【正文】 費者市場成熟和停滯的市場 促銷的分類 —— 按對象分Tynen Wang 第 82頁 Saturday, January 23, 2023 銷售人員 SP 經(jīng)銷商 SP 零售商 SP 消費者 SP252。因此，營銷過程要比促銷、推銷過程復雜而冗長。營銷活動始于市場調查，因而在生產(chǎn)過程之前就已經(jīng)開始了。因此，從外延方面看，營銷大于促銷，促銷大于推銷。 營銷，包括生產(chǎn)和銷售兩大領域。促銷與推銷相比，多了一個非人員促銷方式，增加了一個 “拉 ”的促銷策略。 外延不同。Tynen Wang 第 77頁 Saturday, January 23, 2023 營銷與促銷、推銷的區(qū)別（續(xù) 1) 營銷的實質是生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和價值，特征在于不僅創(chuàng)造價值，而且交換價值。 促銷的實質是促進銷售，即用人員或非人員的方式，幫助說服顧客購買某種產(chǎn)品或勞務。推銷的實質是人員推銷，即把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和價值，用人員刺激和推動的方式促使顧客購買。其實，它們的內涵和外延都是不同的。但營銷者必須熟知這一界定。前些年，理論家對概念的界定不夠，各路記者們憑感覺進行任意發(fā)揮；營銷者采取了實用主義態(tài)度，大多將營銷與促銷、推銷都劃了等號。 品 牌 教 練 精 英 治 邦第六篇市場推廣的管理計劃力分銷力組織力發(fā)展力 推動力監(jiān)控力思想力Tynen Wang 第 75頁 Saturday, January 23, 2023 營銷與促銷、推銷的區(qū)別概念的界定似乎僅是理論家的任務。這樣 建立起來的通 過 掌控 經(jīng)銷 商而形成的一流的渠道，就能掌握行 業(yè) 的 發(fā) 展， 實現(xiàn) 真正的網(wǎng) 絡為 王， 樹 立行 業(yè)領導 者的風 范。品 牌 教 練 精 英 治 邦設計區(qū)域分銷策略 ? 種類 ? 寬度分銷 ? 深度分銷 ? 特點寬度分銷 大多采用 : 經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨（ WSD 經(jīng)銷 商） 的分銷策略 .品 牌 教 練 精 英 治 邦（續(xù)）設計區(qū)域分銷策略 ? 特點 深度分銷 大多采用 : 直接銷售及送貨（ DSD）、 直接銷售隊伍（DST） + 倉儲和送貨經(jīng)銷商（ WAD 經(jīng)銷商）、 直接銷售隊伍(DST) + (Distributor)經(jīng)銷商 其作用在于： ? 更細致的開發(fā)市場 ? 更能掌握與控制市場 ? 建立穩(wěn)固的渠道系統(tǒng) ? 便于進行促銷和銷售活動 ? 防止價格的混亂和跨區(qū)銷售 品 牌 教 練 精 英 治 邦寬度分銷 之 區(qū)域管理的具體操作原則 ? 分區(qū) ? 行政區(qū)域 ? 地理環(huán)境 ? 山川河流 ? 交通路線 ? 人口分布 ? 區(qū)域面積大小 ? 種族文化 ? 商業(yè)交易習慣 品 牌 教 練 精 英 治 邦寬度分銷 之 區(qū)域管理的具體操作原則 ? 分客戶 ? 客戶現(xiàn)有的網(wǎng)絡、渠道 ? 資金實力 ? 倉儲能力 ? 運輸能力 ? 商譽 ? 鋪市能力 ? 誠意 ? 公共關系 品 牌 教 練 精 英 治 邦 深度分銷 之 區(qū)域管理的具體操作原則 ? 把大區(qū)劃成中區(qū) ? 再把中區(qū)劃成小區(qū) = 路線 ? 客戶數(shù)量 ? 店數(shù) ? 戶數(shù) ? 人口 ? 交通狀況 ? 送貨效率 ? 銷售員拜訪頻率 ? 銷售人員時間管理 ? 