企業(yè)戰(zhàn)略管理(4)-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 23:17本頁(yè)面
【正文】 了變件 ， 企業(yè)要作好調(diào)整自己戰(zhàn)略的準(zhǔn)備 。 隨著買(mǎi)方對(duì)某一產(chǎn)品知識(shí)的增加和對(duì)價(jià)格更為敏感 ， 常常會(huì)逐漸減少?gòu)耐患移髽I(yè)購(gòu)買(mǎi)盈利產(chǎn)品的感覺(jué)上的需要 。 某省電信曾經(jīng)采用交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略 ， 推出 BP機(jī)免費(fèi)服務(wù) ， 試圖擠跨電信企業(yè)外開(kāi)辦的尋呼臺(tái) ， 但在后來(lái)的訴訟中因不公平競(jìng)爭(zhēng)而敗訴 。 專(zhuān)業(yè)化廠商進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn) ， 取決于基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品間聯(lián)系的緊密性以及進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘； – 面臨不公平競(jìng)爭(zhēng)的管制 。 例如 ， 在許多產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立的服務(wù)公司都很普遍 。 由于盈利產(chǎn)品的高利潤(rùn) ， 導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)的吸引力高 。 買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)產(chǎn)品 ， 但是聯(lián)合起來(lái)自行生產(chǎn)盈利產(chǎn)品 。 例如 ， 增加消耗品的使用壽命會(huì)產(chǎn)生以上效果 。 買(mǎi)方只買(mǎi)基礎(chǔ)產(chǎn)品 ， 或者不買(mǎi)盈利產(chǎn)品 ， 或者從不實(shí)行交叉補(bǔ)貼的廠商那里低價(jià)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品； – 替代盈利產(chǎn)品 。 （ 市話與長(zhǎng)途 ） 22 交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn) ? 交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于不能滿足上述第四個(gè)條件或這些條件發(fā)生了變化 。 否則 ， 基礎(chǔ)產(chǎn)品的低價(jià)將成為給別人做 “ 嫁衣裳 ” 。盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售必須與基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售存在高度關(guān)聯(lián)，這樣買(mǎi)方就不能只買(mǎi)低價(jià)的基礎(chǔ)產(chǎn)品而白占便宜； – 進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘高 。 使盈利產(chǎn)品銷(xiāo)售增加所導(dǎo)致的利潤(rùn)增加足以彌補(bǔ)其降價(jià)的損失； – 盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)價(jià)格不敏感 。 ? 使用大量耗材作為互補(bǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)經(jīng)常采用交叉補(bǔ)貼的戰(zhàn)略 ， 如膠卷 、 彩色打印機(jī)墨水；非消耗性的 ， 如帶有電子游戲的軟盤(pán)；替換性部件 ， 如飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)部件；或者是服務(wù) ， 電梯維護(hù)和修理 。 20 交叉補(bǔ)貼 ? 嚴(yán)格意義上的互補(bǔ)產(chǎn)品 ， 即產(chǎn)品被買(mǎi)方同時(shí)使用 ， 便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來(lái)考慮定價(jià)策略 。 ? 由于產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)對(duì)捆綁式經(jīng)營(yíng)利害的不確定性 ， 因此出現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造上的柔性的需求 。 相應(yīng)分業(yè)經(jīng)營(yíng)法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展 ， 使提供這樣的服務(wù)成為可能 。 （ 還有金融業(yè) ） 19 捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 另外 ， 金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)也提供了捆綁式經(jīng)營(yíng)取代非捆綁式經(jīng)營(yíng)的二個(gè)例子 。 ? 雖然從捆綁式經(jīng)營(yíng)到非捆綁式經(jīng)營(yíng)是最常見(jiàn)的變化趨勢(shì) ， 認(rèn)識(shí)到反向變化的可能性也是很重要的 。 結(jié)果 ， 由于微軟視窗的強(qiáng)大功能和在世界范圍的普及 ， 導(dǎo)致日本個(gè)人電腦戰(zhàn)略的失敗 。 18 捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 用強(qiáng)有力的私有標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保護(hù)企業(yè)的捆綁式經(jīng)營(yíng)可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 但如果企業(yè)不能在捆綁的各部分始終保持領(lǐng)先 ， 則可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從最薄弱的環(huán)節(jié)擊破 。 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中 ， 伴隨產(chǎn)業(yè)的演變似乎是非捆綁式經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)在擴(kuò)大 。 不過(guò) ， 捆綁式經(jīng)營(yíng)與非捆綁式經(jīng)營(yíng)是天生的對(duì)頭 ， 它們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平衡可能迅速地向任何一方轉(zhuǎn)移 。 捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)為采用聚集戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了進(jìn)攻的缺口 。 微軟采用在視窗系統(tǒng)中捆綁瀏覽器的做法受到美國(guó)司法長(zhǎng)時(shí)間的訴訟 。 這種聯(lián)合可以采取多種形式 ， 如共享技術(shù) 、 共同的銷(xiāo)售及服務(wù)機(jī)構(gòu)等 。 16 捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) – 通過(guò)聯(lián)合實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng) 。 （ 雙槍族也正是這樣 ） – 以更優(yōu)惠條件和性能提供捆綁式產(chǎn)品組件的專(zhuān)業(yè)能力 。 當(dāng)買(mǎi)方自身已具有技術(shù) 、 財(cái)力和管理上的能力來(lái)組合此捆綁式產(chǎn)品時(shí) ，此種戰(zhàn)略就變得很脆弱 。中國(guó)移動(dòng)的神州行 、 多種資費(fèi)套餐實(shí)際上就是解除固定月租費(fèi)和固定費(fèi)率之間的捆綁 ， 適應(yīng)買(mǎi)方需求的多樣化 。 15 捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) – 買(mǎi)方需求的多樣化 。 （ 往返車(chē)票 ，彩擴(kuò) ） 捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) ? 采用捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略涉及到一些風(fēng)險(xiǎn) ， 風(fēng)險(xiǎn)程度因企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各異而不同 。 （ 散裝與小包裝 ） 14 捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (3) 提高進(jìn)入和轉(zhuǎn)移壁壘 – 捆綁式經(jīng)營(yíng)使企圖進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須在捆綁式產(chǎn)品的每個(gè)組件上都發(fā)展生產(chǎn)能力 ， 而不能專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng) ， 因此提高了進(jìn)入壁壘 。 如果不同的買(mǎi)方對(duì)捆綁式產(chǎn)品中的各個(gè)部分有不同的價(jià)格敏感性 ， 采用捆綁式經(jīng)營(yíng)可以增加企業(yè)的總利潤(rùn) 。解體的貝爾公司 (BELL)是個(gè)說(shuō)明問(wèn)題的反例 。 在電信服務(wù)中對(duì)客戶實(shí)行 “ 一站購(gòu)齊 ” 的一攬子解決方案 。 如高檔尼康和佳能照相機(jī)的機(jī)身與鏡頭的配合；Epson的掃描儀和彩色噴墨打印機(jī)； – 一次性購(gòu)買(mǎi) 。 這是以接口技術(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較困難 ， 兼容不能獲得為前提的； 13 捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (2) 增強(qiáng)差異化 – 最佳系統(tǒng)效能 。 (2) 增強(qiáng)差異化 – 高效的接口 。 此價(jià)格低于只需要部分產(chǎn)品的客戶需付的價(jià)格 。 向所有客戶提供相同的捆綁式產(chǎn)品通?？梢詼p少交
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