【正文】 場導入基本策略一、導入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程2稻花香品牌測試 —— 名稱? 對于稻花香這個品牌名稱，在提示長江三峽的情況下，幾乎所有人都認為 稻花香的產(chǎn)品是糧食釀造，水源來自長江，對稻花香品牌名稱的聯(lián)想有四川、農(nóng)村、樸實、綠色、自然、有些異域風味 ；但稻花香這個品牌名稱 不能夠給消費者以高檔次的感覺 ，大部分人直接的反應(yīng)是大眾化產(chǎn)品，檔次不高。長江三峽特產(chǎn) —— 稻花香 （中年組）– 要從字面上看，就是糧食酒，長江三峽的 （中年組）– 長江水釀的稻花香 （中年組）2稻花香品牌測試 —— 廣告語【 濃濃三峽情 滴滴稻花香 】? 被訪者認為看到這句廣告語首先就會直接聯(lián)想到白酒，他們認為 “滴滴 ”既是酒的特性表現(xiàn)同時也 表達了喝酒人情感 ，同時他們認為這句廣告語 交待了稻花香的產(chǎn)地、原料和水源，能夠讓人想到自然清新的生產(chǎn)環(huán)境。3稻花香珍品 2號口味評價描述香氣 入口感 入口后 回味青年組 純正（但部分人不喜歡）偏甜（好酒的感覺，自己不適應(yīng)）柔和，偏甜（喜歡）淡香（意猶未盡的感覺）中年組 純正 “有勁 ” 柔和 醇香由于消費者的口味標準不同，這里陳述的是大部分消費者的意見3君之紅口味評價被訪者對君之紅 總體評價比較好； 但中年組被訪者對君之紅入口的感覺的評價分歧比較大， 一部分被訪者認為綿柔中透著 “有勁 ”是不錯的酒，而另一部分被訪者認為君之紅入口偏甜還有點刺激性 ，（被訪者同時表示這種 “刺激性 ”實際也是 “有勁 ”。 此包裝的圖案和主色調(diào)是吸引消費者關(guān)注的主要元素，包裝材質(zhì)比較彰顯檔次，但包裝盒子形狀過于普通。結(jié)? 珍品 2號：– 稻花香珍品 2號的紙筒包裝金色的主色調(diào)比較吸引人的目光，被訪者認為其高貴、華麗、吉祥，有高檔的感覺；– 稻花香珍品 2號鐵筒包裝的質(zhì)感和圖案是最吸引人的元素，符合高檔產(chǎn)品的感覺。檔位 餐飲零售價位市場容量代表品牌 進入難度高檔 200元以上 很大 五糧液、津酒龍行天下劍南春、津酒帝王系列很大：品牌阻力大、終端運作費用高；中高檔 100200元 不成熟 小糊涂仙等 很大：競爭阻力一般，但市場發(fā)育不成熟，培育難度大，此外終端運作費用也較高；中檔 40100元 較大 花津、蘭津、黑土地 相對較好：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，且有操作空間的支撐；中低檔 1040元 很大 黑土地、津味老酒 很大：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，但難以有操作空間的支撐；低檔 10元以下 很大 老村長、金高梁衡水老白干___4市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進（續(xù)）? 前期以珍品二號、君之紅培育稻花香品牌，后期延伸中低檔，豐富產(chǎn)品線，全產(chǎn)品銷售 !珍品二號、君之紅稻花香品牌稻花香系列產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品）主導產(chǎn)品：母品牌：系列產(chǎn)品：48? 第一階段：樣板點小盤啟動 — 集中資源強化終端推力– 樣板市場開發(fā)初期，以構(gòu)建優(yōu)勢 “小盤 ”作為啟動市場的首要驅(qū)動力量，集中資源發(fā)動上餐飲終端（店主、服務(wù)員）銷售積極性，培育、引導首批消費者：? 人員促銷：同場 +專場? 終端推力：終端促銷 +開瓶費 +客情 充分考慮品牌形象與價格定位的統(tǒng)一 ,充分考慮市場操作空間與市場層級分配空間及主流價位的匹配性 .