scp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理模式(3)-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 21:19本頁(yè)面
【正文】 好側(cè)翼 ? 4憑借管理封鎖市場(chǎng) ? 5整合價(jià)值鏈 ? 6生產(chǎn)與全國(guó)物流問(wèn)題 全國(guó)市場(chǎng)第一 ? 防御戰(zhàn)略 主動(dòng)防御 被動(dòng)防御 陣地防御 進(jìn)攻者 側(cè)翼防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮防御 全國(guó)市場(chǎng)第一 市場(chǎng)的分層與選擇： 1根據(jù)市場(chǎng)的重要性進(jìn)行分層，將全國(guó)市場(chǎng)分為三類(lèi)。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 內(nèi)部管理： ? 拜訪(fǎng)客戶(hù)： ? 根據(jù)整合分銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的訪(fǎng)問(wèn)模式。 ? 整合分銷(xiāo)的復(fù)制與發(fā)展能力非常強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制也是必須考慮的問(wèn)題，在全國(guó)有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過(guò)類(lèi)似的分銷(xiāo)方案，但是最終依然失敗了，問(wèn)題出在管理與人力資源方面。 ? 6市場(chǎng)監(jiān)控不力。 ? 4浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少效果分析。 ? 2大企業(yè)恐龍癥嚴(yán)重。 ? 管理 ? 軟性廣告 ? 公益活動(dòng) ? 事件行銷(xiāo) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 公共關(guān)系： ? 公關(guān)的作用： ? 建立知名度 ? 樹(shù)立可信性 ? 降低傳播成本 ? 選擇信息與載體 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合應(yīng)用： ? 廣告：空中轟炸、打開(kāi)缺口、拉動(dòng)需求 ? 公共關(guān)系：戰(zhàn)爭(zhēng)傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求 ? 人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)：開(kāi)路先鋒、刺激購(gòu)買(mǎi)、推動(dòng)需求 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合應(yīng)用： ? 研究顧客與競(jìng)爭(zhēng)者 ? 確定傳播目標(biāo) ? 選擇傳播信息 ? 信息的形式與結(jié)構(gòu) ? 確定傳播組合工具 ? 費(fèi)用預(yù)算 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 消費(fèi)品： ? 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 廣告 ? 人員推廣 ? 公共關(guān)系 ? 工業(yè)品： ? 人員推廣 ? 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 廣告 ? 公共關(guān)系 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合應(yīng)用： ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與產(chǎn)品周期 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌形象 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與市場(chǎng)占有率 區(qū)域市場(chǎng)第一 運(yùn)作流程 掃街 內(nèi)部 管理 整合 傳播 整合 分銷(xiāo) 區(qū)域 市場(chǎng) 第一 了解 終端 掃平 障礙 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷(xiāo)： ? 自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理： ? （例 4） A白酒企業(yè)在北京開(kāi)展整合分銷(xiāo) ? 已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端 21000家 ? 已經(jīng)通過(guò)整合傳播在市場(chǎng)中引發(fā)了顧客與終端的需求 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷(xiāo)： ? 自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 1設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式 ? 避開(kāi)中間環(huán)節(jié)直接對(duì)終端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) ? 兩點(diǎn)之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱 ? 以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的周期進(jìn)行配送活動(dòng) ? 準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)各終端的流量 ? 對(duì)終端進(jìn)行承諾銷(xiāo)售 ? 全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來(lái) ? 控制財(cái)流與物流。 ? 觀(guān)察 、詢(xún)問(wèn)、聆聽(tīng)、思考、核查、響應(yīng) ? ? 促成 ? 幫助顧客決策 ? 