企業(yè)戰(zhàn)略管理(4)-文庫吧資料
2025-01-22 23:17本頁面
【正文】 了變件 ， 企業(yè)要作好調(diào)整自己戰(zhàn)略的準備 。 隨著買方對某一產(chǎn)品知識的增加和對價格更為敏感 ， 常常會逐漸減少從同一家企業(yè)購買盈利產(chǎn)品的感覺上的需要 。 某省電信曾經(jīng)采用交叉補貼戰(zhàn)略 ， 推出 BP機免費服務(wù) ， 試圖擠跨電信企業(yè)外開辦的尋呼臺 ， 但在后來的訴訟中因不公平競爭而敗訴 。 專業(yè)化廠商進入的風(fēng)險 ， 取決于基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品間聯(lián)系的緊密性以及進入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘； – 面臨不公平競爭的管制 。 例如 ， 在許多產(chǎn)業(yè)中獨立的服務(wù)公司都很普遍 。 由于盈利產(chǎn)品的高利潤 ， 導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)的吸引力高 。 買方購買基礎(chǔ)產(chǎn)品 ， 但是聯(lián)合起來自行生產(chǎn)盈利產(chǎn)品 。 例如 ， 增加消耗品的使用壽命會產(chǎn)生以上效果 。 買方只買基礎(chǔ)產(chǎn)品 ， 或者不買盈利產(chǎn)品 ， 或者從不實行交叉補貼的廠商那里低價購買這類產(chǎn)品； – 替代盈利產(chǎn)品 。 （ 市話與長途 ） 22 交叉補貼的風(fēng)險 ? 交叉補貼的風(fēng)險來自于不能滿足上述第四個條件或這些條件發(fā)生了變化 。 否則 ， 基礎(chǔ)產(chǎn)品的低價將成為給別人做 “ 嫁衣裳 ” 。盈利產(chǎn)品的銷售必須與基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售存在高度關(guān)聯(lián)，這樣買方就不能只買低價的基礎(chǔ)產(chǎn)品而白占便宜； – 進入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘高 。 使盈利產(chǎn)品銷售增加所導(dǎo)致的利潤增加足以彌補其降價的損失； – 盈利產(chǎn)品的銷售對價格不敏感 。 ? 使用大量耗材作為互補產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)經(jīng)常采用交叉補貼的戰(zhàn)略 ， 如膠卷 、 彩色打印機墨水；非消耗性的 ， 如帶有電子游戲的軟盤；替換性部件 ， 如飛機發(fā)動機部件；或者是服務(wù) ， 電梯維護和修理 。 20 交叉補貼 ? 嚴格意義上的互補產(chǎn)品 ， 即產(chǎn)品被買方同時使用 ， 便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來考慮定價策略 。 ? 由于產(chǎn)業(yè)的演進對捆綁式經(jīng)營利害的不確定性 ， 因此出現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計和制造上的柔性的需求 。 相應(yīng)分業(yè)經(jīng)營法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展 ， 使提供這樣的服務(wù)成為可能 。 （ 還有金融業(yè) ） 19 捆綁式與非捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 另外 ， 金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)也提供了捆綁式經(jīng)營取代非捆綁式經(jīng)營的二個例子 。 ? 雖然從捆綁式經(jīng)營到非捆綁式經(jīng)營是最常見的變化趨勢 ， 認識到反向變化的可能性也是很重要的 。 結(jié)果 ， 由于微軟視窗的強大功能和在世界范圍的普及 ， 導(dǎo)致日本個人電腦戰(zhàn)略的失敗 。 18 捆綁式與非捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 用強有力的私有標準來保護企業(yè)的捆綁式經(jīng)營可以取得競爭優(yōu)勢 ， 但如果企業(yè)不能在捆綁的各部分始終保持領(lǐng)先 ， 則可能被競爭對手從最薄弱的環(huán)節(jié)擊破 。 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中 ， 伴隨產(chǎn)業(yè)的演變似乎是非捆綁式經(jīng)營的趨勢在擴大 。 不過 ， 捆綁式經(jīng)營與非捆綁式經(jīng)營是天生的對頭 ， 它們在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平衡可能迅速地向任何一方轉(zhuǎn)移 。 捆綁式經(jīng)營的風(fēng)險為采用聚集戰(zhàn)略的競爭對手提供了進攻的缺口 。 微軟采用在視窗系統(tǒng)中捆綁瀏覽器的做法受到美國司法長時間的訴訟 。 這種聯(lián)合可以采取多種形式 ， 如共享技術(shù) 、 共同的銷售及服務(wù)機構(gòu)等 。 16 捆綁式經(jīng)營的風(fēng)險 – 通過聯(lián)合實行捆綁式經(jīng)營 。 （ 雙槍族也正是這樣 ） – 以更優(yōu)惠條件和性能提供捆綁式產(chǎn)品組件的專業(yè)能力 。 當買方自身已具有技術(shù) 、 財力和管理上的能力來組合此捆綁式產(chǎn)品時 ，此種戰(zhàn)略就變得很脆弱 。中國移動的神州行 、 多種資費套餐實際上就是解除固定月租費和固定費率之間的捆綁 ， 適應(yīng)買方需求的多樣化 。 15 捆綁式經(jīng)營的風(fēng)險 – 買方需求的多樣化 。 （ 往返車票 ，彩擴 ） 捆綁式經(jīng)營的風(fēng)險 ? 采用捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略涉及到一些風(fēng)險 ， 風(fēng)險程度因企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各異而不同 。 （ 散裝與小包裝 ） 14 捆綁式經(jīng)營的競爭優(yōu)勢 (3) 提高進入和轉(zhuǎn)移壁壘 – 捆綁式經(jīng)營使企圖進入的競爭對手必須在捆綁式產(chǎn)品的每個組件上都發(fā)展生產(chǎn)能力 ， 而不能專業(yè)化經(jīng)營 ， 因此提高了進入壁壘 。 如果不同的買方對捆綁式產(chǎn)品中的各個部分有不同的價格敏感性 ， 采用捆綁式經(jīng)營可以增加企業(yè)的總利潤 。解體的貝爾公司 (BELL)是個說明問題的反例 。 在電信服務(wù)中對客戶實行 “ 一站購齊 ” 的一攬子解決方案 。 如高檔尼康和佳能照相機的機身與鏡頭的配合；Epson的掃描儀和彩色噴墨打印機； – 一次性購買 。 這是以接口技術(shù)相對來說較困難 ， 兼容不能獲得為前提的； 13 捆綁式經(jīng)營的競爭優(yōu)勢 (2) 增強差異化 – 最佳系統(tǒng)效能 。 (2) 增強差異化 – 高效的接口 。 此價格低于只需要部分產(chǎn)品的客戶需付的價格 。 向所有客戶提供相同的捆綁式產(chǎn)品通?？梢詼p少交
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