬人 薊縣 80． 57萬人 4全區(qū)行政區(qū)劃市中心六區(qū)天津概況? 天津經(jīng)濟在大城市中排名相對靠后，物價水平較低，可支配收入一般，整體消費能力相對較低。? 2023年末全市常住人口為 ，戶籍人口為 。GDP（億元） 蘇州： 深圳： 重慶： 杭州： 青島： 福建省平均 南京 : 1南京： 1大連： 江蘇省平均 山東省平均 沈陽 : 等 小糊涂仙中檔（ 50100）競爭激烈，市場容量較大花津、小糊涂仙、銀劍南、青酒、百年珍品老窖等 津酒系列蘭 ? 從市場推廣來看：黑土地的促銷手段主要為高瓶蓋費、終端促銷與形式多樣的打火機，電視廣告和 POP幾乎無，也基本無促銷隊伍。? 名煙名酒店：– 天津的名煙名酒店目前還未形成規(guī)模，影響力有限，但上升趨勢明顯。天津市場的競爭機會24本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市