銷售人員使用的交通工具 ? 商品展示率品 牌 教 練 精 英 治 邦 路線銷售的設計與管理 ? 路線銷售的意義 ? 固定巡回的拜訪 ? 固定的拜訪步驟 路線銷售的功能 ? 提供定期定點的服務 ? 掌握終端（用戶）的銷售趨勢和變化 ? 新產(chǎn)品上市或促銷的基礎 ? 確實了解客戶的存貨和消化速度 ? 客戶數(shù)調查的依據(jù) ? 儲存管理技術，使新手能立刻接手工作 品 牌 教 練 精 英 治 邦? 招募分銷商的標準 ? 招募分銷商 ? 分析狀況提高 ROI ? 分銷商成本管理 ? 計算分銷商銷售隊伍的大小? 對分銷商資金的要求? 對分銷商運輸車輛的要求? 參與會議 ? 培訓 ? 獎勵 +激勵? 報表管理? 評估分銷商的表現(xiàn)? 高 密 度 分 銷（ 5） ROI 無縫對接：渠道成員管理分銷商的開發(fā)與經(jīng)營品 牌 教 練 精 英 治 邦（ 5） ROI + RFM無縫對接：渠道成員管理經(jīng)銷商實戰(zhàn)管理?經(jīng)銷商聯(lián)絡、協(xié)調及管理?市場開發(fā)及深入開發(fā)計劃、執(zhí)行?促銷活動管理、執(zhí)行?零售專柜、網(wǎng)點計劃及執(zhí)行?促銷員工作安排、管理及零售銷售管理?售后服務協(xié)調、管理城市多經(jīng)銷商市場運作指引經(jīng)銷商五大掌控技巧案例 TCL手機所首創(chuàng)的混合型營銷新模式 案例 土星公司一體化經(jīng)銷商管理與支持策略 案例 億佳能：讓渠道忠心耿耿 品 牌 教 練 精 英 治 邦分銷商的管理與經(jīng)營 分 銷 商品 牌 教 練 精 英 治 邦 成功的分銷商管理塊財務系統(tǒng)銷售隊伍報表 后勤力量促銷品 牌 教 練 精 英 治 邦 選擇渠道成員的主要評估標準 品 牌 教 練 精 英 治 邦 客戶素質測評表標準 Criterions 比重Weighted等級 Rating 經(jīng)銷商 Wholsaler優(yōu)秀 Excel 較好 一般 Ave 較差 差 Poor A B C ……良好的商業(yè)合作理念 5了解并接受涂料分銷商的生意可能不是快速致富的捷徑 5愿意為長期的成長而投資 5愿意對公司專注而投入相對的承諾 5不做競爭品牌的生意 5主管對系統(tǒng)的控制能力 5愿意接受公司的培訓和銷售系統(tǒng)上的指導 5資金充足 10人員配置合理 10運力充足 8倉儲能力 8相關行業(yè)經(jīng)驗（ 3年以上） 5網(wǎng)絡健全 5分銷能力 5管理能力 5當?shù)仃P系資源 5其他 4總計 10062品 牌 教 練 精 英 治 邦 計算分銷商銷售隊伍的大小? 把區(qū)域內的零售商店分級為 A， B， C? 統(tǒng)計出各級商店的家數(shù)– A級商店： 2次拜訪 /周– B級商店： 1次拜訪 /周– C級商店： 1次拜訪 /2周? 假設區(qū)域內 100% 的 AB級商店由分銷商業(yè)務員拜訪? 假設區(qū)域內 50% 的 C級店是由分銷商業(yè)務員拜訪? 分銷商業(yè)務員每周工作 6天? 一位業(yè)務員的拜訪工作量? 5家 A級點 /天 =30家 /周? 15家 B級點 /天 =90家 /周? 25家 C級點 /天 =150家 /周品 牌 教 練 精 英 治 計算分銷商銷售隊伍的大小 練習 底數(shù) 拜訪頻率 需要業(yè)務員人數(shù) ABC合計392605708692/周1/周1/2/周品 牌 教 練 精 英 治 邦 管理分銷商的基本概念? 讓分銷商得到合理的投資報酬率（ ROI）? 輔導出配合度高，愿意主動做分銷活動的分銷商? 控制價格，不越區(qū)銷售? 讓分銷商持由適當?shù)膸齑? 監(jiān)督和間接的控制分銷商業(yè)務員? 建立和控制分配銷售指標的系統(tǒng)? 