伊利伊利液態(tài)奶華東項(xiàng)目提案(非常全面的快消品營銷案)-文庫吧資料
2025-01-25 01:48本頁面
【正文】 世博 江蘇衛(wèi)視 “ 周末不加班 ” 合作世博環(huán)節(jié)、中安在線、浙江在線、杭州在線、中國江蘇網(wǎng)等開設(shè)專題 品牌植入 楊月欣：好牛奶是美好生活的第一保障 阜陽廣播電視報(bào) /揚(yáng)子晚報(bào) /新安晚報(bào) /姑蘇晚報(bào)等 署名文章 /專家專訪 感受世博精神，伊利世博小貼士 張家港人民廣播電臺(tái)、江陰音樂臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲、浙江人民廣播電臺(tái)城市之聲、安徽廣播電臺(tái)農(nóng)村廣播、生活廣播 專題 傳播規(guī)劃 世博知識(shí)植入 攻心 （ 11月 15日 —— 12月 20日） ? 傳播調(diào)性 ： 攻心 ——品質(zhì)攻心：從產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)入手，挖掘伊利液態(tài)奶的過人之處； 標(biāo)準(zhǔn)服人：展開新聞?wù){(diào)查，在社會(huì)各階層討論健康好牛奶的標(biāo)準(zhǔn)。 傳播規(guī)劃 ? 立旗 世博知識(shí)植入 ? 立旗 傳播規(guī)劃 楊月欣：好牛奶是美好生活的第一保障 楊月欣 中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)資深營養(yǎng)專家、公共營養(yǎng)師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)專家委員會(huì)主任 采訪中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)資深營養(yǎng)專家楊月欣，從世博、美好生活入手，提出美好生活的關(guān)鍵詞，其中就包括牛奶。 傳播規(guī)劃 伊利世博故事 ? 立旗 話題示例 媒體選擇 傳播形式 奧運(yùn)與世博 ,伊利的品牌暢想 寧波廣播電視報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、新安晚報(bào)、舟山廣播電視報(bào)、蕪湖廣播電視報(bào)、廣播電視報(bào)等 定制專題 感受世博精神，世博牛奶受追捧 金陵晚報(bào)、寧波晚報(bào)、金華日?qǐng)?bào)、 臺(tái)州商報(bào)、 南湖晚報(bào)、安慶廣播電視報(bào)、安慶電視臺(tái)、六安廣播電視報(bào)、銅陵廣播電視報(bào)、宿遷電視臺(tái)、徐州廣播電視報(bào)等 新聞 世博品質(zhì)牛奶源自伊利好牧場 天天商報(bào)、 阜陽廣播電視報(bào)、安慶晚報(bào)、徐州晚報(bào)、鎮(zhèn)江晚報(bào)、宿遷晚報(bào)、西楚周刊、衢州廣播電視報(bào)等 綜述 伊利與世博的聯(lián)姻是必須的 浙江在線、杭州在線、中國江蘇網(wǎng)、中安在線（安徽新聞網(wǎng)）、六安聲屏網(wǎng)、西楚網(wǎng)（江蘇宿遷）、徐州信息港、鎮(zhèn)江在線等 網(wǎng)絡(luò) 傳播規(guī)劃 與江蘇衛(wèi)視的“周末不加班”合作 “ 伊利牛奶：走進(jìn)世博 ” 環(huán)節(jié)，普及世博知識(shí)。 深度挖掘，強(qiáng)勢公關(guān)：因?yàn)橐晾放婆c伊利液態(tài)奶是一脈相承的，結(jié)合上一選題的結(jié)論，從而得出伊利液態(tài)奶與世博會(huì)在理念層面的統(tǒng)一性，進(jìn)而提升伊利液態(tài)奶的形象。內(nèi)容可采用內(nèi)容專欄、專家專欄新聞、圖片新聞、產(chǎn)品故事、新聞?wù){(diào)查、世博專題、電視滾動(dòng)文字新聞等多種傳播形式 分析結(jié)論 策略分析 策略導(dǎo)出 效果評(píng)估 ?