營銷培訓(xùn)：渠道沖突分析與解決-文庫吧資料
2025-01-24 21:42本頁面
【正文】 HJ總結(jié)與啟示? 將抱怨與具體的事實分開，有沖突必然有解決的方法，不要過激反應(yīng)，但也不要坐視無睹。? 問題： 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價格差異較大，原有代理商和零售商反應(yīng)強烈：代理商認為新興渠道的銷售，要由其經(jīng)營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價格高，利潤大，現(xiàn)在價格差較大，受到?jīng)_擊，紛紛抗議。在南方某地市場，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進入當?shù)?，并迅速發(fā)展，對原有渠道沖擊越來越大。 ? 可能的選擇 ：和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ終端密度決策因素? 基本因素? 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護的費用）? 市場覆蓋率? 控制能力? 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ多類型渠道沖突的解決? 市場細分與渠道功能分工相對應(yīng)，區(qū)分各渠道的角色? 區(qū)域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主? 產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品? 品牌分流 ，實現(xiàn)多品牌組合? 根據(jù)不同的分銷成本和經(jīng)營特點，實行價格、服務(wù)、支持等歧視和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 24 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ竄貨系統(tǒng)解決? 調(diào)整營銷策略? 強化渠道管理和市場維護? 加強營銷隊伍的建設(shè)與管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ如何應(yīng)對渠道反彈? 因勢利導(dǎo)，調(diào)整策略，化解矛盾，區(qū)分各分銷渠道的角色，對各個成員的角色和分工予以定義并加以保護? 競爭急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強力推進? 從終端和用戶入手，增強的品牌效應(yīng)，防止渠道的報復(fù)? 快速響應(yīng)，迅速扶持另一個富有競爭力的渠道中，以盡量減少負面影響 ? 如不能，則及時終止實施，修復(fù)關(guān)系和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ案例研討 （二）? 背景： 某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價比高，前幾年的市場高速擴張，采用代理制，很快進入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 15 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目 錄渠道沖突的基本認識總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 16 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ關(guān)注渠道中的沖突? 加強市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索：? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等? 成員合作程度下降， 相互抱怨? 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象? 銷售區(qū)域交叉與重疊? 購買者的需求和購買形式變化? 競爭對手渠道變化狀況? 行業(yè)背景情況變化和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 17 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道沖突決策框架現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度沖突的對抗性
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