廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程(ppt71頁)-文庫吧資料
2025-01-24 23:46本頁面
【正文】 樣？ ? 我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ ? 我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ ? 我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ ? 我如何讓對(duì)方相信？ ? 我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？ 55 溝通是一個(gè)非常精密的過程 我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 56 消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式 我大概知道說話的是誰？ 他對(duì)我很了解 說的正是我要的 他說得很清楚 他說得面面俱到 容易懂，雖然 很有道理 是做生意，但 我很難拒絕 很有誠意 品牌 使用產(chǎn)品的人 我們?cè)趺聪? 他們?cè)趺聪? 銷售產(chǎn)品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個(gè)性 57 策略的形成 內(nèi) 容 ? 對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？ ? 這個(gè)態(tài)度是誰的？ ? 她為什么要這類產(chǎn)品？ ? 她如何選擇品牌？ ? 她什么時(shí)候用？ ? 她多久買 /用一次？ ? 她怎么知道這些品牌？ ? 她從早到晚做些什么事？ ? 她如何會(huì)感覺使用或擁有這個(gè)品牌的快感？ 意 義 ? 品牌現(xiàn)狀 ? 目標(biāo)對(duì)象形象 ? 基本消費(fèi)需求 ? 重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn) ? 證實(shí)需求 /廣告露出 ? 廣告露出時(shí)機(jī) ? 媒介選擇 ? 媒介選擇 ? 創(chuàng)意核心概念 58 創(chuàng)意策略 ? 品牌描述 ? 廣告任務(wù) ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 廣告訴求 ? 溝通方式 59 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？ 60 形成策略前的思考 ? 市場(chǎng) ? 品牌 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 消費(fèi)者 61 結(jié) 論 經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論， SWOT分析 ? STRENGTH 優(yōu)勢(shì) ? WEAKNESS 劣勢(shì) ? OPPORTUNITY 機(jī)會(huì) ? THREAT 風(fēng)險(xiǎn) 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ) 62 不利 行銷 SWOT分析 有利 品牌本身： 市場(chǎng)環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 63 廣告任務(wù) ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度 ? 改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) ? 提醒消費(fèi)者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進(jìn)入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強(qiáng)通路配銷 ? 鼓勵(lì)嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠 提供資訊 消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要 刺激需求 64 目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵 目標(biāo) 對(duì)象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 媒介選擇 媒介到達(dá)率 媒介頻率 品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動(dòng) 公關(guān) /直銷 事件行銷 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 65 目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔 ? 市場(chǎng)總?cè)丝? ? 潛在目標(biāo)對(duì)象 ? 銷售目標(biāo)對(duì)象 ? 媒介目標(biāo)對(duì)象 ? 創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象 66 消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系 ? 他是誰 ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個(gè)孩子 ？ 孩子多大？ ? 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ ? 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ ? 他怎么買這類產(chǎn)品 ？ 多久買一次 ？ 一次買多少 ？ 在哪買 ？ 向誰買？ ? 他購買時(shí)怎么挑選 ？ 會(huì)考慮哪些因素 ？ 會(huì)受誰影響 ？ ? 他怎么用這類產(chǎn)品 ？ 多久用一次 ？ 一次用多少 ？ 什么時(shí)候用 ？ ? 他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者 ？ ? 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣 ？ ? 他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時(shí)候接觸 ？ 67 提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作 ? 你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？ ? 你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /省時(shí)省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 /改善自己 /屬于某個(gè)層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？ ? 以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎迹? 68 了解消費(fèi)者的基本人性 想要得到的： ? 賺錢 ? 省錢 ? 省時(shí)省事 ? 健康安全 ? 快樂 ? 性感 ? 被贊美 ? 吸引人 ? 跟得上時(shí)代 ? 有個(gè)人自尊 希望避免的： ? 被批評(píng) ? 受勞累 ? 有病痛 ? 不方便 ? 沒面子 69 品牌利益點(diǎn)描述 競(jìng)品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ ? 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) ? 感性的：與消
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