伊利舒化奶傳播策略-文庫吧資料
2025-01-25 01:31本頁面
【正文】 ? 聯(lián)合 ：國家體委、公眾營養(yǎng)學會、國務(wù)院心理科學研究所等 ? 形式 ：當?shù)赝韴? ? 內(nèi)容結(jié)構(gòu) ： 中國人的體質(zhì)現(xiàn)狀與發(fā)達國家的差距 中國好體質(zhì)的釋義 伊利的目標和使命 好體質(zhì)的秘密武器：好吸收的牛奶 +堅持鍛煉 倡議：成為體質(zhì)強國需要每一個中國人的努力 附營養(yǎng)舒化奶的贈飲券 “舒化好體質(zhì)”的引爆期 線 上 線 下 全民健康普查 1/營養(yǎng)學會 2/體育總局 + + 08 新 體 質(zhì) 時 代 聯(lián)合公關(guān) ? 時間： 2023年 4月初 ~6月 ? 范圍： 全國 ? 形式： 網(wǎng)上發(fā)表文章，宣傳及炒作活動，搜索關(guān)鍵詞 ? 內(nèi)容： — 在博客上發(fā)起關(guān)于針對 ” 08新體質(zhì) “ 的討論風潮，更可在新浪等幾大門口網(wǎng)站的博中找一些知名的典型人物 ” 如老徐的博客“ 等。 而營養(yǎng)舒化奶定義的好體質(zhì)，必須在這三個方面都十分良好，才算擁有 08中國的舒化體質(zhì)。體質(zhì)包括體格、體能和適應(yīng)能力幾個方面。 目標群描述 關(guān)愛家庭的品質(zhì)族 人口統(tǒng)計特征： 性別：略偏女性 年齡： 26~45歲 （核心 :26~35歲的現(xiàn)代家庭主婦） 家庭收入：中等以上 學歷：中等以上 家庭結(jié)構(gòu)：一家三口或與父母同住 ,大多數(shù)小孩為學齡前 生活形態(tài)特征： ?群體： 成功白領(lǐng) +平凡一族 +打工者的集合體 （ 偏優(yōu)勢中高端群體 ） ?家庭導向： 他們或整天為工作奔忙（為家庭生活有更好的質(zhì)量）或?qū)ψ优幸欢▽W業(yè)上的期望，家庭的責任和意義是他們最看重的 ?重視健康： 關(guān)愛家人，愿意為更好的品質(zhì) /營養(yǎng)付出更多 ?購物心態(tài)穩(wěn)定： 不盲目趕時髦和新潮，看重品牌和質(zhì)量 ? 伊利營養(yǎng)舒化奶 的傳播計劃 問自己一個問題 2023年的營養(yǎng)舒化奶， 我們想在消費者的心智空間里，占據(jù)什么形象？ 關(guān)鍵詞 一個 新印記 一種 新觀念 一份 新生活 ? 是“我”的牛奶 ? 舒化的時尚生活態(tài)度 ? 好體質(zhì)需要好吸收牛奶 豐富的 TVC創(chuàng)意版本 版本 A1 30秒變臉篇 版本 A2 15秒變臉濃縮篇 版本 A3 15秒易變臉篇 版本 B系列 5秒證言篇 版本 A4 5秒變臉篇 版本 C 30/15秒對話篇 即將拍攝 相應(yīng)的平面版本 證言主視覺 對話主視覺 即將拍攝 變臉主視覺 ? 投放方式一 論證式（用因果反復論證強化） 2023年傳播階段 (1) ? 目的 ：先通過”適合中國人體質(zhì)”的方式建立新品類的市場區(qū)隔 ? 目的 ：品類背后的技術(shù)支持 上市期第一波 (3~5月 ) 上市期第二波 (6~8月 ) 版本 A1 30秒變臉篇 版本 A2 15秒變臉濃縮篇 線上 TVC: 品類篇 (適合中國人體質(zhì) ) 欄目合作（冠名 /標版贊助等）：通過重復 “營養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)” ，累積知名度 版本 B系列 5秒證言篇 版本 A4 5秒變臉篇 投放方式一 線下 變臉主視覺 版本 A3 15秒易變臉篇 為什么適合 ?(產(chǎn)品篇 ) 2023年傳播階段 (2) ? 目的 ：通過用新版本重復”適合中國人體質(zhì) ,讓你更好吸收”的傳播概念 ,制造更強的品類區(qū)隔 強化期第一波 (9~11月 ) 強化期第二波 (12~2月 ) 版本 A3 15秒易變臉篇 欄目合作（冠名 /標版贊助等）：通過重復 “營養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)” ，累積知名度 版本 B系列 5秒證言篇 版本 A4 5秒變臉篇 投放方式一 線下 對話主視覺 版本 C 30/15秒對話篇 線上 TVC: 品類篇 (適合中國人體質(zhì) ) 為什么適合 ?(產(chǎn)品篇 ) ? 投放方式二 核心傳播概念的跨媒體組合 2023年傳播階段 ? 目的 ：建立區(qū)隔，擴大市場，吸引關(guān)注 ? 目的 ：重復和強化區(qū)隔，拉動市場消費 上市期 (3~7月 ) 強化期 (8~12月 ) 版本 A1 30秒變臉篇 版本 A2 15秒變臉濃縮篇 線上 TVC：建立和強化 “專為中國人體質(zhì)打造的好牛奶” 品類
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