【正文】 1 模式 2 模式 3 企業(yè)名稱 品牌 A 品牌 B 品牌 C 企業(yè)名稱 企業(yè)品牌 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 A 種類 1 種類 3 種類 2 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 品牌架構(gòu)圖 聯(lián)合利華 紅茶 洗發(fā)水 調(diào)味品 和路雪 立頓 洗衣粉 牙膏 冰激凌 中華 力士 詰諾 夏士蓮 皓清 奧妙 老菜 品牌忠實(shí)度 對(duì)品牌的 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品牌 知名度 品牌資產(chǎn)花 傳統(tǒng)的分析方式 收集品牌產(chǎn)品 相關(guān)的事實(shí) 形成品牌營(yíng)銷 計(jì)劃 形成品牌傳播 計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對(duì)廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷對(duì)象 營(yíng)銷策略 品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人 價(jià)值觀 占有一席之地 因此品牌在消費(fèi)者生命中 互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系 品牌資產(chǎn)的金字塔 基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式 鋪貨通路 價(jià)格 知名度 品牌聯(lián)想 個(gè)性 關(guān)系 品牌忠實(shí)度 Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌 Customer Ownership 顧客歸屬 Increases volume, value, goodwill Differential Influence 差異化的影響力 Activates allies and relates brand to selling context 管理品牌資產(chǎn) 相關(guān)性 (Relevant) ? 精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求 ? 品牌的真實(shí)面 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標(biāo) ? 突出性 (Distinctive) ? 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái) 需要敏銳的企劃 ， 使我們的品牌兼具 如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理 ? 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) ? 忠於品牌核心價(jià)值與精神 , 使品牌持久不 (長(zhǎng)期銷售 ) 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。 ? 盲目進(jìn)行品牌延伸。 ? 對(duì)于品牌的成長(zhǎng)缺乏耐心。 ? 缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 品牌價(jià)值包含：正的資產(chǎn)價(jià)值和負(fù)的負(fù)債。 第二部分 管理品牌之道 今日歐美營(yíng)銷最熱門(mén)的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) 什么是品牌資產(chǎn) / What is brand equity? ? 品牌資產(chǎn)是品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。 ? 品牌是與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。 ? 總之，品牌是企業(yè)和客戶（消費(fèi)者）互動(dòng)的過(guò)程，是一個(gè)兩者雙贏的過(guò)程。 二是能夠?qū)崿F(xiàn)和滿足顧客價(jià)值。 整合營(yíng)銷傳播（ integrated marketing munications， IMC）理論的開(kāi)創(chuàng)者美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨認(rèn)為：品牌是為買(mǎi)賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。 ? 專業(yè)化：寶石鉆機(jī)、松德（ sotech） 第四階段：以品牌與消費(fèi)者關(guān)系為核心的品牌關(guān)系論 ? 品牌就是品牌關(guān)系 ? Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官 Jeff Bezos： “ 品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。 ? 圣亞倫 ——趾甲器。 ? 和興 ——百花油。 占據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)地位（隱形冠軍、小眾） ? 霸王 ——世界第一的中藥洗發(fā)基地。 14. 施樂(lè)：第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)。 12. 康柏：第一臺(tái)便攜式個(gè)人電腦。 10. 奔馳（ 210億美元） 1885年全球最尊貴汽車品牌。 8. 麥當(dāng)勞（ 250億美元）第一個(gè)漢堡快餐連鎖店。 6. 諾基亞（ 290億美元）手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 4. 通用電器（ 420億美元） 1879年發(fā)明了電燈，成為革命性產(chǎn)品。 2. 微軟（ 650億美元）第一個(gè) PC操作系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。占據(jù)別人尚未占據(jù)的位置，同樣是第一。品牌定位的兩條原則： 一是成為領(lǐng)導(dǎo)者，即成為人們普遍認(rèn)可的、直截了當(dāng)?shù)牡谝?。