【正文】 市場競爭 產(chǎn)品粗放 歐風(fēng)泛濫，形象混亂 ? 形象關(guān)鍵詞： ? 都市的 ? 精品的 ? 生活的 項目的核心戰(zhàn)略在于揚項目之長，同時要補足項目急缺之短 揚 “環(huán)境優(yōu)勢” 之長 補 “配套不足” 之短 首席 別墅社區(qū) 區(qū)域內(nèi)有沈陽最佳的山水資源，使得本區(qū)域天然具備形成別墅區(qū)的氣質(zhì)。 思路 ： 本項目處于期房階段，項目的特色和品質(zhì)不能直觀了解。壟上 納帕溪谷 溫哥華森林 Other Villa渡上 長河玉墅 復(fù)地元墅 26 127 22 90 8 72 112 112 93 18 34 52 230 280 350 35 13 100 50 150 200 250 300 500 600 地上建面 （平方米） 89 56 191 350 400 450 62 550 29 69 264 623 345 238 160 供應(yīng)量（套） 地上建面 300350平米的獨棟別墅和 300平米以下的小獨棟別墅產(chǎn)品 為目前在售項目的主力產(chǎn)品在市場中占有很大的份額 亞北市場競爭面積區(qū)間的總價箱體圖 保利 ? 晨報周刊 主要以蝴蝶文化為主題，形成系列有關(guān)項目的軟性文章。 ? 直郵 定點投放星沙城區(qū)企事業(yè)單位，四方坪、萬家麗北的社區(qū)，以及東城大市場的私企老板。 大事件背景下的活動推廣：保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場 活動推廣 一期 1批單位開盤 秋交會 售樓處投入使用 第 2批單位開盤 新年、元旦 售樓處展示 認(rèn)籌優(yōu)惠活動 樓盤開盤活動 秋交會樓盤展示 優(yōu)惠購房活動 新單位開盤 老客戶答謝活動 新年購房優(yōu)惠贈送 新年答謝活動 幸運 2023抽獎活動 媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動：長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動 —— 全程執(zhí)行類活動：企業(yè)聯(lián)誼活動、老帶新優(yōu)惠活動 8月中旬 長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立 蝴蝶焰火晚會 幸運情侶啟動 企業(yè)聯(lián)誼活動 樓盤 LOGO落定 “幸運情侶”活動 秋交會 蝴蝶標(biāo)本展 新金鴻品牌年展 現(xiàn)代梁祝演繹 11月 結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動，舉辦中國蝴蝶文化講座 蝴蝶書畫影視展 12月 “鴻福會”會員升級 名人題詞 活動安排 展示體系的建立 進(jìn)行有效的地面客戶攔截，最大限度爭取客戶來源 ? 主導(dǎo)攔截措施： 大牌廣告； 道路導(dǎo)視； 候車亭廣告等 319國道 長永高速 京珠高速 遠(yuǎn)大路 開元路 萬家麗路 星沙大道 東四線 盼盼路 漓湘路 板倉路 天華路 經(jīng)貿(mào)路 三一路 涼塘路 高速輔道 攔截芙蓉區(qū)方向客戶，該部分客戶可能流向萬家麗北 攔截開福區(qū)方向客戶，該部分客戶極有可能流向萬家麗北 攔截流向開元路東、星沙路北的客戶 競爭星沙中心區(qū)客戶群，吸引經(jīng)開區(qū)客戶 攔截周邊項目尚都、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑等臵業(yè)客戶 吸引中南汽車世界、汽配城臵業(yè)客戶 客戶攔截 對新金鴻現(xiàn)有客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維護(hù)為本項目進(jìn)行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ) “鴻福會”客戶俱樂部會員 新金鴻現(xiàn)有客戶 意向或成交客戶 建立圈層 維護(hù)圈層 圈層傳播 客戶資源維護(hù)體系 老帶新圈層推廣 從售樓處投入使用開始，媒體開始爆發(fā)式推廣 —— 媒體爆發(fā)式推廣 3個月前期預(yù)熱 軟文 +形象硬廣 造勢活動 形象硬廣 +銷售信息 銷售相關(guān)活動 ，接受客戶咨詢、認(rèn)籌 媒體配合：戶外廣告牌、報紙廣告、網(wǎng)站、直郵等 展示配合：售樓處、園林、道路、形象墻等 “靜如處子，脫如狡兔”，集中推廣，全面展開 媒體推廣 ?選則媒體： 瀟湘晨報 長沙晚報 ?費用預(yù)算： １２萬 硬廣及軟文，半版 硬廣及軟文，半版 重點集中推廣，將項目品質(zhì)、形象及高性價比的信息與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效接觸，有針對性的、小成本媒體推廣模式 媒體推廣 ? 