因市場終端加價的原因 ,前期的零售價會呈現(xiàn)虛高的現(xiàn)象 ,與中高檔的品牌形象、市場操作空間相吻合 ,但略高于主流價位 ,后因價格自然下降的市場規(guī)律 ,達到與主流價位的完全匹配 ,形成中高檔品牌形象 ,中檔價位 ,較高的產(chǎn)品性價比 . 11 2 5 2 6珍品 2號 5210君之紅 15 10 5珍品 1號 52 1*4 158 48(總經(jīng)銷的利益空間為 20%)批發(fā)商總空間 (10元 /瓶 )君之紅 %(20元 /瓶 )10%( /瓶 )10%( /瓶 )30%( /瓶 )13%( /瓶 )17%( /瓶 )%69紅包掛于瓶頸的效果圖70紅包正、反面效果圖71紅包內(nèi)置刮刮卡效果圖 — 宣傳品質(zhì)特色，提升品牌美譽度72紅包內(nèi)置 “宋詞文化卡 ”效果圖 — 宣傳品牌文化，提升品牌內(nèi)涵文化卡背面宋詞將每批選擇 15首，讓消費者每次有可能得到不同的詞73本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導入基本策略一、導入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程74品牌傳播? 傳播內(nèi)容：– 建議使用 “稻花香 —— 她從長江三峽來 ”（具體原因見 “廣告語測試 ”）；– 將三峽、宋詞、釀酒文化統(tǒng)一融于稻花香品牌中，在新品上市之初即建立良好的品牌美譽度（具體見 “紅包 ”促銷活動）；? 傳播途徑：– 前期：? 終端生動化：易拉寶、燈籠、塑膠畫? 消費者紅包促銷– 后期：? 春節(jié)前面上傳播 — 出租車后窗貼廣告757677品牌傳播 —06 年春節(jié)前廣告宣傳? 宣傳目的– 河西區(qū)經(jīng)過數(shù)個月的餐飲終端深耕之后，應(yīng)具備一定的基礎(chǔ)，此時進行空中宣傳，旨在形成拉力，促進市場往深度發(fā)展；– 為來年實施全區(qū)的招商提前造勢；? 宣傳策略– 天津市場龐大，不易分散傳播資源， 建議集中投入 “出租車后窗貼 ”，將這一點做足，避免落入有限資源分散于兩三點，而每一點都不強的境地；– 出租車后窗貼廣告具有流動強、滲透率高、成本低、可視性好等優(yōu)點，是理想的單點突破的媒體；? 宣傳時間：– 2023年 12月至 2023年 12月? 宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容將 “品牌宣傳 ”與 “促銷宣傳 ”相組合，各分布 1000輛出租車；– 品牌宣傳語： “稻花香 酒 —— 她從長江三峽來 ”– 促銷宣傳語： “品稻花香 酒 ,領(lǐng)略三峽大壩雄姿 終端進場費 150萬2060直銷業(yè)務(wù)主管工資 廠家業(yè)務(wù)主管 (不做預(yù)算 )X展架 四、 96萬 品嘗二兩裝小酒 (君之紅 )1萬瓶七、 批發(fā)等零售： 125萬（保守估算）注：以上不含未來跟進導入的中低檔產(chǎn)品l稻花香天津市場全年銷售預(yù)估 預(yù)估方法：根據(jù)銷售規(guī)律、季度、經(jīng)驗進行綜合預(yù)估86天津市場損益說明一、全年損益情況產(chǎn)品毛贏利 =終端渠道毛贏利 +批發(fā)渠道毛贏利? 終端渠道毛贏利計算方法 :[(珍品二號實際出廠價 單瓶開瓶費 單瓶生產(chǎn)成本 +君之紅實際出廠價 單瓶開瓶費 單瓶生產(chǎn)成本 )+(終端導入價 實際出廠價 經(jīng)銷商單瓶獲利額 )]件單位 銷售量? 批發(fā)渠道毛贏利計算方法 :[(珍品二號實際出廠價 單瓶開瓶費 單瓶生產(chǎn)成本 +君之紅實際出廠價 單瓶開瓶費 單瓶生產(chǎn)成本 )+(終端導入價 實際出廠價 經(jīng)銷商單瓶獲利額 二批商單瓶獲利額 )]件單位 銷售量產(chǎn)品毛贏利 =(+)613264+(+)63082=市場投入? 