以小搏大的十大品牌策略-文庫吧資料
2025-01-26 06:36本頁面
【正文】 一種天性 ， 新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點燃某個話題 ， 必然引起社會的高度關(guān)注 ， 進而引起全社會的討論 ， 最終在消費者心中留下很深的印象 。 如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè) ， 甚至連物流配送都是社會化 ， 這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷 。 ? 許多成功企業(yè)只專注自己的所長 ， 不涉足其它配套產(chǎn)業(yè) 。 靠拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場后 ， 喜旺迅速增加了幾十個品牌 ， 由一個個體戶搖身一變成為了集團軍 。 山東肉食市場競爭異常激烈 ， 除全國品牌雙匯 、 雨潤 、 得利斯外 ， 還有各地品牌如煙臺的龍大 、青島的希杰 、 濟南維爾康等 ， 喜旺何以突破重圍 ？ 首先因為喜旺公司最初集中優(yōu)勢做煙臺市區(qū) ， 還因為其有自己的拳頭產(chǎn)品 ——豬頭肉 。 ? 用單一拳頭產(chǎn)品做品牌 ， 然后系列產(chǎn)品跟進 ， 是許多企業(yè)采取的策略 。 目前 ， 即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點工作 。 處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限 ， 如果再把有限資源分散 ，市場競爭力大打折扣 。 ? 集中區(qū)域市場把它做透 ， 不但能盡量減少營銷失誤 ， 而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗 。 劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限 ， 只有集中優(yōu)勢采取 “ 個個擊滅 ， 步步為營 ” 的策略 ， 才能在殘酷競爭中立足發(fā)展 。 在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間 ， 這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因 。 五、集中優(yōu)勢 ? 領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世 、 無懈可擊 。 血爾成功了 ， 目前暫時位居行業(yè)第二 。針對紅桃 K的許多弱點 ， 血爾有針對性的正面攻擊 。 ? 保健品補血市場被紅桃 K牢牢的控制了達十年之久 ， 后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略 。 蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn) ， 在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號 。 ? 蒙牛乳業(yè)是中國最近 3年連續(xù)增長最快的民營企業(yè) ， 在 3年內(nèi)銷售額由 4000多萬元增長到十幾億元 。 能與高手下棋的自然是高手 ， 這是消費者的普遍心理 。 四、挑戰(zhàn)名牌 ? 名牌一般在消費者心目中具有很高的位臵 。 另一種名人借勢方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè) ， 比較成功的如李寧運動服和楊瀾的陽光文化 。 最近 ， 連一向保守的匯源果汁都聘請韓國著名影星全智賢做為形象代言人 ， 為其品牌推廣搖旗吶喊 。 ? 借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一 。 ” 媒體對 “ 神秘飲料 ” 的新聞追蹤 ， 使普通的產(chǎn)品成為了飲料中的焦點 。 娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點同時舉行 ， 引起了大到中央媒體小到地方小報的全面關(guān)注 。 事件營銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營銷手段無法比擬的優(yōu)勢 。 ? 重大事件如近期發(fā)生的非典事件 、 伊拉克戰(zhàn)爭等 ， 一般都會成為媒體和民眾關(guān)注的焦點中的焦點 。 方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體 ， 可口可樂也省去自己掏獎品 。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行 ， 不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢互補可能會取得意想不到的效果 。 光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作提升了她們的品牌形象 。 企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序為：產(chǎn)品競爭 、 服務(wù)競爭 、 品牌競爭和品牌聯(lián)盟 。 天堂傘業(yè)把杭州的美麗 、 天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起 ， 賦予品牌很美的聯(lián)想空間 。 天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語是 “ 真想有把天堂傘 ， 杭州天堂傘業(yè) ” 。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢 。 ? 龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史 ， 龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度 ， 在許多消費者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞 。 三、借船出海 ? 借船出海就是策劃人常講的借勢 ， 借助其它事物 、 人員和組織良好的知名度 、 美譽度 、 信任度和關(guān)注度 ， 把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上 ， 以便快速的促進銷售 。 品牌防御體系是阻斷競爭對手 “ 順桿上爬 ”的有效手段 。 其次 ， 應(yīng)當有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領(lǐng)市場 。 發(fā)明 VCD的萬燕沒有等到 VCD市場成熟就被迫 “ 隱居江湖 ” 。 ? 獨辟新徑開創(chuàng)一個市場并不意味著會占領(lǐng)一個市場 ， 許多企業(yè)并沒有笑到最后 ， 成為行業(yè)的犧牲品 。 龍大集團 1996年推出了中國第一包包裝粉絲 ， 一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場 ， 并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅 。 ? 使用方法的創(chuàng)新有時也能成為一種很有效的營銷策略 。 珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下 ， 采取了低成本的俱樂部營銷 ， 建立了大量的消費者檔案 ， 通過講座和俱樂部聯(lián)誼會等服務(wù)形式 ， 牢牢地掌握了大批忠誠客戶 。 1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費社區(qū)義診 ， 迎合了當時的社會需求 ， 通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任 。 可能許多人都不知道傅山藥業(yè) ， 但絕大部分人都熟悉他們的產(chǎn)品 “ 絡(luò)欣通 ” 、 “ 胃爾舒 ” 和 “ 速立特 ” 。 消費者對保健品和藥品持不信任態(tài)度 ， 企業(yè)廣告打的很響 ， 就是不走貨 。 中國保健品和藥品市場是大家公認的混亂市場 ， 產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化 ，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐 。 山東的另一個企業(yè)皇明集團 ， 率先推廣太陽能熱水器 ， 目前已經(jīng)成為太陽能大王 。 根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費者對
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