市場華凌冰箱整合傳播策略方案-文庫吧資料
2025-01-23 00:48本頁面
【正文】 品牌形象。每一個故事訴說華凌冰箱的一個買點(diǎn)，最后歸結(jié)到“華凌冰箱是用出來的名牌”的總主題。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 廣州推廣篇 夏季階段的推廣（ 6月 ~8月）： 推廣目的：以“華凌冰箱是用出來的名牌”作為本階段的推廣重點(diǎn)，在公關(guān)與促銷中圍繞廣東的典型老用戶來做文章，目的是通過老用戶帶動新用戶，樹立口碑、促進(jìn)銷售。 在促銷活動期間，運(yùn)用各種媒體和手段，力求將促銷效果發(fā)揮得淋漓盡致。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 總 體 策 略 以促銷廣告為主導(dǎo)，通過公關(guān)、終端、動態(tài)新聞、直效行銷等手段，以系列性及統(tǒng)一性整合推出，最終達(dá)至提升品牌形象，傳播口碑，促進(jìn)銷售的目的。 新用戶的看法： 嘩 ， 華凌冰箱真是高品質(zhì)的老名牌 ， 她 “ 老 ” 中有“ 新 ” 。 我們期望廣告達(dá)到的效果 在廣東市場 老用戶的看法： 哦 ， 華凌冰箱確實(shí)是冰箱中的 ″大哥 ″， 十年來出了許多新面孔 ， 但品質(zhì)一點(diǎn)也沒有改變 。 原其他品牌冰箱的用戶 ， 目前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。 我們的目標(biāo)群是誰 廣東市場 ―― 與新舊客戶共同成長 換代的華凌冰箱老用戶：年齡在 35歲以上的家庭 ， 第一代使用華凌冰箱的用戶 ， 是品牌的忠誠者 ， 目前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。地緣特點(diǎn)和長期使用廣東產(chǎn)品的習(xí)慣，有助于華凌冰箱的銷售。內(nèi)地對廣東產(chǎn)品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯過的優(yōu)勢。 ? 江浙是全國人口最密集的地區(qū) ， 也是除廣東外最富裕的地區(qū) ， 購買力強(qiáng) ， 特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場處于快速成長期 ， 有巨大的潛力 。 冰箱基本是外來品牌 ， 據(jù)華凌提供的信息顯示 ， 華凌冰箱在西南具備一定的市場基礎(chǔ) ，消費(fèi)者容易接受 ， 可以迅速見成效 。 ? 市場細(xì)分的理由： ? 四川 （ 含重慶 ） ：四川盆地是西南人口密度最大的地方 。 ? 提升形象及知名度 廣告 ? 品牌態(tài)度的建立 、 維持 廣告 、 公關(guān) ? 購買行動 促銷 、 直效行銷 、 終端 ? 維持與消費(fèi)者的關(guān)系 直效行銷 、 動態(tài)新聞 傳 播 目 標(biāo) 傳 播 策 略 市 場 目 標(biāo) 廣東市場 奪回并鞏固市場領(lǐng)先的位置 ， 完成年度銷售 20萬臺的任務(wù) 。 結(jié)論：以上原因引發(fā)了 “ 品牌營養(yǎng)不良癥 ” ， 品牌積累不夠 ， 導(dǎo)致品牌老化和忠誠度弱化 ， 令消費(fèi)者的購買欲下降 。 廣告只是單一的買點(diǎn)訴求 ， 而忽略了品牌內(nèi)涵的輸出 ，不能有力支持 “ 高品質(zhì)帶來好生活 ” 的品牌定位 。 我們目前遇到了什么障礙 推廣方面： 沒有一套完整有效的整合傳播策略 。 據(jù)本公司在廣州隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示 ， 新的潛在用戶對華凌冰箱的印象是：一個質(zhì)量還過得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子 。 我們的競爭對手是怎樣做廣告的 我們目前遇到了什么障礙 市 場 方 面： 在廣東市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位受到容聲的挑戰(zhàn) ， 以及海爾挾品牌之威及大量的廣告投入所造成的威脅 。 ? 媒介投放：９８年廣告投放第二位，在旺，淡季均有大量的廣告投入。 ? 促銷：以“回報老用戶”為主題，以舊換新，送除臭器等針對冰箱換代用戶促銷，帶動市場銷售。產(chǎn)品家族化系列化，規(guī)格外觀多樣化。 ? 媒介投放：地毯式廣告轟炸，９８年廣告投放第一位，全年均有大量的廣告投入。廣告策略統(tǒng)一，密集；著重樹立其高科技品牌的形象，注重終端建設(shè)。 ? 事件行銷：當(dāng)獲悉海爾抗菌冰箱在成都暢銷時，構(gòu)想實(shí)施“成都專列”事件，用專列將抗菌冰箱運(yùn)往成都，通過全國新聞媒體大肆炒作。以低價機(jī)快速進(jìn)行市場擴(kuò)張。如： ? 華東（上海為例）：上菱、上海夏普，雙鹿 ? 華北（北京為例）：雪花 ? 華中（武漢為例）：白云，沙松 ? 西南（重慶為例）：阿里斯頓，長慶 ? 合資和進(jìn)口品牌：西門子、三星、伊萊克斯、 ? （資料來源《 19981999》，星際公司市場部） 我們的競爭對手是怎樣做廣告的 海 爾 號稱：中國第一品牌 企業(yè)形象口號：真誠到永遠(yuǎn) 主題：海爾冰箱，為你著想 產(chǎn)品：增加附加功能，如“立體抗菌”概念，箱門自動關(guān)閉控制系統(tǒng)，規(guī)格款式多樣化，約 30余種規(guī)格。 ? 內(nèi)地市場：華凌冰箱的首要競爭對手也是容聲，海爾。 也給企業(yè)提供了
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