彩信 保持每周一次的發(fā)送頻率，重點拓展、覆蓋長沙城區(qū)、長沙縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合項目節(jié)點、促銷及活動信息。鳳凰城、紫晶城 原則 ? 不主張“形而上” ? 不主張炒作區(qū)域 ? 側(cè)重產(chǎn)品自身推廣 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象 形象策略 競爭策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象。 ? 精細(xì)化的營銷展示、銷售服務(wù)為項目提供溢價。 ? 專業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項目品質(zhì)感，提升項目價值。 ? 豪宅餐會低成本營銷： ? 組耗時 2 個多月時間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活； ? 在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。 ?要么不作，要做就一定要做足 按常規(guī)，必須要做，必須要做好的： 開盤儀式，房交會，節(jié)假日營銷 顛覆連云港市場，我們推薦： 我們的營銷節(jié)奏（ 1） ? 當(dāng)作完整的項目整體考慮，但 B區(qū)先行銷售 ? 漸進(jìn)式 、持續(xù)的樹立區(qū)域形象，形成項目品牌傳播；配合 開盤期爆發(fā)式 營銷； ? 開盤配合充分的客戶積淀、局部現(xiàn)場體驗展示、大規(guī)模及未來藍(lán)圖展示，增強客戶購買信心；此后，通過分階段現(xiàn)場亮點展示，爭取價值最大化的價格策略 ； ? 宣傳節(jié)奏： 1. 宣傳主題：至始至終貫穿一條主線； 2. 展示由“未來藍(lán)圖 —— 小區(qū)實景”； 3. 賣點宣傳由“形象宣傳 —— 實質(zhì)賣點”； ? 渠道營銷節(jié)奏： ? 開盤前：多種渠道立體組合； ? 開盤后：主要通過關(guān)系營銷 +活動營銷挖掘客戶； 我們的營銷節(jié)奏（ 2） 營銷 強度 時間軸 營銷目標(biāo) B區(qū)開盤 A區(qū) I期開盤 建立社區(qū)文化品牌 創(chuàng)造新實質(zhì)新賣點 目的 A區(qū) II期開盤 在前兩期獲得認(rèn)同前 提下營造尊貴品質(zhì) 主題 B區(qū)蓄客期 名仕的優(yōu)雅生活 造勢 引起市場廣泛關(guān)注 能量積聚 ，高度蓄勢 脫穎而出 全面滲透 ， 進(jìn)而通過口碑迅速傳播 前期造勢 新概念推廣 名仕優(yōu)雅生活藍(lán)圖描繪 名仕優(yōu)雅生活真實體驗 A區(qū) I期蓄客期 我們的營銷節(jié)奏（ 2） 營銷 強度 時間軸 營銷目標(biāo) B區(qū)開盤 A區(qū) I期開盤 建立社區(qū)文化品牌 創(chuàng)造新實質(zhì)新賣點 目的 A區(qū) II期開盤 在前兩期獲得認(rèn)同前 提下營造尊貴品質(zhì) 主題 B區(qū)蓄客期 名仕的優(yōu)雅生活 造勢 引起市場廣泛關(guān)注 能量積聚 ，高度蓄勢 脫穎而出 全面滲透 ， 進(jìn)而通過口碑迅速傳播 前期造勢 新概念推廣 名仕優(yōu)雅生活藍(lán)圖描繪 名仕優(yōu)雅生活真實體驗 A區(qū) I期蓄客期 啟動營銷節(jié)奏（ 1） 時間 階段 目標(biāo) 銷售 節(jié)奏 ?《名仕生活》雜志 ?萬潤會內(nèi)部推廣 ?路牌 展示與物料的 要求 B區(qū)蓄客期 整體形象鋪墊期 營銷 活動 節(jié)點 強銷期， A區(qū) I期蓄客期 建立項目品牌的形象框架 建立項目品牌的內(nèi)涵 項目品牌拓延 宣傳 方向 名仕優(yōu)雅生活概念的滲透 、 名仕優(yōu)雅生活模式演繹 3月 4月 5月 6月 7月 9月 8月 ?區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導(dǎo)示） ?臨時售樓處，網(wǎng)站，論壇 ?物料出街 ?車體廣告，路旗 ? 售樓處所在展示區(qū) ? 售樓處完工（含售樓處內(nèi) B區(qū)樣板房） ， B區(qū)開盤選房 商業(yè)伙伴加盟儀式 萬潤社區(qū)文化節(jié)－ 格調(diào)生活攝影繪畫比賽 購房者現(xiàn)場抽獎－歐洲文化之旅 名仕優(yōu)雅生活模式展示 地產(chǎn)論壇 產(chǎn)品推介鑒賞會 售樓處投入使用 施工中 蒼梧綠園臨時售樓處使用 施工，售樓處施工 工程 進(jìn)度 施工， A區(qū)展示區(qū)施工 歐洲文化展 萬潤業(yè)主，準(zhǔn)業(yè)主子女高考優(yōu)秀學(xué)生獎勵活動 持銷期， A區(qū) I期蓄客期 ， A區(qū)開盤選房 推售量 B區(qū) 40％ B區(qū) 30％ 熱銷期末《名仕生活》?？? 