天津市場廠家投入總額? 天津市場全年投入費用合計 =508萬元 +1萬瓶小君之紅? 預(yù)算外的核心店促銷員提成及二次兌獎 = (分攤費用中支出 )天津市場損益? 。其中酒店銷量： 538萬31800瓶 /6瓶 =5300件注 :不含廠方人員工資稻花香集團天津市場 06年 08月 ~07年 08月費用預(yù)算83河西區(qū)市場第一季度推廣費用預(yù)算　 費用項目 全年總費用 第一季度分攤費用 一 終端構(gòu)建費 240萬 240萬 二 人員工資 79萬 三 宣傳物料（一次性） 店招廣告 9萬 暫不使用 四 車輛購置費 16萬 16萬 五 廣告宣傳費 96萬 暫不使用 六 品嘗小酒 1萬瓶 1萬瓶七 進場費酒 500件 ( ) 500件 ( )三峽游 60萬 暫不使用小計 約 第一季度分攤費用： 小酒： 1萬瓶84500人 八、 202316萬 2萬 店招廣告 35元 /個 5000公益性塑膠畫 促銷筆 促銷主管 促銷員基本工資 12月 40終端構(gòu)建費用感受三峽釀酒三絕 ”或者，直接宣傳內(nèi)容簡化為 “稻花香 酒 ”四個字? 宣傳數(shù)量：– 2023輛（注， 07年可根據(jù)市場發(fā)展需要加大至 5000輛左右）– 費用預(yù)算： 2023輛 *40元 /月 /輛 *12月 =96萬元78本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導入基本策略一、導入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程79稻花香天津銷售組織搭建計劃總經(jīng)銷商直銷部餐飲直銷員 20人 促銷主管 2人促銷員 60名倉儲庫管 司機財務(wù)盛初駐點人員目標餐飲終端批發(fā)部 片區(qū)部廠方代表（ 1+4）一級商管理：片區(qū)一級商KA一級商河西區(qū)二級批發(fā)商管理；名煙名酒店；導入期營銷人員編制稻花香天津經(jīng)理 1人稻花香業(yè)務(wù)人員 2人盛初駐點經(jīng)理 1人 輔助人員 1人直銷部主管 2人直銷業(yè)務(wù)員 20人促銷主管 2人促銷員 60人大客戶部 12人大客戶部單位公關(guān)福利用酒婚壽宴用酒?？陀媱潯?0盛初天津駐點項目組說明盛初駐點項目組定期人員 2名，主要職責如下：1. 按天津?qū)敕桨竿苿硬⑤o助客戶執(zhí)行；2. 協(xié)助進行直銷組織的建立、培訓與人員管理；3. 銷售組織作業(yè)規(guī)范與管理制度的制訂；4. 協(xié)助開展終端網(wǎng)絡(luò)的搭建與促銷活動的實施；5. 階段性市場推廣方案的擬定與推動執(zhí)行；6. 片區(qū)客戶開發(fā)與協(xié)助管理；7. 市場推廣階段性報告與建議；（前期以半月為單位）范成華：u 盛初咨詢公司高級渠道經(jīng)理；u 長期從事酒水品牌區(qū)域推廣，長于區(qū)域銷售組織管理與區(qū)域市場開發(fā)管理；u 主要案例： 04年洋河藍色經(jīng)典南京市場啟動、 05年瀘州醇重點區(qū)域市場開發(fā)與啟動、 06年河套西安市場啟動等；81本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要） 一、市場考察部分 二、目標消費者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導入基本策略一、導入產(chǎn)品策略二、渠道價格鏈策略三、價格空間設(shè)計第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案 一、餐飲終端構(gòu)建計劃 二、餐飲終端消費者促銷計劃 三、品牌傳播 四、組織搭建 五、市場費用預(yù)算 六、市場推廣行程82編號 ( /瓶 )? 經(jīng)銷商利益層級分配鏈 下線批發(fā)商毛利