以小搏大的十大品牌策略-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 助的區(qū)域公有資產(chǎn) ， 而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣 。 ? 品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略 。 大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧俚膶?shí)惠 。 品牌捆綁是一種雙贏策略 。 比如 ， 非典期間娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)價(jià)值一千萬(wàn)元的新產(chǎn)品 “ 康有利 ” 。 娃哈哈的捐助可謂一舉三得 ， 首先為社會(huì)做出了貢獻(xiàn) ， 其次樹(shù)立了品牌良好的社會(huì)形象 ， 再次成為一種絕對(duì)可以獲經(jīng)典案例獎(jiǎng)的新品上市方案 。 聘請(qǐng)代言人除了邀請(qǐng)影星 、 歌星 、 笑星 、 體育明星等公眾人物外 ， 還可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士或普通員工做代言人 ，但需要系列包裝 。 在消費(fèi)者看來(lái) ， 能夠挑戰(zhàn)名牌 ， 特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實(shí)力雄厚 ， 必然有過(guò)人之處 。 面對(duì)共處同城的乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán) ， 看看自己僅有的幾十萬(wàn)元資產(chǎn) 。 在挑戰(zhàn)紅桃 K之前 ， 血爾做了詳細(xì)的市調(diào) 。 ? 挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧 ， 此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下 ，提出差異化策略 。 劣勢(shì)企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn) ， 尋找到合適的商機(jī) ， 才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使品牌得到迅速擴(kuò)張 。 因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性 ， 需要檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案 ， 需要磨合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 ， 需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策 ， 需要調(diào)整管理模式等 。 如 ， 腦白金在啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)前 ， 在江陰一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作 ， 試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場(chǎng)克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ) 。 喜旺豬頭肉的獨(dú)特美味其它任何一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)不出來(lái) ， 喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹(shù)立了自己專(zhuān)業(yè)的形象 。 企業(yè)在有限的資源條件下 ， 為取得競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì) ， 突破組織上的有形界限 ， 如生產(chǎn) 、 行銷(xiāo) 、 設(shè)計(jì) 、 財(cái)務(wù) 、 物流等功能 ， 僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的部分 ， 而將其它功能虛擬化 ， 通過(guò)各種方式借助外部資源 、 力量進(jìn)行彌補(bǔ) ， 其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最有效地對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng) 。 在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到 “ 一發(fā)抵千鈞 ” 的效果 。 伊利集團(tuán)在全國(guó)范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字 ， 并且留下了實(shí)力雄厚的印象 。 這一公告立即引起了社會(huì)的廣泛討論和其它企業(yè)的攻擊 ， 甚至連企業(yè)間的鋒會(huì) 、 官司等協(xié)調(diào)過(guò)程都成了新聞追蹤報(bào)道的焦點(diǎn) 。 創(chuàng)意的新奇程度 ， 決定了事件的關(guān)注度和推廣效果 。 即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌 ， 用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略 。 于是 ， 使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策 。 品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移 ， 另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命 ， 因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇 。 不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V ， 而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品 。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品 ， 你說(shuō)消費(fèi)者在使用榮昌化妝品時(shí)會(huì)有何感受 ？ 我國(guó)南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣 ， 消費(fèi)者在使用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全身 ？ ? 品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo) ， 為日后品牌延伸留下空間 。 青島啤酒在全國(guó)收購(gòu)多家啤酒企業(yè) ， 在品牌使用上統(tǒng)一采用 “ 青島啤酒 +地方品牌 ” 的策略 ， 既借助了青島啤酒這一名牌 ，又為日后地方品牌損及青島啤酒設(shè)立一條防線(xiàn) 。 許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)的注冊(cè) ， 為自己留下了隱患 ， 也為其它企業(yè)搶注留下了空間 。 “ 采樂(lè) ” 洗發(fā)水被廣東的一個(gè)小企業(yè)注冊(cè) ， 為此西安楊森還專(zhuān)門(mén)發(fā)出聲明 。 許多企業(yè)在品牌運(yùn)作時(shí)往往不具有基本品牌意識(shí)甚至連自己使用的商標(biāo)都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注 ， 如中科生物運(yùn)作了近一年的 “ 天雌素 ” 保健品 ， 商標(biāo) “ 天雌素 ” 被北京同方搶注 。 如： “ 天堂傘 ” 名稱(chēng)借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽(yù)度 ，“ 娃哈哈 ” 名稱(chēng)取自耳熟能詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童歌 。 這些行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)操作難度較大 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員工資水平較高 ， 集中了許多營(yíng)銷(xiāo)精英 。 ? 前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營(yíng)銷(xiāo) ， 創(chuàng)造了樓房銷(xiāo)售的奇跡 。 他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也異?；鸨轰h尚開(kāi)盤(pán) 3個(gè)月賣(mài)掉三百多套 ， 創(chuàng)下了萬(wàn)柳地區(qū)最高的銷(xiāo)售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過(guò)了70%。此外 ， 通過(guò)許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府 、 公眾 、 社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系 。 ? “ 事件營(yíng)銷(xiāo) ” (Eventmarketing)， 是指企業(yè)在真實(shí) 、 不損害公眾利益的前提下 ， 有計(jì)劃地策劃 、 組織 、 舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng) ， 通過(guò)制造有 “ 熱點(diǎn)新聞 ”效應(yīng)的事件 ， 吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣 ， 以達(dá)到提高社會(huì)知名度 、 塑造品牌良好形象 ， 和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的 。 “ 砸冰箱事件 ” 使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭 ， 海爾集團(tuán)一直非常注重新聞事件傳播 ，幾乎每天在國(guó)內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道 。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為 ， 要正確處理企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 、 供應(yīng)商 、 經(jīng)銷(xiāo)商 、 社區(qū) 、 政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等相互之間的關(guān)系 。 后記 ? 以上十種品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類(lèi) ， 其實(shí)不同品牌策略之間有時(shí)相互依存 ， 如新聞公關(guān)要注重出奇制勝 ， 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也常常借助重大事件發(fā)
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1