產(chǎn)品品類部客戶研究筆記(編輯修改稿)
2025-02-05 00:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 要研究項(xiàng)目設(shè)計(jì) 常規(guī)研究項(xiàng)目 23 到訪客戶行為研究（ 1/2） 研究目的 : ? 通過對到訪客戶行為及背景的了解來指導(dǎo)實(shí)際營銷過程中的： ? 媒體選擇 /渠道優(yōu)化 ? 目標(biāo)客戶的再鎖定 ? 廣告訴求的再修正 ? 新產(chǎn)品定位 主要信息： ? 哪些人到現(xiàn)場看房 ? 社會統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等） ? 地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地） ? 信息獲取渠道 ? 怎么知道本案 ? 決定到現(xiàn)場的影響渠道 ? 一般的信息渠道及關(guān)注信息 ? 看房驅(qū)動因素 ? 基本看房模式 ? 哪些因素 /信息促使到現(xiàn)場 ? 對本案的評價(jià) ? 總體吸引力 ? 優(yōu)缺點(diǎn)（滿足點(diǎn)，未滿足點(diǎn)） ? 對房屋的需求 ? 購房動機(jī) ? 實(shí)體特征 ? 心理特征 24 到訪客戶行為研究（ 2/2） 研究方法 ? 被訪對象：所有到現(xiàn)場看房并有購買計(jì)劃的人（陪同者不算） ? 采集方式：售樓處問卷填答（萬科銷售人員負(fù)責(zé)） ? 分成兩個(gè)步驟：看房前和看房后 （主要目的：避免一次填答問卷時(shí)間過長同時(shí)盡可能與客戶的看房過程進(jìn)行無縫結(jié)合，訪問界面更友好） ?看房前：了解信息來源，看房驅(qū)動因素，對房屋的需求等 ?看房后：競爭信息，對本案的評價(jià)等 數(shù)據(jù)處理和分析 ? 主要分析方法：頻數(shù)分析、交叉分析 ? 其他分析方法：因子 /聚類、象限分析等 25 新成交客戶行為研究（ 1/2） 研究目的 ? 進(jìn)一步明確萬科的目標(biāo)客戶群 ? 明確萬科產(chǎn)品在目標(biāo)客戶中的核心競爭力 主要信息： ? 哪些人最終購買了我們的房子 （到訪客戶表單已完成） ? 社會統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等） ? 地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地） ? 對房屋的物理和心理需求特征 ? 選擇萬科的驅(qū)動因素（盡可能細(xì)化） ? 品牌 ? 產(chǎn)品 ? 物業(yè) ? 其他 26 新成交客戶行為研究（ 2/2） 研究方法 ? 被訪對象：所有新成交客戶 ? 采集方式：入伙時(shí) /簽約時(shí)問卷填答（萬科負(fù)責(zé)） 數(shù)據(jù)處理和分析 ? 主要分析方法：頻數(shù)分析、交叉分析 ? 其他分析方法：因子 /聚類、對應(yīng)分析、象限分析等 27 流失客戶行為研究（ 1/2） 研究目的 ? 通過對流失客戶原因的探究找到與主要競爭對手比萬科的差距，從而幫助后面的推廣采取有針對性的策略 ? 同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)客戶未被萬科現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的需求，為今后的產(chǎn)品定位提供參考 ? 注意：此處的流失客戶指的是到過萬科現(xiàn)場但最終購買了其他樓盤的 主要信息： ? 哪些人流失了 （到訪客戶表單已完成） ? 社會統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等） ? 地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地） ? 對房屋的物理和心理需求特征 ? 沒有選擇萬科的原因 ? 選擇其他樓盤的驅(qū)動因素（盡可能細(xì)化）（可以與新成交客戶表單的內(nèi)容一致） ? 品牌 ? 產(chǎn)品 ? 物業(yè) ? 其他 28 流失客戶行為研究（ 2/2） 研究方法 ? 被訪對象：所有到訪但是沒有購買的客戶 ? 采集方式：電話 數(shù)據(jù)處理和分析 ? 主要分析方法：頻數(shù)分析、交叉分析 ? 其他分析方法：因子 /聚類、對應(yīng)分析、象限分析等 專項(xiàng)研究項(xiàng)目 30 潛在客戶（細(xì)分）研究（ 1/2） 研究目的 ? 了解不同目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品的需求，建立不同細(xì)分市場與 不同產(chǎn)品（含土地屬性）之間的聯(lián)系， 評估各細(xì)分市場的規(guī)模， 為新樓盤的定位提供決策依據(jù) 主要信息： ? 客戶特征 ? 社會統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等） ? 地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地） ? 對房屋的需求 ? 購房動機(jī) ? 實(shí)體特征需求 ? 心理特征需求 ? 居住、生活形態(tài) ? 與居住環(huán)境有關(guān)的生活方式 ? 其他生活方式 ? 購房決策特征 ? 信息收集渠道 ? 對開發(fā)商品牌的看重程度及認(rèn)知與偏好 ? 價(jià)格敏感度 ? 地段敏感度 31 潛在客戶（細(xì)分）研究（ 1/2） 研究方法 ? 被訪對象：所有在未來 12年之內(nèi)打算購房的客戶 ? 采集方式：電話（推估規(guī)模） +面訪 32 競爭樓盤客戶研究 研究目的 ? 了解競爭樓盤的客戶特征， 為新樓盤的定位提供決策依據(jù) 主要信息 ? 內(nèi)容同萬科成交客戶 研究方法 ? 通過對流失客戶的研究可獲得一些競爭樓盤客戶的信息 ? 通過專項(xiàng)研究實(shí)現(xiàn) ? 被訪對象：所有在過去一年內(nèi)買了競爭樓盤（可以選定部分樓盤）的客戶 ? 采集方式：在競爭樓盤附近攔訪 /定點(diǎn)訪問或者通過搜集競爭樓盤的電話段進(jìn)行電話訪問
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