產(chǎn)品品類部客戶研究筆記-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 00:36本頁面
【正文】 ? 產(chǎn)品是否還符合當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)客戶群需求 ? 產(chǎn)品已經(jīng)定型，如何讓目標(biāo)客戶對(duì)它產(chǎn)生興趣 3：銷售監(jiān)控，策略 調(diào)整 ? 樓盤的銷售情況監(jiān)控：到訪、成交 ? 問題解決：營(yíng)銷策略調(diào)整、樓盤再定位（特別是分期開發(fā)項(xiàng)目）等 ? 銷售數(shù)據(jù) ? 經(jīng)驗(yàn)分析 ? 客戶研究 ? 到訪客戶不足 ? 到訪客戶質(zhì)量不高 ? 成交率低 主要工作階段 10 問題解決思路 一、二階段面臨的主要問題 目標(biāo)客戶定義 客戶需求挖掘與描述 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 客戶需求匹配 ? 競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶信息 ? 潛在客戶的需求特征（與土地屬性的匹配程度）及規(guī)模 ? 萬科現(xiàn)有客戶信息 有助問題解決 的關(guān)鍵客戶信息 ? 客戶的生活形態(tài)及價(jià)值觀 ? 人與房的關(guān)系：室內(nèi)、小區(qū)內(nèi)及小區(qū)周邊生活狀態(tài)及價(jià)值感知 ? 目前未被滿足的需求及饑渴程度 ? 客戶對(duì)產(chǎn)品利益的感知和理解：客戶印象深刻的產(chǎn)品特征 —— 客戶對(duì)這些產(chǎn)品特征的利益聯(lián)想 —— 利益與客戶需求的匹配程度 對(duì)應(yīng)的客戶研究 解決方案 潛在客戶行為與態(tài)度研究（包括細(xì)分研究） 萬科成交客戶研究 競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶研究 /萬科流失客戶研究 客戶生活形態(tài)研究 產(chǎn)品概念測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試 /概念與產(chǎn)品匹配測(cè)試 廣告文案測(cè)試 11 問題解決思路 銷售階段面臨的主要問題 來訪客戶數(shù)量不足 來訪客戶質(zhì)量不高 成交率低 12 問題解決思路 傳統(tǒng)品牌健康診斷階梯圖 100%80%60%50%30%所有目標(biāo)客戶 知道品牌 對(duì)品牌產(chǎn)生偏好 成為用戶 成為忠誠(chéng)用戶 對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵營(yíng)銷事件 市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在渠道） 市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在內(nèi)容） 市場(chǎng)推廣（渠道、促銷等）+價(jià)格 產(chǎn)品表現(xiàn) +價(jià)格 一個(gè)完美的品牌是把所有目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換成自己的忠誠(chéng)用戶； 一個(gè)健康的品牌則是在每個(gè)階段都保有合理的份額； 任何一個(gè)階梯到下一個(gè)階梯的距離過大都代表著問題。 13 問題解決思路 樓盤銷售健康診斷階梯圖 100%40%10%3%7%所有目標(biāo)客戶 知道樓盤 現(xiàn)場(chǎng)看房 成交 推薦其他客戶 對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵營(yíng)銷事件 市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在渠道） 市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在內(nèi)容） 產(chǎn)品 +價(jià)格 +現(xiàn)場(chǎng)銷售力 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)滿意感 注：此階梯圖只截止到成交階段（即新成交客戶），并不包含入住后 一線公司可能直接面臨的市場(chǎng)問題 來看房的人怎么不象以前多了？ 來的怎么不是我們想要的人？ 來到現(xiàn)場(chǎng)后，怎么都不爽快，簽約的少？ 14 問題解決思路 — 來看房的人怎么不象以前多了？ /來的怎么不是我們想要的人 樓盤銷售健康診斷階梯圖 100%40%10%3%7%所有目標(biāo)客戶 知道樓盤 現(xiàn)場(chǎng)看房 成交 推薦其他客戶 實(shí)際上，問題可能在于 1：我們定位的目標(biāo)客戶整體規(guī)模有限 2：知道這個(gè)樓盤的客戶規(guī)模有限 3：信息沒有完全傳達(dá)出去 4：傳達(dá)給客戶的信息對(duì)他沒有足夠的吸引力或者有一些負(fù)面的信息影響了他 對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案 潛在客戶（包括各細(xì)分市場(chǎng)）規(guī)模研究 到訪客戶行為研究 潛在客戶（包括各細(xì)分市場(chǎng)）推廣效果事后監(jiān)測(cè) 到訪客戶行為研究 知道但未到訪目標(biāo)客戶研究 廣告文案事前測(cè)試 推廣效果事后監(jiān)測(cè) 品牌形象研究 問題可能性由高到低 來的怎么不是我們想要的人 更多地與第一階段中產(chǎn)品與客戶需求的匹配有關(guān) 見一二階段 15 問題解決思路 — 來到現(xiàn)場(chǎng)后，怎么都不爽快，簽約的少？ 樓盤銷售健康診斷階梯圖 100%40%10%3%7%所有目標(biāo)客戶 知道樓盤 現(xiàn)場(chǎng)看房 成交 推薦其他客戶 實(shí)際上，問題可能在于 1：我們的產(chǎn)品沒有很好地滿足客戶的要求 2：銷售人員 /現(xiàn)場(chǎng)沒有很好地把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹出去或者態(tài)度上給客戶造成了負(fù)面印象 3：有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在 對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案 到訪客戶行為研究 流失客戶研究 到訪客戶行為研究 新成交客戶行為研究 銷售環(huán)節(jié)的滿意度研究 神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)研究 流失客戶行為研究 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析（ Competitor intelligence） 流失客戶研究 整體框架設(shè)計(jì) 17 框架搭建 總體思路：常規(guī)研究配合專案研究 常規(guī)研究：定期進(jìn)行的研究，提供基礎(chǔ)信息 專案研究：針對(duì)具體問題開展的研究，根據(jù)需要程度決定是否進(jìn)行 常規(guī)研究： 到訪客戶行為研究 成交客戶行為研究 流失
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1