【正文】 是 ， 使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時必須面對的品牌決策 。 品牌也受生命周期的約束 ， 存在導(dǎo)入期 、 成長期 、 成熟期和衰退期 。 品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移 ， 另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命 ， 因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇 。 因為有前期的概念推廣做基礎(chǔ) ， 所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節(jié)省了大量推廣費用 。 不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V ， 而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品 。 張裕集團是我國葡萄酒專家 ， 幾年前張裕在局部市場推出的張裕礦泉水目前基本銷聲匿跡 。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品 ， 你說消費者在使用榮昌化妝品時會有何感受 ？ 我國南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣 ， 消費者在使用這種內(nèi)衣時是否擔(dān)心腳氣傳遍全身 ？ ? 品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊同一商標 ， 為日后品牌延伸留下空間 。 ? 多個產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢 ， 但同時存在株連隱患 ，因此應(yīng)當(dāng)選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌 ， 并且做好品牌管理工作 ，防止 “ 一塊臭肉帶的滿鍋腥 ” 。 青島啤酒在全國收購多家啤酒企業(yè) ， 在品牌使用上統(tǒng)一采用 “ 青島啤酒 +地方品牌 ” 的策略 ， 既借助了青島啤酒這一名牌 ，又為日后地方品牌損及青島啤酒設(shè)立一條防線 。 物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點 、 價格 、 使用者 、 使用場合 、 購買便利性 、 消費者利益點等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個性 ， 即品牌人格化 ， 包括年齡 、 外貌 、 性格 、 閱歷 、 籍貫等 。 許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標的注冊 ， 為自己留下了隱患 ， 也為其它企業(yè)搶注留下了空間 。 ? 一般可以在名牌目標市場的其它領(lǐng)域找到名牌的 “ 致命弱點 ” 。 “ 采樂 ” 洗發(fā)水被廣東的一個小企業(yè)注冊 ， 為此西安楊森還專門發(fā)出聲明 。 但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者 ， 也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己 。 許多企業(yè)在品牌運作時往往不具有基本品牌意識甚至連自己使用的商標都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注 ， 如中科生物運作了近一年的 “ 天雌素 ” 保健品 ， 商標 “ 天雌素 ” 被北京同方搶注 。 如前幾年多家企業(yè)先后為搶注 “ 翠花 ” 打的不亦樂乎 ， 去年當(dāng)紅電視劇 《 劉老根 》 的名稱也成為了商標爭奪的焦點 。 如： “ 天堂傘 ” 名稱借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽度 ，“ 娃哈哈 ” 名稱取自耳熟能詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童歌 。 如何尋找更新的營銷思路以求突破 ？ 借鑒其它行業(yè)的先進營銷經(jīng)驗是一種有效的方法 。 這些行業(yè)營銷操作難度較大 ， 營銷人員工資水平較高 ， 集中了許多營銷精英 。 比如：保健品行業(yè)的概念營銷 、 軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見慣 ， 如果其它行業(yè)借鑒這一手法可能會取得意想不到的效果 。 ? 前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營銷 ， 創(chuàng)造了樓房銷售的奇跡 。 這里匯集了數(shù)十個高檔住宅 、 公寓 、 寫字樓項目 ， 其中有兩個相距不到 500米的項目分別在公寓和寫字樓里以 “ 攪局 ”著稱 ， 它們就是推出 “ 告別空調(diào)暖氣時代 ” 概念的鋒尚國際公寓和以“ 憤青時代的甲蟲崇拜 ” 概念為標志的左岸工社 。 他們的銷售業(yè)績也異常火爆：鋒尚開盤 3個月賣掉三百多套 ， 創(chuàng)下了萬柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價且簽約率也超過了70%。 十、新聞公關(guān) ? 新聞公關(guān)也是一種有效低成本擴張的品牌策略 。此外 ， 通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府 、 公眾 、 社團及商業(yè)機構(gòu)的關(guān)系 。 新聞宣傳要求必然有一定由頭 ， 對于企業(yè)來說新聞由頭產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件 。 ? “ 事件營銷 ” (Eventmarketing)， 是指企業(yè)在真實 、 不損害公眾利益的前提下 ， 有計劃地策劃 、 組織 、 舉辦和利用具有新聞價值的活動 ， 通過制造有 “ 熱點新聞 ”效應(yīng)的事件 ， 吸引媒體和社會公眾的注意與興趣 ， 以達到提高社會知名度 、 塑造品牌良好形象 ， 和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的 。 海爾創(chuàng)業(yè)初期 ， 產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題在張瑞敏的親自策劃下 ， 制造了一起 “ 自己砸自己冰箱新聞事件 ” 。 “ 砸冰箱事件 ” 使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭 ， 海爾集團一直非常注重新聞事件傳播 ，幾乎每天在國內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報道 。 腦白金先后用不同方式制造了系列新聞 ， 如： “ 腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明 ” 、 “ 腦白金火銷上海 ” 、 “ 腦白金成為中秋節(jié)首選禮品 ” 、 “ 史玉柱巨資收樓花 ” 、 “ 腦白金拍賣商標所有權(quán) ” 、“ 腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首 ” 等 。 ? 關(guān)系營銷認為 ， 要正確處理企業(yè)與競爭者 、 供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商 、 社區(qū) 、 政府機構(gòu)和消費者等相互之間的關(guān)系 。 關(guān)系營銷的四個特征是：雙向溝通 ， 合作 ， 雙贏 ， 反饋 。 后記 ? 以上十種品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類 ， 其實不同品牌策略之間有時相互依存 ， 如新聞公關(guān)要注重出奇制勝 ， 關(guān)系營銷也常常借助重大事件發(fā)生 。 ? 希望中國的企業(yè)在實踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策