【正文】 會 機會點在哪里？ 1對顧客需求與競爭者的提供物進行比較研究。 ? 6 企業(yè)資源有限。 ? 4顧客對原品牌忠誠度高。 ? 2 沒有一個能被接受的品牌形象。 營銷戰(zhàn)略與管理模式 溫利陽博士 營銷戰(zhàn)略與管理模式 ? 大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營銷問題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問題的背后蘊涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問題，我們不能單一地去解決問題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問題、構(gòu)建核心能力。 中國市場現(xiàn)狀 ? 生產(chǎn)過剩與能力低下 ? 技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈 ? 國際競爭力全線崩潰 ? 盲目追求規(guī)模、沒有退路 ? 成本管理不體現(xiàn)在營銷上 ? 價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn) ? 皇帝新裝式的品牌管理 ? 渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式 分區(qū) 顧客 產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略與管理模式 區(qū)域 第一 產(chǎn)品 發(fā)展 全國 第一 有能力 滿足的 顧客 產(chǎn)品 組合 競爭 者 營銷戰(zhàn)略與管理模式 市場進 入機會 市場進 入模式 區(qū)域市 場第一 復(fù)制成 功經(jīng)驗 市場運 作模式 全國市 場第一 全國市 場第一 整合分 銷系統(tǒng) 深入研究 顧客需求 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn) 代工 代理 資源 能力 成長 資源 能力 成長 多角化 經(jīng)營 市場發(fā) 展戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā) 展戰(zhàn)略 多角化 經(jīng)營戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略與管理模式 戰(zhàn)略五步驟 : 戰(zhàn)略一 :在細(xì)分的區(qū)域中達到市場占有率第一 , (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力 ). 戰(zhàn)略二 :在全國每個區(qū)域中達到市場占有率第一 ,市場發(fā)展戰(zhàn)略， (構(gòu)建競爭優(yōu)勢 ). 戰(zhàn)略三 :深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競爭者、企業(yè)和供應(yīng)商 , (憑借優(yōu)勢展開競爭 ). 策略四 : 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， (達成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先 ). 策略五 :利用資源和能力進行多角化經(jīng)營 , (達成全部領(lǐng)先 ). 市場進入機會 ? 市場進入難題 : ? 1市場已經(jīng)飽和 , 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險接受新的產(chǎn)品。 ? 5 原有競爭對手封鎖市場。 ? 7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。 2分析在時間與空間上的機會。 4設(shè)計更有利的業(yè)務(wù)模式。 市場進入機會 你有可能在哪幾方面勝出？ 1營銷： A產(chǎn)品 :功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌 B價格 : 定價敏程度、超值戰(zhàn)略 C零售 :流程利益 D整合傳播：關(guān)系利益 市場進入機會 ? 你有可能在哪幾方面勝出？ ? 2業(yè)務(wù)模式： ? A更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來更大的效率。 ? C通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢。 ? B比競爭者更迅速、更有效的核心來自于組織內(nèi)部。 市場進入機會 ? 博弈行為分析： 顧客 企業(yè) 競爭者 空間 時間 機會 未滿足的需求 市場進入機會 ? 顧客研究： ? 1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛好。 ? 3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過程、創(chuàng)造價值的過程、使用曲線的影響。 市場進入機會 ? (例 1)啤酒飲用行為測試（品牌與價格）： 品牌形象 價格適中 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場進入機會 ? （例 1）啤酒飲用行為測試（品牌與口味） ： 市場進入機會 品牌形象 口味 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場進入機會 ? 啤酒市場分層： 口味 價格 口味 品牌 價格品牌 品牌 價格 價格 包裝規(guī)格 市場進入機會 ? 顧客研究的目的： ? 1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場。 ? 3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場。 ? 5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。 ? 2本企業(yè)與競爭者同時忽略的有意義的目標(biāo)市場。 ? 4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。 ? 2識別競爭集團。 ? 4識別競爭者中的合作伙伴。 市場進入機會 ? 競爭者的研究角度： ? 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠期行為與近期表現(xiàn)。 市場進入機會 ? 本企業(yè)的研究角度： ? 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠期行為與近期表現(xiàn)。 ? 3本企業(yè)的核心資源與核心能力。 ? 分析 ? 2確定主要的競爭對手。 ? 以長擊短 ? 4基于競爭者的營銷行為，設(shè)計更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營銷戰(zhàn)略。 ? 價格趨同：同一類產(chǎn)品的定價基本類似。 ? 分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時還與管理有很大的關(guān)系。 ? 2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。 市場進入模式 ? 流程利益（整合分銷）： ? 1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。 ? 3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。 ? 5所有經(jīng)營分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。 ? 2沒有建立品牌形象。 ? 4市場引入期的管理不佳。 A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。 ? 6財流的回收在時間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。 ? 8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。 ? 10為經(jīng)銷商設(shè)計的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。 市場進入模式 ? 分銷不暢的原因： ? 11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 ? 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。 ? 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。 2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場。 4每瓶白酒對于廠家的銷售毛利可以達到 5元。 2對該區(qū)域市場的目標(biāo)顧客，進行詳細(xì)的研究確定具體的營銷改進模式。 4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場。 6刺激終端與相關(guān)利益者促進銷售、刺激顧客促進購買。 市場進入模式 ? （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： ? 沈陽地區(qū)進入酒店 1000家。 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X1000家=10,000元 /天 ? 北京地區(qū)進入酒店 20230家。 ? 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X20230家=200,000元 /天 市場進入模式 ? 全國直接控制酒店 150000家 ? 業(yè)務(wù)員 1500人、主管 150人。 ? 渠道業(yè)務(wù)員 200人、主管 20人。 ? 2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。 企業(yè)與競爭對手的對決： 1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢，否則既有市場機會，成敗完全在于操作。 市場進入模式 市場進入模式 ? 4選擇競爭薄弱的地區(qū)與競爭稍差的目標(biāo)市場。 ? 6在已存在幾個強勢競爭對手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實力，待競爭變得簡單時尋找主要競爭對手的弱點，一鼓作氣擊破之。 市場進入模式 8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對方。 10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場。 ? 2研究終端。 ? 4研究競爭對手在營銷中介方面的行為。但是在進入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對區(qū)域中的顧客行為進行更詳細(xì)的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機會和對提供物進行改進。 ? 2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場。 ? 4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實現(xiàn)資源與