給予顧客比較 ? 引起顧客的欲望 ? 引起顧客的興趣 ? 引起顧客的注意 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷(xiāo)員）： ? 態(tài)度熱情、了解需求 ? 樣品管理與個(gè)人管理 ? 質(zhì)量、功能與價(jià)格 ? 給予顧客演示 ? 承諾 ? 促成 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷(xiāo)員）： ? 建議購(gòu)買(mǎi)（促成）： ? 不能直接建議購(gòu)買(mǎi) ? 觀(guān)察顧客的滿(mǎn)意度 ? 主動(dòng)、不能催促 ? 不能糾纏顧客 ? 不能只講“沒(méi)關(guān)系” 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷(xiāo)員）： ? 異議處理： ? 對(duì)促銷(xiāo)員不信任 ? 對(duì)自己不信任 ? 期望沒(méi)能滿(mǎn)足 ? 顧客不夠滿(mǎn)意 ? 促銷(xiāo)員沒(méi)有提供足夠的信息 ? 顧客已經(jīng)有意購(gòu)買(mǎi) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷(xiāo)員）： ? 如何解答疑問(wèn)？ ? 積極態(tài)度、保持自信 ? 聆聽(tīng)顧客疑問(wèn)與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查 一次 ? 聽(tīng)取顧客對(duì)于異議與疑問(wèn)的深層原因 ? 了解顧客的所指及暗示 ? 根據(jù)疑問(wèn)與異議給予解釋 ? 避開(kāi)弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì) ? 抱怨與投訴的處理 ? 核查顧客反應(yīng) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷(xiāo)員）： ? 常見(jiàn)錯(cuò)誤： ? 爭(zhēng)辯 ? 不屑于顧 ? 不置可否 ? 顯示悲觀(guān) ? 哀求 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷(xiāo)員）： ? 培訓(xùn)管理： ? 理論講解 ? 操作模式講解與演練 ? 強(qiáng)化訓(xùn)練 ? 實(shí)習(xí) ? 正式操作 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 費(fèi)用昂貴、量力而行 ? 過(guò)份轟炸、適得其反 ? 選擇主流媒體、還是專(zhuān)業(yè)媒體 ? 頻率與時(shí)空控制 ? 同一媒體的發(fā)布頻率與控制 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告定位： ? 定位過(guò)高、定位過(guò)低、過(guò)于混雜 ? 定位與事實(shí)不符 ? 沒(méi)有定位 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報(bào)紙 雜志 ? 傳單 空中 ? 市場(chǎng)生動(dòng)化 路牌 ? 媒體組合 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 媒體組合： ? 實(shí)效原則 ? 費(fèi)用原則 ? 簡(jiǎn)單原則 ? 準(zhǔn)確原則 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 樹(shù)敵與創(chuàng)新 ? 獨(dú)特訴求與品牌形象 ? 制作效果 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 投放周期： ? 投放與產(chǎn)品生命周期 ? 投放與市場(chǎng)進(jìn)攻 ? 提前投放 ? 緊密投放 ? 引入期投放 ? 保持性投放 ? 緊縮投放 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合 ? 廣告與銷(xiāo)售促進(jìn) ? 廣告與公共關(guān)系 ? 廣告與人員推廣 ? 廣告在整合傳播中的作用 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷(xiāo)商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。 ? 牙膏市場(chǎng) /白酒市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷(xiāo)員）： ? 分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售說(shuō)辭。 ? 定位的參照因素有：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)的資源、能力。 ? A白酒企業(yè)通過(guò)掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)） ? 總量： 27000家 /準(zhǔn)備進(jìn)入 21000家類(lèi) 4000家類(lèi) 11000家類(lèi) 6000家 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街： ? 10掃街的注意事項(xiàng)： ? 人員控制 ? 過(guò)程控制 ? 結(jié)果控制 ? 相關(guān)問(wèn)題 ? 操作技巧 ? 規(guī)范化 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 目標(biāo)： ? 通過(guò)有效的空中轟炸、建立市場(chǎng)信任與品牌形象，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售。 ? 按照分類(lèi)法確定重要客戶(hù)的開(kāi)發(fā)順序。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街： ? 9對(duì)終端進(jìn)行歸類(lèi)，針對(duì)同一類(lèi)終端制定營(yíng)銷(xiāo)政策。 ? 7復(fù)調(diào)： ? 二次對(duì)所有終端進(jìn)行回訪(fǎng)
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