scp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理模式(118頁(yè)ppt)-管理模式-文庫(kù)吧資料
2024-08-27 12:01本頁(yè)面
【正文】 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 廣告 ? 人員推廣 ? 公共關(guān)系 ? 工業(yè)品： ? 人員推廣 ? 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 廣告 ? 公共關(guān)系 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合應(yīng)用： ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與產(chǎn)品周期 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌形象 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與市場(chǎng)占有率 區(qū)域市場(chǎng)第一 運(yùn)作流程 掃街 內(nèi)部 管理 整合 傳播 整合 分銷(xiāo) 區(qū)域 市場(chǎng) 第一 了解 終端 掃平 障礙 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合分銷(xiāo)： ? ONE自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理： ? （例 4） A白酒企業(yè)在北京開(kāi)展整合分銷(xiāo) ? 已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端 21000家 ? 已經(jīng)通過(guò)整合傳播在市場(chǎng)中引發(fā)了顧客與終端的需求 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷(xiāo)： ? ONE自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 1設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式 ? 避開(kāi)中間環(huán)節(jié)直接對(duì)終端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) ? 兩點(diǎn)之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱 ? 以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的周期進(jìn)行配送活動(dòng) ? 準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)各終端的流量 ? 對(duì)終端進(jìn)行承諾銷(xiāo)售 ? 全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來(lái) ? 控制財(cái)流與物流。 ? 觀察 、詢(xún)問(wèn)、聆聽(tīng)、思考、核查、響應(yīng) ? ? 促成 ? 幫助顧客決策 ? 給予顧客比較 ? 引起顧客的欲望 ? 引起顧客的興趣 ? 引起顧客的注意 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷(xiāo)員）： ? 態(tài)度熱情、了解需求 ? 樣品管理與個(gè)人管理 ? 質(zhì)量、功能與價(jià)格 ? 給予顧客演示 ? 承諾 ? 促成 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷(xiāo)員）： ? 建議購(gòu)買(mǎi)（促成）： ? 不能直接建議購(gòu)買(mǎi) ? 觀察顧客的滿(mǎn)意度 ? 主動(dòng)、不能催促 ? 不能糾纏顧客 ? 不能只講“沒(méi)關(guān)系” 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷(xiāo)員）： ? 異議處理： ? 對(duì)促銷(xiāo)員不信任 ? 對(duì)自己不信任 ? 期望沒(méi)能滿(mǎn)足 ? 顧客不夠滿(mǎn)意 ? 促銷(xiāo)員沒(méi)有提供足夠的信息 ? 顧客已經(jīng)有意購(gòu)買(mǎi) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷(xiāo)員）： ? 如何解答疑問(wèn)？ ? 積極態(tài)度、保持自信 ? 聆聽(tīng)顧客疑問(wèn)與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查 一次 ? 聽(tīng)取顧客對(duì)于異議與疑問(wèn)的深層原因 ? 了解顧客的所指及暗示 ? 根據(jù)疑問(wèn)與異議給予解釋 ? 避開(kāi)弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì) ? 抱怨與投訴的處理 ? 核查顧客反應(yīng) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷(xiāo)員）： ? 常見(jiàn)錯(cuò)誤： ? 爭(zhēng)辯 ? 不屑于顧 ? 不置可否 ? 顯示悲觀 ? 哀求 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷(xiāo)員）： ? 培訓(xùn)管理： ? 理論講解 ? 操作模式講解與演練 ? 強(qiáng)化訓(xùn)練 ? 實(shí)習(xí) ? 正式操作 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 費(fèi)用昂貴、量力而行 ? 過(guò)份轟炸、適得其反 ? 選擇主流媒體、還是專(zhuān)業(yè)媒體 ? 頻率與時(shí)空控制 ? 同一媒體的發(fā)布頻率與控制 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告定位： ? 定位過(guò)高、定位過(guò)低、過(guò)于混雜 ? 定位與事實(shí)不符 ? 沒(méi)有定位 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報(bào)紙 雜志 ? 傳單 空中 ? 市場(chǎng)生動(dòng)化 路牌 ? 媒體組合 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 媒體組合： ? 實(shí)效原則 ? 費(fèi)用原則 ? 簡(jiǎn)單原則 ? 準(zhǔn)確原則 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 樹(shù)敵與創(chuàng)新 ? 獨(dú)特訴求與品牌形象 ? 制作效果 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 投放周期： ? 投放與產(chǎn)品生命周期 ? 投放與市場(chǎng)進(jìn)攻 ? 提前投放 ? 緊密投放 ? 引入期投放 ? 保持性投放 ? 緊縮投放 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合 ? 廣告與銷(xiāo)售促進(jìn) ? 廣告與公共關(guān)系 ? 廣告與人員推廣 ? 廣告在整合傳播中的作用 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷(xiāo)商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。 ? 牙膏市場(chǎng) /白酒市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷(xiāo)員）： ? 分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售說(shuō)辭。 ? 定位的參照因素有：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)的資源、能力。 ? A白酒企業(yè)通過(guò)掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)） ? 總量： 27000家 /準(zhǔn)備進(jìn)入 21000家 /A類(lèi) 4000家 /B類(lèi) 11000家/C類(lèi) 6000家 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?掃街： ? 10掃街的注意事項(xiàng)： ? 人員控制 ? 過(guò)程控制 ? 結(jié)果控制 ? 相關(guān)問(wèn)題 ? 操作技巧 ? 規(guī)范化 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 目標(biāo)： ? 通過(guò)有效的空中轟炸、建立市場(chǎng)信任與品牌形象，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售。 ? 按照 ABC分類(lèi)法確定重要客戶(hù)的開(kāi)發(fā)順序。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?掃街： ? 9對(duì)終端進(jìn)行歸類(lèi)，針對(duì)同一類(lèi)終端制定營(yíng)銷(xiāo)政策。 ? 7復(fù)調(diào)： ? 二次對(duì)所有終端進(jìn)行回訪，錄入電腦。 ? 2劃分具體區(qū)域： ? 朝陽(yáng)： CBD、安貞、十里堡、國(guó)展等。 ? 1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。 ? 目的： ? 通過(guò)掃街了解終端的分布與經(jīng)營(yíng)等綜合狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客在終端的整體狀況。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?掃街： ? 統(tǒng)計(jì)局與工商局：統(tǒng)計(jì)局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運(yùn)作之初進(jìn)行參照，但是不能完全照搬。 ? 5在一個(gè)區(qū)域之中操練營(yíng)銷(xiāo)模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國(guó)裂變式推廣實(shí)現(xiàn)倍增的效果。 ? 3拋棄以往在全國(guó)市場(chǎng)全線鋪開(kāi)的原則，將重點(diǎn)市場(chǎng)集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 營(yíng)銷(xiāo) 整合 終端 第一 區(qū)域 第一 全國(guó) 第一 區(qū)域市場(chǎng)第一
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