以小博大的十大品牌策略(ppt30)-文庫吧資料
2025-01-26 06:55本頁面
【正文】 一種天性 ， 新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點燃某個話題 ， 必然引起社會的高度關(guān)注 ， 進(jìn)而引起全社會的討論 ， 最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象 。 如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè) ， 甚至連物流配送都是社會化 ， 這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷 。 ? 許多成功企業(yè)只專注自己的所長 ， 不涉足其它配套產(chǎn)業(yè) 。 靠拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場后 ， 喜旺迅速增加了幾十個品牌 ， 由一個個體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍 。 山東肉食市場競爭異常激烈 ， 除全國品牌雙匯 、 雨潤 、 得利斯外 ， 還有各地品牌如煙臺的龍大 、青島的希杰 、 濟(jì)南維爾康等 ， 喜旺何以突破重圍 ？ 首先因為喜旺公司最初集中優(yōu)勢做煙臺市區(qū) ， 還因為其有自己的拳頭產(chǎn)品 ——豬頭肉 。 ? 用單一拳頭產(chǎn)品做品牌 ， 然后系列產(chǎn)品跟進(jìn) ， 是許多企業(yè)采取的策略 。 目前 ， 即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點工作 。 處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限 ， 如果再把有限資源分散 ，市場競爭力大打折扣 。 ? 集中區(qū)域市場把它做透 ， 不但能盡量減少營銷失誤 ， 而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗 。 劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限 ， 只有集中優(yōu)勢采取 “ 個個擊滅 ， 步步為營 ” 的策略 ， 才能在殘酷競爭中立足發(fā)展 。 在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間 ， 這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因 。 五、集中優(yōu)勢 ? 領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世 、 無懈可擊 。 血爾成功了 ， 目前暫時位居行業(yè)第二 。針對紅桃 K的許多弱點 ， 血爾有針對性的正面攻擊 。 ? 保健品補(bǔ)血市場被紅桃 K牢牢的控制了達(dá)十年之久 ， 后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略 。 蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn) ， 在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號 。 ? 蒙牛乳業(yè)是中國最近 3年連續(xù)增長最快的民營企業(yè) ， 在 3年內(nèi)銷售額由 4000多萬元增長到十幾億元 。 能與高手下棋的自然是高手 ， 這是消費(fèi)者的普遍心理 。 四、挑戰(zhàn)名牌 ? 名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位臵 。 另一種名人借勢方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè) ， 比較成功的如李寧運(yùn)動服和楊瀾的陽光文化 。 最近 ， 連一向保守的匯源果汁都聘請韓國著名影星全智賢做為形象代言人 ， 為其品牌推廣搖旗吶喊 。 ? 借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一 。 ” 媒體對 “ 神秘飲料 ” 的新聞追蹤 ， 使普通的產(chǎn)品成為了飲料中的焦點 。 娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點同時舉行 ， 引起了大到中央媒體小到地方小報的全面關(guān)注 。 事件營銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營銷手段無法比擬的優(yōu)勢 。 ? 重大事件如近期發(fā)生的非典事件 、 伊拉克戰(zhàn)爭等 ， 一般都會成為媒體和民眾關(guān)注的焦點中的焦點 。 方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體 ， 可口可樂也省去自己掏獎品 。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行 ， 不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢互補(bǔ)可能會取得意想不到的效果 。 光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作提升了她們的品牌形象 。 企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序為：產(chǎn)品競爭 、 服務(wù)競爭 、 品牌競爭和品牌聯(lián)盟 。 天堂傘業(yè)把杭州的美麗 、 天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起 ， 賦予品牌很美的聯(lián)想空間 。 天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語是 “ 真想有把天堂傘 ， 杭州天堂傘業(yè) ” 。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢 。 ? 龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史 ， 龍口粉絲不但名譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度 ， 在許多消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞 。 三、借船出海 ? 借船出海就是策劃人常講的借勢 ， 借助其它事物 、 人員和組織良好的知名度 、 美譽(yù)度 、 信任度和關(guān)注度 ， 把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上 ， 以便快速的促進(jìn)銷售 。 品牌防御體系是阻斷競爭對手 “ 順桿上爬 ”的有效手段 。 其次 ， 應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領(lǐng)市場 。 發(fā)明 VCD的萬燕沒有等到 VCD市場成熟就被迫 “ 隱居江湖 ” 。 ? 獨(dú)辟新徑開創(chuàng)一個市場并不意味著會占領(lǐng)一個市場 ， 許多企業(yè)并沒有笑到最后 ， 成為行業(yè)的犧牲品 。 龍大集團(tuán) 1996年推出了中國第一包包裝粉絲 ， 一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場 ， 并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅 。 ? 使用方法的創(chuàng)新有時也能成為一種很有效的營銷策略 。 珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下 ， 采取了低成本的俱樂部營銷 ， 建立了大量的消費(fèi)者檔案 ， 通過講座和俱樂部聯(lián)誼會等服務(wù)形式 ， 牢牢地掌握了大批忠誠客戶 。 1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診 ， 迎合了當(dāng)時的社會需求 ， 通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任 。 可能許多人都不知道傅山藥業(yè) ， 但絕大部分人都熟悉他們的產(chǎn)品 “ 絡(luò)欣通 ” 、 “ 胃爾舒 ” 和 “ 速立特 ” 。 消費(fèi)者對保健品和藥品持不信任態(tài)度 ， 企業(yè)廣告打的很響 ， 就是不走貨 。 中國保健品和藥品市場是大家公認(rèn)的混亂市場 ， 產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化 ，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐 。 山東的另一個企業(yè)皇明集團(tuán) ， 率先推廣太陽能熱水器 ， 目前已經(jīng)成為太陽能大王 。 根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對
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