啟動營銷節(jié)奏（ 1） 時間 階段 目標(biāo) 銷售 節(jié)奏 ?《名仕生活》雜志 ?萬潤會內(nèi)部推廣 ?路牌 展示與物料的 要求 B區(qū)蓄客期 整體形象鋪墊期 營銷 活動 節(jié)點 強銷期， A區(qū) I期蓄客期 建立項目品牌的形象框架 建立項目品牌的內(nèi)涵 項目品牌拓延 宣傳 方向 名仕優(yōu)雅生活概念的滲透 、 名仕優(yōu)雅生活模式演繹 3月 4月 5月 6月 7月 9月 8月 ?區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導(dǎo)示） ?臨時售樓處，網(wǎng)站，論壇 ?物料出街 ?車體廣告，路旗 ? 售樓處所在展示區(qū) ? 售樓處完工（含售樓處內(nèi) B區(qū)樣板房） ， B區(qū)開盤選房 商業(yè)伙伴加盟儀式 萬潤社區(qū)文化節(jié)－ 格調(diào)生活攝影繪畫比賽 購房者現(xiàn)場抽獎－歐洲文化之旅 名仕優(yōu)雅生活模式展示 地產(chǎn)論壇 產(chǎn)品推介鑒賞會 售樓處投入使用 施工中 蒼梧綠園臨時售樓處使用 施工，售樓處施工 工程 進(jìn)度 施工， A區(qū)展示區(qū)施工 歐洲文化展 萬潤業(yè)主，準(zhǔn)業(yè)主子女高考優(yōu)秀學(xué)生獎勵活動 持銷期， A區(qū) I期蓄客期 ， A區(qū)開盤選房 推售量 B區(qū) 40％ B區(qū) 30％ 熱銷期末《名仕生活》?？? 按媒體類型的計劃（扣除物料及售樓處費用，約 760萬） 媒體推廣成本預(yù)算 ——按媒體類型的計劃 說明： 1. 車體廣告僅于 2023年投入，共 50輛 2. 由于路牌路旗 2023年取消，因此不計入費用。 活動營銷目的 活動營銷距離 ?品牌商家簽約加盟儀式 ?社會公益活動 ?晚會等公眾娛樂活動 ?舉行比賽 ?名人演講 ?業(yè)主新年酒會 ?社區(qū)生活攝影 ，發(fā)明比賽 ?社區(qū)節(jié)日活動 ?組織業(yè)主到外地樓盤參觀或抽獎旅游。 主要針對萬潤業(yè)主和萬潤會成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購買力和拉動力。 活動營銷類別 品牌營銷 人脈維護(hù) 維護(hù)和加強品牌的影響力，不針對具體項目，屬于公司形象建設(shè)，但能帶來長期效益。 2. 功能齊全，通過細(xì)節(jié)打造體現(xiàn)樓盤的尊貴品質(zhì)； 3. 動靜分隔： 3. 注意人流的特點，銷售路線的合理性； 4. 擴大體驗區(qū)； 5. 注意室內(nèi)燈光的運用，體現(xiàn)其現(xiàn)代、高檔的室外內(nèi)氛圍； 6. 注意音樂與香味的應(yīng)用 7. 注意室內(nèi)的裝飾的設(shè)置（如壁畫、小品、綠色植物、家具等），體現(xiàn)其尊貴、品質(zhì)感； 樣板房 ——突出項目的主題－名仕的生活 原則：一定要做到頂級，一定要彰顯名流生活的格調(diào)，一定要苛求細(xì)節(jié) 建議一：聘請知名的室內(nèi)設(shè)計公司； 建議二：強有力的展示項目買點； 建議三：樣板房突破傳統(tǒng)，設(shè)計中充滿生活場景，要營造家居的氛圍而不是冷硬但遙遠(yuǎn)的時尚。 5. 洽談簽約區(qū) 要點：洽談、簽約、收錢應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。 3. 展示區(qū) 要點：展示區(qū)不一定要全部集中，可略分散，但背景墻、展板、等離子電視等展示應(yīng)主題鮮明、層次清晰。 售樓處內(nèi)部設(shè)置 彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào) ? 功能分區(qū) 1. 接待區(qū) 要點：咨臺與銷售人員工作區(qū)分開，售樓員應(yīng)有相對獨立的工作區(qū)。 ?一定要有統(tǒng)一的調(diào)性，圍繞共同的格調(diào)主題。 ? 營銷節(jié)奏： ? 營銷節(jié)奏沒有明確的控制意識，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售； 1. 營銷費用： 2. 營銷費用平均水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它城市，營銷整體費用一般在銷售額的 1%左右； 思路的整理 形象立勢－ 拔高檔次，占位 擴容－ 擴大可能客戶群體 貼膜－ 概念制造產(chǎn)品差異化 半年 大大超過市場當(dāng)前吸納能力 花園洋房雖為市場創(chuàng)新，但其市場接受度無法得知，且無法脫離主流市場