企業(yè)營銷策劃(第三部分)-文庫吧資料
2025-01-22 18:57本頁面
【正文】 產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)分析 —— 產(chǎn)業(yè)競爭的 “ 五力模型 ” 潛在進入者 供應(yīng)商 購買者 替代品 產(chǎn)業(yè) 競爭者 進入 威脅 討價還價能力 討價還價能力 替代 威脅 （二）競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略類型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （三）戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)競爭 （ “ 瞬時反應(yīng)系統(tǒng) ” 的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò) ） 167。 往往是最直接的競爭者 。 收獲性目標(biāo)： 追求盡快獲利 ， 利潤是最重要的參數(shù) 。 在這樣的目標(biāo)下 ， 利潤是輔助性指標(biāo) 。 潛在競爭： 一個公司應(yīng)該把潛在機會的準(zhǔn)備者作為可能的競爭者 ， 特別是因技術(shù)的變化而出現(xiàn)潛在機會的可能性 。 形式競爭： 一個公司甚至可以更廣泛地把所有提供相似產(chǎn)品與服務(wù)的公司都看作是他的競爭者 。 （二）識別現(xiàn)有競爭者 運用“產(chǎn)品 /市場”競爭形式圖 兒童和青少年 19至 35歲 36歲以上 普通牙膏 A 、 B A 、 B A 、 B 氟化物牙膏 A 、 B A 、 B A 、 B 膠質(zhì)牙膏 A、 B、 C A、 B、 C A、 B、 C 管狀牙膏 D D 吸煙者牙膏 E E （三）識別不同層次的競爭者 品牌競爭： 一個公司可以把以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)的公司視為競爭者 。 資源導(dǎo)向 —— 原材料；人力資源；財務(wù)資源等 。 競爭分析 一 、 競爭者分析 （ 一 ） 界定競爭對手的標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向 —— 顧客是誰；顧客的利益和價值； 顧客滿意；顧客關(guān)系等 。 l 市場營銷是一種吸引和保持可盈利性顧客的藝術(shù) 。 六、可盈利性顧客分析 問題： 是否應(yīng)該維系每一位顧客 ？ 什么樣的顧客最值得維系 ？ （二）可盈利性顧客 可盈利性顧客 是指隨著時間變化企業(yè)與其交易能夠獲得一定利潤的那些個人 、 家庭或組織 。 注意： 這五種關(guān)系在不同條件或前提下 ， 有不同的選擇 。 l 能動型關(guān)系 —— 公司定期聯(lián)系或拜訪顧客 ， 保持信 息互動關(guān)系 。 l 被動型關(guān)系 —— 把產(chǎn)品銷售給顧客并告知遇到問題 與公司聯(lián)系 。 l 傳遞高度的顧客滿意 ， 使顧客不愿離去 ， 增強其忠誠度 。 （二）關(guān)注顧客損失率 今天的公司應(yīng)該充分關(guān)注他們的顧客損失率 ，并且采取措施降低這種損失率 。 在今天激烈競爭的市場經(jīng)營中，企業(yè)不僅要注意實現(xiàn)顧客滿意的價值，而且還要同顧客形成更牢固的契約和忠誠關(guān)系。 l 隨著公司市場占有率增加 ， 顧客滿意程度可能會下降 。 l 在重復(fù)購買者面臨高昂的轉(zhuǎn)換成本的行業(yè)中 ，顧客滿意很低 。 滿意水平的三種狀態(tài)： l 不滿意 —— 績效不及期望 l 滿意 —— 績效與期望相稱 l 很滿意 —— 績效超過了期望 吉來斯 因此 ， 滿意水平是績效與期望差異的函數(shù) 。 顧客讓渡價值 —— 是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分 。 （二）科特勒對顧客價值的分析 整體顧客價值 —— 顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益 。 埃德 韋爾奇 指出：發(fā)展價值的時代已然來臨 。 科特勒 指出：顧客是在成本和其
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