力帆汽車營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃-文庫(kù)吧資料
2025-01-26 04:25本頁(yè)面
【正文】 選擇 力帆渠道的總體策略選擇： 前期通過(guò)選擇經(jīng)濟(jì)型轎車的主流渠道，獲得經(jīng)濟(jì)型轎車渠道商的認(rèn)同，結(jié)合產(chǎn)品上市，形成熱點(diǎn)；使之成為經(jīng)濟(jì)型渠道商關(guān)注的焦點(diǎn)； 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有渠道的利用，實(shí)行渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的迅速擴(kuò)散； 開拓新渠道，建立和完善力帆轎車的網(wǎng)絡(luò)渠道； 力帆轎車渠道采用快速上量、低成本等構(gòu)建策略迅速建立公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。中高檔車以專營(yíng)為主，其他大部分混合，也有部分經(jīng)濟(jì)型品牌走專營(yíng)路線。 80年代中期 90年代中期，我國(guó)逐步形成了轎車銷售的四大體系：國(guó)營(yíng)主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場(chǎng)； 汽車交易市場(chǎng)逐漸成為轎車銷售的主要場(chǎng)所； 90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級(jí)營(yíng)銷體系向廠家直接控制的單層營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變； 民營(yíng)經(jīng)銷商、零售商大批涌現(xiàn)； 1998年，別克、本田引進(jìn)品牌專賣方式，廠家開始對(duì)原來(lái)的代理商進(jìn)行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現(xiàn)； 3S、 4S、 5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端； 渠道由過(guò)去的集中的交易市場(chǎng)開始向外分散。 4. 銷售管理重心下移，以市場(chǎng)為核心，貼近市場(chǎng)和用戶，提升一線營(yíng)銷管理執(zhí)行的力度 5. 對(duì)市場(chǎng)一線充分授權(quán)，確保銷售政策有效執(zhí)行 東風(fēng)乘用車營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖 售后服務(wù)部 市場(chǎng)部 銷售部部長(zhǎng) 副部長(zhǎng) 副部長(zhǎng)（營(yíng)銷宣傳） 副部長(zhǎng)（ 部長(zhǎng)兼任） 第一商品營(yíng)銷戰(zhàn)略科 第二商品營(yíng)銷戰(zhàn)略科 營(yíng)銷情報(bào)科 宣傳廣告科 銷售支援科 品牌管理科 副部長(zhǎng) 副部長(zhǎng)（銷售運(yùn)行） 車輛業(yè)務(wù)科 銷售計(jì)劃科 大區(qū)督導(dǎo)科 大宗客戶科 乘用車公司總經(jīng)理 職能型 產(chǎn)品 /市場(chǎng)專業(yè)化 第三種類型、品牌導(dǎo)向型：以東風(fēng)乘用車為例 品牌導(dǎo)向型組織特點(diǎn) 1. 把市場(chǎng)與銷售放到同等重要位置，重視市場(chǎng)研究與分析 2. 重視廣告宣傳，重視品牌傳播 3. 重視店面形象 4. 重視 4S店布局、建設(shè)與管理 5. 銷售人員、服務(wù)人員以區(qū)域督導(dǎo)性工作為主 （ 2）上海通用營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 市場(chǎng)營(yíng)銷部 規(guī)劃發(fā)展部 公關(guān)部 其他部門 銷 售 科 售 后 服 務(wù) 科 網(wǎng) 絡(luò) 發(fā) 展 科 新 業(yè) 務(wù) 開 發(fā) 科 市 場(chǎng) 與 廣 告 科 業(yè) 務(wù) 規(guī) 劃 科 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 科 項(xiàng) 目 管 理 科 職能型 職能型 產(chǎn)品 /市場(chǎng)專業(yè)化 第四種類型：產(chǎn)銷分離型：以上海通用為例 產(chǎn)銷分離型組織的特點(diǎn) 1. 產(chǎn)銷各自為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，利用分工優(yōu)勢(shì) 2. 有利于提高銷售體系的核心能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 3. 嚴(yán)格執(zhí)行以銷定產(chǎn)和顧客導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā) 4. 減少管理層次，提高決策效率和政策執(zhí)行效率 5. 銷售公司、生產(chǎn)公司都是利潤(rùn)中心，有利于提高各自的積極性 6. 減少浪費(fèi)，控制費(fèi)用 ,使成本結(jié)構(gòu)更趨合理 三、力帆現(xiàn)階段組織戰(zhàn)略選擇思考 戰(zhàn)略選擇思考 1. 差異化策略 2. 市場(chǎng)導(dǎo)向，快速滲透拓展 3. 追求整車銷售量提升 4. 以市場(chǎng)為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段 5. 市場(chǎng)重心下移，貼近市場(chǎng) 6. 市場(chǎng)進(jìn)攻型，憑借力帆品牌以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn) 組織支持匹配選擇思考 1. 組織快速、反應(yīng)敏捷 2. 銷售人員分布市場(chǎng)，肩負(fù)業(yè)務(wù)“破冰”重任 3. 業(yè)務(wù)區(qū)域展開，分片集中，協(xié)同作戰(zhàn) 4. 配件、售后服務(wù)由總部提供保障跟進(jìn) 5. 銷售一線是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的陣地 6. 立足市場(chǎng)，立足用戶，一切為一線服務(wù) 7. 貫徹責(zé)、權(quán)、利一致原則，充分調(diào)動(dòng)銷售人員積極性 力帆轎車現(xiàn)階段所面對(duì)的資源和挑戰(zhàn) 力帆轎車為新上項(xiàng)目，基于內(nèi)部籌備及資源現(xiàn)狀，需分階段實(shí)現(xiàn)，下面基于上市階段進(jìn)行討論。與總裝廠的內(nèi)部結(jié)算業(yè)務(wù)，汽車銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，配件銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，三包賠償處理業(yè)務(wù)，銷售公司財(cái)務(wù)管理與預(yù)算等。 4. 產(chǎn)品體積大，占地面積大，而且對(duì)產(chǎn)品合格入出庫(kù)要求高，質(zhì)量檢查工作量大，組織需要強(qiáng)大的檢查、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送體系。 3. 強(qiáng)大市場(chǎng)預(yù)測(cè)、計(jì)劃組織與管理功能。競(jìng)爭(zhēng)所面對(duì)的是強(qiáng)大的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與營(yíng)銷體系完善的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，一方面要面向需求，另一
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