渠道沖突分析與解決方案-文庫吧資料
2025-01-24 12:24本頁面
【正文】 市場，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進入當?shù)?，并迅速發(fā)展，對原有渠道沖擊越來越大。 – 分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護 ? 強化渠道管理和市場維護 – 嚴肅協(xié)議和懲罰措施，加強監(jiān)督，提高竄貨成本 – 助銷、服務(wù)等支持，降低竄貨收益 – 客情關(guān)系維護 ，提高忠誠度 – 信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動因 ? 加強營銷隊伍的建設(shè)與管理 – 建立目標分解體系、責任區(qū)域和合理激勵機制 – 引導建立經(jīng)銷商團隊和協(xié)調(diào)溝通平臺 如何應對渠道反彈 ? 因勢利導，調(diào)整策略，化解矛盾，區(qū)分各分銷渠道的角色，對各個成員的角色和分工予以定義并加以保護 ? 競爭急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強力推進 ? 從終端和用戶入手，增強的品牌效應，防止渠道的報復 ? 快速響應，迅速扶持另一個富有競爭力的渠道中，以盡量減少負面影響 ? 如不能，則及時終止實施，修復關(guān)系 案例研討 （二） ? 背景： 某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價比高，前幾年的市場高速擴張，采用代理制，很快進入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。 ? 可能的選擇 ： – 密集分銷策略 – 選擇分銷策略 – 獨家分銷策略 – 組合使用，動態(tài)管理 終端密度決策因素 ? 基本因素 – 產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟、人口等） ? 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護的費用） – 控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率 ? 市場覆蓋率 – 分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) ? 控制能力 – 網(wǎng)絡(luò)的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力 ? 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力 – 包括銷售預測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì) 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動） 提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 如何進行終端巡訪 一、事前計劃 （目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風貌、經(jīng)營指導等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時補貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等） 六、現(xiàn)場培訓 （老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等） 案例研討 （一） ? 背景： 某民營節(jié)能照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好、性價比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經(jīng)過前幾年的市場擴張，發(fā)展較快 .但渠道沖突不斷 ,加上行業(yè)內(nèi)進入了較有規(guī)模的競爭品牌 ,為此公司開始整理渠道，建立網(wǎng)絡(luò) ,同時開始創(chuàng)立較低價位的第二品牌 ,以阻擊對手。 – 促進各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 目
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