渠道沖突管理培訓-文庫吧資料
2025-01-24 12:24本頁面
【正文】 ? 從終端和用戶入手，增強的品牌效應，防止渠道的報復? 快速響應，迅速扶持另一個富有競爭力的渠道中，以盡量減少負面影響 ? 如不能，則及時終止實施，修復關系和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ案例研討 （二）? 背景： 某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價比高，前幾年的市場高速擴張，采用代理制，很快進入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。? 可能的選擇 ：– 密集分銷策略 – 選擇分銷策略 – 獨家分銷策略 – 組合使用，動態(tài)管理 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ終端密度決策因素? 基本因素– 產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟、人口等） ? 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡開發(fā)及維護的費用）– 控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率? 市場覆蓋率– 分銷網(wǎng)絡的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) ? 控制能力– 網(wǎng)絡的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力 ? 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力– 包括銷售預測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 30 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ終端整合和掌控統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端產(chǎn)品的出樣管理加強銷售網(wǎng)絡的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡互動）提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關系和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 31 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ如何進行終端巡訪一、事前計劃（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風貌、經(jīng)營指導等）四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關系、綜合服務等）五、催促定貨（定貨建議、及時補貨、結構調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導等）七、做好記錄（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 32 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ案例研討 （一）? 背景： 某民營節(jié)能照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好、性價比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經(jīng)過前幾年的市場擴張，發(fā)展較快 .但渠道沖突不斷 ,加上行業(yè)內(nèi)進入了較有規(guī)模的競爭品牌 ,為此公司開始整理渠道，建立網(wǎng)絡 ,同時開始創(chuàng)立較低價位的第二品牌 ,以阻擊對手。– 促進各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 ? 渠道關系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復等等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目 錄渠道沖突的基本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ關注渠道中的沖突? 加強市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索：? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等? 成員合作程度下降， 相互抱怨? 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象? 銷售區(qū)域交叉與重疊? 購買者的需求和購買形式變化? 競爭對手渠道變化狀況? 行業(yè)背景情況變化和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 24 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道沖突決策框架現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關策略，避免災難，解決沖突以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強影響力利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業(yè)的主導地位和渠道掌控力不必采取行動低高低高和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ爭奪相同客戶的渠道沖突現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作，甚至報復? 不同渠道實現(xiàn)產(chǎn)品分流? 銷售區(qū)域合理劃分? 合理的渠道布局? 功能分工、形象定位差異化?改變渠道管理模式，加強協(xié)同?對于完成特定任務或功能的成員返利、折讓和補貼等激勵?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結構，平衡利益關系?相對公平的銷售政策?針對不同細分顧客進行不同營銷組合?適時引入新的渠道彌補原有的不足?整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營?綜合利用實力對抗報復，威懾反叛者?加大力度進入和扶持更有效能的渠道?撤離，設法替代沖突的
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