里斯與杰克 品牌資產(chǎn) 名稱 標(biāo)志 顧客價(jià)值途徑： 解釋處理信息 增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)的信心 提高顧客使用商品滿意度 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)系度 其他專有權(quán) 企業(yè)價(jià)值途徑 提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果 提高品牌忠誠(chéng)度 提高價(jià)格 /增加邊際利潤(rùn) 增加品牌延伸空間 貿(mào)易杠桿 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第三階段： 突出消費(fèi)者地位的品牌定位論 ? 品牌就是品牌定位。 ? 品牌資產(chǎn)理論的核心是：品牌是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，必須精心維護(hù)與管理。強(qiáng)調(diào)品牌的建立與維護(hù)，實(shí)際上就是以資產(chǎn)價(jià)值為核心，建立品牌永久的生命力。品牌就是人。品牌就是產(chǎn)品。 ? 耐克提倡“ Just do it” ? 李寧提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在” ? “一切皆有可能” ( Anything is possible ) 第三階段： 突出消費(fèi)者地位的品牌認(rèn)同論和品牌 價(jià)值 /資產(chǎn) 論 品牌與消費(fèi)者關(guān)系模型的品牌的認(rèn)同 二十世紀(jì)末，大衛(wèi) 李寧的 logo與耐克的 logo 李寧追隨耐克 ,失去了個(gè)性 ? 李寧說(shuō) :“做別人 ,不如做自己”，“中國(guó)人需要自己的運(yùn)動(dòng)品牌。 ? 精細(xì)（凌志、梅塞德斯、露華濃） 上流社會(huì)：富有魅力、外觀美觀、自命不凡、精密復(fù)雜； 有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。 ? 沒(méi)有個(gè)性的品牌是很脆弱的！ ? 形象只造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 品牌個(gè)性呈現(xiàn)出某種類型的人，賦予與顧客關(guān)系的深度、感覺(jué)和 嗜好。認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌形象的核心，把品牌人格化，上升到與消費(fèi)者溝通的更高層面塑造品牌形象，彰顯品牌的個(gè)性。 品牌同是也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 ，品牌是一種象征 ， 是消費(fèi)者的感受和感覺(jué) 。 第二階段： 突出心理屬性的品牌形象論和個(gè)性論 ? 大衛(wèi) （商務(wù)通） ? 專注光的價(jià)值、感受光的魅力。（金正 VCD） ? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（海爾電器） ? 好空調(diào)，格力造。（新飛電冰箱） ? 康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)。（大寶） ? 只溶在口不溶在手。（可口可樂(lè)） ? 百事，新一代的選擇。 ? 文字標(biāo)識(shí)（ IBM、 SONY、 COCACOLA） ? 圖標(biāo)（勞力士、中國(guó)電信、奧林匹克） ? 標(biāo)記：是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型。 品牌稀釋與品牌名稱傳播 ? 案例：龍井、鮮橙多、二鍋頭、解百納、排毒養(yǎng)顏膠囊 ? 品牌稀釋最直接的后果是導(dǎo)致品牌價(jià)值下跌 ? 建立品牌名稱傳播壁壘 ? 如何建立品牌名稱傳播壁壘 產(chǎn)品類別、工藝名稱不是品牌傳播的重點(diǎn) 品牌名稱才是品牌傳播的重心。施樂(lè)公司最有價(jià)值的 195億美元的資產(chǎn)是施樂(lè)這個(gè)名字本身。今天在復(fù)印機(jī)這個(gè)領(lǐng)域中，施樂(lè)仍舊被認(rèn)為是最好的品牌。 ? 品牌基本元素 :品牌名稱、標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)、標(biāo)記、廣告語(yǔ)、包裝?？铺乩? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。 微軟品牌的起步與發(fā)展 關(guān)于品牌的五大誤解 O 顧客感覺(jué)有價(jià)值的所有物品 O 企業(yè)也成為品牌的一部分 O 從標(biāo)志或者商標(biāo)而聯(lián)想到的 價(jià)值與世界觀 O 所有企業(yè)活動(dòng)所制作的物品 （經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)） O對(duì)于公司工作人員與股東而言，也同樣有價(jià)值 關(guān)于品牌的誤解 品牌的本質(zhì) X 歐洲的高檔產(chǎn)品 X 品牌就是商品 X 標(biāo)志或者商標(biāo) X 廣告或者營(yíng)銷時(shí)所制作的 （營(yíng)銷的成效） X只把顧客當(dāng)作對(duì)象 “品牌”本質(zhì)內(nèi)涵的發(fā)展與演變 第一階段： 注重品牌功能屬性的品牌標(biāo)識(shí)論 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)： 品牌是一個(gè) “ 名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，以與其它商品和服務(wù)區(qū)別 ” 。 ? B理論 [代表大爆炸（ big bang） ]指火箭飛船式推出。 ? 品牌是消費(fèi)者心中烙印 大紅鷹商標(biāo) 鶴舞白沙 我心飛翔 廣告：白沙集團(tuán)之我心飛翔篇 關(guān)于“名牌”與“品牌” 名牌 ≠ 品牌 ? 名牌只代表知名度 ,而品牌代表更多 . ? 品牌一定是名牌 ,但名牌不一定是品牌 . ? 名牌是評(píng)選出來(lái)的 ,品牌是不可評(píng)選的 . ? 名牌與品牌的關(guān)系就像名人 (或名流 )與英雄的關(guān)系 年份 中標(biāo)價(jià) 標(biāo)王 1995 3079萬(wàn)元