媒體策略 —— 傳播介質(zhì)與內(nèi)容 策略分析 電視、電臺(tái) 專題傳播 平面媒體 專欄合作 網(wǎng)絡(luò)、賣場 終端傳播 強(qiáng)化品牌形象 提升弱勢產(chǎn) 品認(rèn)知度 核心內(nèi)容：“固強(qiáng)補(bǔ)弱”傳播重心由省會(huì)城市逐步輻射到地級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；喝伊利牛 奶享受美好生活品質(zhì)；國禮就是伊利牛奶 媒體組合：以電視媒體 +廣播媒體 +平面媒體 +網(wǎng)絡(luò)媒體的形式進(jìn)行捆綁，電視廣播 與平面為一級(jí)傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)為二級(jí)傳播媒體 媒體補(bǔ)充：利用地方賣場海報(bào)、活動(dòng)宣傳手冊(cè)傳播形成口碑傳播 推動(dòng)主力產(chǎn)品銷售 伊利牛奶，讓生活更美好 亮點(diǎn)傳播：充分借助世博優(yōu)勢，進(jìn)行話題設(shè)置和媒體深度結(jié)合；推出國禮概念 媒體選擇：電波媒體以地方臺(tái)為主體，午晚新聞、娛樂欄目；平面媒體以地方廣 播電視報(bào)及晚報(bào)為主體；網(wǎng)絡(luò)以地方信息港、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)為主體 ?媒體策略 —— 傳播介質(zhì)與內(nèi)容 背景分析 策略分析 傳播規(guī)劃 傳播預(yù)算 公關(guān)目標(biāo) ? 貴方提出的建議：兩個(gè)階段進(jìn)行傳播 第一階段液奶整體（各主力品項(xiàng)）； 第二階段結(jié)合傳播弱勢品類； 傳播規(guī)劃 ? 推進(jìn)節(jié)奏 我們認(rèn)為：上述兩個(gè)階段的劃分都是有效提升伊利液態(tài)奶知名度和美譽(yù)度過程中不可分割的兩個(gè)部分！ 但同時(shí)也應(yīng)考慮到年末作為特殊時(shí)期，對(duì)于市場的特殊影響 傳播規(guī)劃 ? 推進(jìn)節(jié)奏 我們的理解 建立有節(jié)奏的傳播機(jī)制，步步深入，環(huán)環(huán)緊扣。 策略分析 策略分析 70% 10% 5% 60% 25% 電視、電臺(tái)宣傳 賣場海報(bào) 網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳 親朋好友告知 報(bào)紙、雜志等 媒體推廣信息 二三四級(jí)城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播受眾獲得乳品信息的主要途徑有： ?媒體策略 —— 傳播受眾分析 口碑傳播、賣場海報(bào)作為終端的信息載體，直接影響品牌的塑造，將世博知識(shí)小貼士、國禮選伊利等內(nèi)容植入傳播 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播載體以地方信息港與部分強(qiáng)勢門戶網(wǎng)站、黨政網(wǎng)站為核心。 細(xì)分市場，定制傳播： 固強(qiáng)補(bǔ)弱，針對(duì)出擊，全面突破。 3 有助于伊利液態(tài)奶與目標(biāo)消費(fèi)群形成情感共鳴。 關(guān)聯(lián)營銷 策略分析 ? 伊利液態(tài)奶融入世博公關(guān)語境演變 世博精神 生活態(tài)度 關(guān)聯(lián)認(rèn)知 品牌支持 城市， 讓生活更美好 牛奶， 讓生活更美好 世博牛奶， 讓生活更美好 伊利牛奶， 讓生活更美好 策略分析 伊利牛奶，讓生活更美好！ ? 訴求策略 —— 公關(guān)主題界定 伊利牛奶，關(guān)注居民健康狀況 伊利牛奶， 為健康提供營養(yǎng)活力 伊利牛奶，保障居民美好生活 策略分析 ? 公關(guān)主題優(yōu)勢 1 符合當(dāng)前區(qū)域熱點(diǎn)，能提升伊利液態(tài)奶產(chǎn)品品牌形象。 （這為企業(yè)世博會(huì)營銷提供了基本的公關(guān)語境 ) ? 訴求策略 伊利產(chǎn)品公關(guān)語境 “ 健康小家，強(qiáng)大國家！ ” 主題口號(hào) 主題解讀 只有 “ 小家 ” 健康了 ,國家才會(huì)更富強(qiáng)，伊利牛奶是小家健康的基本保證。 背景分析結(jié)論 背景分析結(jié)論 ? 如何讓伊利液奶在公關(guān)中占據(jù)優(yōu)勢？需要解決兩大問題 有效公關(guān)話術(shù) 多重傳播訴求 背景分析 策略分析 傳播規(guī)劃 傳播預(yù)算 公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)目標(biāo) 總目標(biāo) 借勢伊利“中國 2023年世博會(huì)唯一指定乳制品”的身份，有效提升伊利液
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