建立客戶服務的標準– 拜訪頻率– 工作流程– 送貨服務品 牌 教 練 精 英 治 邦 資金的要求? 平均庫存量的持有（周） 3周? 放帳的應收帳款（周） 3周? 公司的帳期（周） 2周? 支付運作的費用（周） 1周? 3+32+1=5周品 牌 教 練 精 英 治 邦 對分銷商運輸車輛的要求? 基本上– 小店 =300家配一部 3輪車– AB店用貨車送貨? 需要考慮的地方– AB店的店數(shù)– 拜訪和送貨頻率– 平均訂單的大小– 發(fā)貨地點與客戶直接的距離– 郊縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、城市的數(shù)量– 交通法規(guī)品 牌 教 練 精 英 治 邦 投資報酬率的目標? 確使分銷商得到足夠的利潤? 找出調整營運成本的方向? 透過分銷商來提高分銷的效率? 解決分銷商的抱怨品 牌 教 練 精 英 治 邦 投資報酬率 ROI的步驟? 得到分銷商的支持? 收集資料? 分析和研判? 訂出標準范圍? 訂出行動方案? 執(zhí)行品 牌 教 練 精 英 治 邦 投資報酬率 ROI? ROI%= 凈利 /平均投資額 x100? 凈利 =毛利 成本? 平均投資額 =由庫存和應收帳款組成品 牌 教 練 精 英 治 邦經(jīng)銷商五大掌控技巧一、 遠景掌控二、 品牌掌控三、 服務掌控四、 終端掌控五、利益掌控　　　 品 牌 教 練 精 英 治 邦如果企 業(yè)樹 立了 遠 大的 遠 景，并使 經(jīng)銷 商 認 同；如果在消 費 者心目中建立了良好的品牌形象；如果企 業(yè) 培養(yǎng)出來了客 戶顧問隊 伍，并真正服 務 于企 業(yè) ；如果企 業(yè) 掌控住了 終 端，并與 終 端建立了良好的溝通；如果企 業(yè) 能 給經(jīng)銷 商 帶 來 對 方拒 絕 不了的利益。品 牌 教 練 精 英 治 邦分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序品 牌 教 練 精 英 治 邦 對計劃具體說明要求明確具體? 有幾個步驟? 步驟之間關系如何? 每一步誰負責? 每一步需要多少資源? 每一步需要多少時間? 完成期限品 牌 教 練 精 英 治 邦分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃業(yè)績衡量與解決問題對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序品 牌 教 練 精 英 治 邦評價和選定銷售策略根據(jù)公司的資源、發(fā)展方向、定位等等實際情況，再選擇適合公司的 “銷售策略 ”尤為重要。 通常發(fā)生在策略性城市的市中心。4. 直接銷售隊伍 (DST) + (Distributor)經(jīng)銷商 公司負責銷售活動；經(jīng)銷商負責放賬 。3. 直接銷售隊伍（ DST） + 倉儲和送貨經(jīng)銷商（ WAD 經(jīng)銷商） 公司負責銷售活動；經(jīng)銷商負責倉儲、送貨和放賬。這包括對分銷商的銷售預測、促銷配合、協(xié)助經(jīng) 銷商的銷售隊伍等等。 通常發(fā)生在主要城市和策略性城市的市中心。?員工的歸屬感應達到： 95 ……深度成本低成本低 知名度低主動流動性較大SMART人員素質 結構98年百事可樂在中國市場的目標設定：品 牌 教 練 精 英 治 邦分析現(xiàn)狀確立目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃檢查效率、進行控制對計劃作具體說明執(zhí)行計劃銷售計劃的編制程序品 牌 教 練 精 英 治 邦 分銷策略 關鍵策略的類型 1. 直接銷售及送貨（ DSD） 公司負責所有活動。品 牌 教 練 精 英 治 邦銷售機構設計及主要職務內容